虎嗅注：本文根據(jù)聯(lián)想LBG創(chuàng)新媒體與數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱3月25日在虎嗅WOW!2014新媒體營(yíng)銷深度分享會(huì)上的分享整理。
社會(huì)化媒體是什么？
過(guò)去溝通方式是比較單向的，現(xiàn)在是屬于交互型的。社會(huì)化媒體是平臺(tái)嗎？它不是平臺(tái)，當(dāng)你把自己局限在平臺(tái)上看待一個(gè)事情的時(shí)候你就已經(jīng)輸了，因?yàn)橄M(fèi)者不關(guān)注你的話題，他只關(guān)注他自己而已。社會(huì)化媒體是一種營(yíng)銷活動(dòng)嗎？也不對(duì)，當(dāng)你覺(jué)得社會(huì)化媒體是一種營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候你就已經(jīng)輸?shù)羰袌?chǎng)了，因?yàn)樗^社交化只是把大家串接起來(lái)而已，不會(huì)單獨(dú)存在。社會(huì)化媒體是免費(fèi)的嗎？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體不但不是免費(fèi)的，而且是挺昂貴的。公司做預(yù)算的時(shí)候，絕對(duì)是要花很多錢的。
社會(huì)化營(yíng)銷是什么？
社會(huì)化媒體主要對(duì)于一些廣告和促銷很有效果，但是它跟公關(guān)也有絕對(duì)的關(guān)系，甚至于它跟客戶服務(wù)也是有關(guān)的，甚至它和消費(fèi)者洞察調(diào)研也很有關(guān)系。社會(huì)化營(yíng)銷絕對(duì)不是市場(chǎng)營(yíng)銷工作，如果說(shuō)一家公司把它當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷去經(jīng)營(yíng)的話，那么他們后面就不會(huì)太樂(lè)觀。社會(huì)化營(yíng)銷通常要做哪些事情？我們要聆聽(tīng)消費(fèi)者、要做一些主動(dòng)的基于消息的投放、同時(shí)要跟消費(fèi)者有一個(gè)對(duì)話，也要加深CRA和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這些全部加起來(lái)才是完整的社會(huì)化營(yíng)銷。
杜蕾斯和可口可樂(lè)的營(yíng)銷案例
曾經(jīng)我在做杜蕾斯的時(shí)候，人家告訴我說(shuō)杜蕾斯好做是因?yàn)橛行缘脑卮嬖?，帶有性的元素的東西很容易傳播。但是杜蕾斯也是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，我得到的第三方調(diào)研報(bào)告告訴我，避孕套在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額只有十個(gè)點(diǎn)，意思就是說(shuō)90%的人是不用這個(gè)東西的。我問(wèn)老板你找我來(lái)幫你做營(yíng)銷，你要什么？你希望我?guī)偷侥闶裁疵?？老板告訴我說(shuō)，我要把餅做大，要把市場(chǎng)做大。這句話一出來(lái)，我就定義了一個(gè)市場(chǎng)培育的想法。因此我們?cè)谧鋈蘸蟮囊恍﹥?nèi)容的時(shí)候都是這樣的走向。
再看可口可樂(lè)，它一點(diǎn)都不缺乏知名度，雖然它在社會(huì)化媒體沒(méi)有那么活躍。怎么讓它活躍起來(lái)？我們首先花八個(gè)月時(shí)間把粉絲水分盡量抽掉，然后累計(jì)了非常真實(shí)的強(qiáng)大的粉絲，真正的品牌愛(ài)好者?？煽诳蓸?lè)不差品牌愛(ài)好者，我們只是想盡辦法把他們找到而已。有了這樣的力量存在，我們通過(guò)戰(zhàn)役型的活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化媒體跟他們每日交流，讓他們表達(dá)對(duì)這個(gè)品牌的熱愛(ài)。
營(yíng)銷案例具有可復(fù)制性嗎？
所有的案例都不具有可復(fù)制性。答案非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橄M(fèi)者的口味會(huì)越來(lái)越重。一個(gè)事情被執(zhí)行一次，覺(jué)得好有創(chuàng)意，好棒。第二次的時(shí)候可能只有一點(diǎn)點(diǎn)的效果，第三次大家就覺(jué)得厭煩了。每一個(gè)品牌都有品牌力量存在，每一個(gè)品牌都有各自的資源和價(jià)值。當(dāng)我面向全球市場(chǎng)，一個(gè)比較新的品牌，如何讓所有人都知道這個(gè)牌子？這是一個(gè)新的不一樣的思路。所以品牌如果要做社會(huì)化營(yíng)銷，有七件事情要思考，對(duì)于粉絲的承諾是什么？對(duì)于社會(huì)化媒體的定位是什么？你手上有沒(méi)有資源？交給代理商放不放心？有多少資源預(yù)算？具體的任務(wù)是什么？要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？每個(gè)問(wèn)題都能回答好的話往下走就不難了。
毒舌評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)PK
（人人網(wǎng)副總裁 胡琛，金立市場(chǎng)總監(jiān) 郭宗鎧）
胡?。号_(tái)下很多不是大品牌企業(yè)主，你講到了做社會(huì)化營(yíng)銷是需要錢的，對(duì)于一個(gè)小品牌來(lái)講有沒(méi)有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體上做事情？
陳慧菱：如果說(shuō)小的品牌是大企業(yè)小品牌的話，它還是很有資源的。只是說(shuō)資源放在誰(shuí)的手上而已，這是個(gè)人魅力的問(wèn)題了不是市場(chǎng)問(wèn)題了。我以前手上一年下來(lái)做行銷也就50萬(wàn)人民幣，我一樣可以做很好的案例。我從來(lái)不覺(jué)得預(yù)算能帶來(lái)什么影響，所有手把手的東西我都可以自己做，當(dāng)我們沒(méi)有資源的時(shí)候所有的提案和PPT都可以自己寫。這對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)講就是好事，什么都沒(méi)有的時(shí)候就是鍛煉自己能力的時(shí)候。
胡琛：你講做任何一個(gè)營(yíng)銷，你們的考核方式是要去掉一些虛假數(shù)字。我們知道這個(gè)行業(yè)普遍采用KPI作為考量標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)的內(nèi)部評(píng)估是銷售數(shù)據(jù)評(píng)估，還是其他的數(shù)據(jù)評(píng)估？
陳慧菱：可口可樂(lè)是一個(gè)很大的組織，我的直線上司這塊肯定是用比較虛的東西去評(píng)估，因?yàn)閳?bào)告還是要寫的。更高層的老板肯定要看銷售數(shù)字了，公關(guān)部門會(huì)看到社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體曝光率是怎么樣的。所以整體來(lái)看還是要看整個(gè)活動(dòng)對(duì)我的幫助有多少，所以不同的部門看的數(shù)字會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。
我一向認(rèn)為，做數(shù)字化營(yíng)銷的這些人，我們都從來(lái)不害怕KPI的。因?yàn)閿?shù)字這個(gè)東西怎么樣都是能夠做到的，看你怎么樣去解釋它而已。但是重點(diǎn)是自己怎么樣思考。比如一些相關(guān)圈子有沒(méi)有人在談，如果每個(gè)人街頭巷尾都談，那么可能就是成功了。我要跟大家說(shuō)的是，對(duì)于真正從事這個(gè)行業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō)，一定要想清楚你要的是什么。
郭宗鎧：可口可樂(lè)的案例，你們有一些關(guān)健詞，比如大咖、有技術(shù)感這些詞是靠人工挖掘還是有一套體系？
陳慧菱：就是要聆聽(tīng)消費(fèi)者。事實(shí)上品牌已經(jīng)不再是由品牌主自己擁有了，可口可樂(lè)就提過(guò)這個(gè)看法，你的品牌是交給消費(fèi)者擁有的。比如對(duì)可口可樂(lè)全球來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體上的主頁(yè)，都是由粉絲先建立的。因?yàn)榉劢z對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)大的愛(ài)情的時(shí)候，會(huì)為你做很多事情。所以這個(gè)關(guān)鍵詞說(shuō)穿了沒(méi)有什么了不起的，就是通過(guò)社會(huì)化聆聽(tīng)的方式。
很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌在社會(huì)化媒體上火了，或者說(shuō)做一些電影的植入火了，結(jié)束之后大家就不記得這個(gè)品牌了。因?yàn)橛行┦虑楦放谱霾涣私Y(jié)合的，所以并不是說(shuō)今天在社會(huì)化媒體上我們只要瘋狂，很火就OK。品牌最珍貴的就是它的內(nèi)在價(jià)值，絕對(duì)不能被替換。所以我們找來(lái)100多個(gè)詞，然后慢慢篩。社會(huì)化營(yíng)銷是非常耗人的。
胡琛：社會(huì)化媒體是一把雙刃劍，標(biāo)簽化會(huì)不會(huì)有反作用？
陳慧菱：再怎么好的品牌也會(huì)有人不喜歡它，全世界絕對(duì)不會(huì)有一件事情是百分之百的完美的。可口可樂(lè)利用8個(gè)月的時(shí)間經(jīng)營(yíng)了忠實(shí)的粉絲?？煽诳蓸?lè)有很好的品牌愛(ài)好者，我們把他們聚集到這個(gè)平臺(tái)上。如果出現(xiàn)類似的事情忠實(shí)的粉絲絕對(duì)會(huì)跳出來(lái)保護(hù)我們，這就像愛(ài)情一樣，真的相愛(ài)，他就會(huì)愛(ài)護(hù)你，保護(hù)你。怎么會(huì)因?yàn)閯e人說(shuō)一句話就不愛(ài)你了呢。
每一個(gè)粉絲都是一個(gè)活人，都希望被感性的對(duì)待。當(dāng)一個(gè)品牌真的能把他的心拿出來(lái)跟大家認(rèn)真溝通的時(shí)候，品牌愛(ài)情就會(huì)存在。
郭宗鎧：談社會(huì)化媒體，現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是在一個(gè)大的公司內(nèi)，單講市場(chǎng)可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了，更多的人還是誤以為做微博，做微信。這個(gè)角度來(lái)講，怎么樣能夠協(xié)調(diào)其他的部門，說(shuō)服其他部門？甚至讓你的老板把KPI定在一件更大的事情上？
陳慧菱：用可口可樂(lè)舉例，可口可樂(lè)這個(gè)案例是由品牌部門主導(dǎo)的，社會(huì)化營(yíng)銷部門沒(méi)有辦法做這個(gè)事情，但是我們是他們的最佳戰(zhàn)友，我們是屬于合作的方向。公司部門很多，大家不見(jiàn)得都是這樣的思考，每一個(gè)公司部門都有自己的職能，都很重要，社會(huì)化媒體并不是說(shuō)把別人都取代掉，而是要很好的結(jié)合。
舉個(gè)例子來(lái)講，要是我的話會(huì)采取用做報(bào)告的方式，沒(méi)有預(yù)算的話我會(huì)用手動(dòng)的方式去做，然后提交給相關(guān)人，每一個(gè)企業(yè)最后目的都是要賺錢，你的想法能幫助大家賺錢，拿獎(jiǎng)金的話，大家肯定會(huì)支持你，所以這是職場(chǎng)的問(wèn)題了。KPI部分，如果問(wèn)我，我的答案就是一句話，我不知道。社會(huì)化媒體在公司來(lái)說(shuō)不是最頂層的范圍，肯定是有一個(gè)大的東西出來(lái)之后大家開(kāi)始分，你拆多少，我拆多少，所以我是被交付的人。我沒(méi)有看那些數(shù)字，因?yàn)槲乙氖沁h(yuǎn)遠(yuǎn)比那些數(shù)字更大的東西。所以我對(duì)KPI不是很了解，你說(shuō)的這個(gè)事情可以用更好的溝通方式去解決。前提條件就是有人愿意拿自己的職業(yè)生涯做賭注，說(shuō)我要做這個(gè)案子，我們要鼓勵(lì)這樣的人。
