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2022.12.09

不確定性下，內(nèi)容創(chuàng)作多樣化已成行業(yè)共識。

文 | 龔巖

編輯 | G3007

歲末的中國電影市場，因為《阿凡達(dá)：水之道》（簡稱《阿凡達(dá)2》）的定檔上映又熱鬧起來。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至12月9日09時，《阿凡達(dá)：水之道》官宣預(yù)售開啟46小時內(nèi)預(yù)售總票房破6500萬，成為2022年預(yù)售最快破6500萬影片，累計共有成9679家影院排映33.8萬場，人次73.2萬，平均89.8元，其中IMAX票房占總票房4成以上，IMAX平均票價123.7元，燈塔票房大比武中多家行業(yè)媒體上調(diào)了《阿凡達(dá)：水之道》票房預(yù)測，最終有望突破30億元，屆時全國影院營業(yè)率也有望從目前的50%上升至70%以上。

近三年的疫情影響，影視行業(yè)可說是歷經(jīng)寒冬、艱難前行。但行業(yè)仍然有向好的跡象，比如博納影業(yè)前三季的營收、凈利潤分別實現(xiàn)了同比增長28.98%、15.99%，而最近公布中期業(yè)績的阿里影業(yè)，在營收上也保持著35%的同比增長，經(jīng)調(diào)整EBITA扭虧為盈，錄得盈利約1.49億元。

剛剛過去的11月，主流影視公司通過發(fā)布最新的年度片單，向外界傳達(dá)出仍在積極拍片的信號，提振行業(yè)信心，希望扭轉(zhuǎn)目前市場的頹勢。疫情帶來的不確定，也讓影視公司去尋找那些確定性，內(nèi)容策略的精進(jìn)，以及科技手段的加持，讓整個行業(yè)顯得更有韌勁。隨著國家進(jìn)一步優(yōu)化防疫政策，中國電影行業(yè)或許將迎來真正復(fù)蘇的拐點。

近年來觀眾欣賞水平明顯提升，對國產(chǎn)電影創(chuàng)作質(zhì)量的要求也越來越高。今年上映的一些影片，更加注重藝術(shù)品質(zhì)和思想內(nèi)涵，努力以現(xiàn)代化視聽語言講好中國故事，同時以商品化運(yùn)作滿足市場需求，類型多樣化趨勢更加明顯，更好地滿足人民群眾多層次的審美需求。

從今年前11個月的國內(nèi)電影片單來看，能夠明顯感受到題材主要仍是以正能量、主旋律的劇情片為主，比如《長津湖之水門橋》、《人生大事》、《萬里歸途》、《平凡英雄》等，同時伴有科幻、懸疑、喜劇和動作等這些類型大片，比如《獨行月球》、《這個殺手不太冷靜》、《侏羅紀(jì)世界3》、《神探大戰(zhàn)》等。

三年來，影視行業(yè)正是在這種不確定性中，逐漸尋找到了確定性，也把握住內(nèi)容創(chuàng)作的方向。像正能量、主旋律電影因其所具有的集體記憶、精神共振、家國情懷獲得了不錯的市場反饋。而且在這類影片的敘事方式上，逐漸轉(zhuǎn)向以小人物故事見大歷史事件。比如《萬里歸途》的“撤僑”題材，就刻畫了普通人視野下的外交官形象，這也是尋求民族情感與人類價值的共識表述。

還有就是在創(chuàng)作上，能夠引發(fā)觀眾情感共鳴的現(xiàn)實題材作品，往往都有不錯的表現(xiàn)，這些選材獨特，聚焦普通人生活，注重故事性和人物性。比如拿下今年金雞獎最佳導(dǎo)演處女作以及最佳男主角的《人生大事》，就是以殯葬師為主角，朱一龍飾演的三哥在一次出殯中遇見孤兒武小文，兩人互相救贖。

但對于影視行業(yè)來說，影片類型和風(fēng)格的豐富性，也是其內(nèi)容策略的關(guān)鍵。在11月初舉行的金雞百花電影節(jié)上，阿里影業(yè)、萬達(dá)電影等公司均舉辦了年度片單發(fā)布會，而追求類型多樣化已成為影視公司的共識。比如阿里影業(yè)的項目儲備中有喜劇電影《人生路不熟》、殯葬題材的《不虛此行》、懸疑電影《消失的她》、青春愛情片《念念相忘》。而萬達(dá)電影將推介項目分為“大國力量”、“情感力量”、“女性力量”和“青春力量”四大主題，分別對應(yīng)《維和防暴隊》、《三大隊》、《申紀(jì)蘭》以及《我才不要和你做朋友呢》等片單。

這樣的內(nèi)容布局，顯然也是有備而來，更有獲得感。以阿里影業(yè)為例，在此次中期業(yè)績中，來自內(nèi)容分部的營收占據(jù)了總營收的近六成，這也大幅帶動了整體營收的上升。中期業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)阿里影業(yè)參與了18部影片的出品和發(fā)行，覆蓋喜劇、愛情、劇情、動畫多個品類，貢獻(xiàn)票房超70億元，占國產(chǎn)片觀影票房的60%，其中6部影片進(jìn)入了同期國產(chǎn)片票房前10，包括票房前三的影片《獨行月球》、《人生大事》、《神探大戰(zhàn)》。另外，還有自制廠牌出品的影片《一周的朋友》、《新神榜：楊戩》等，也獲得了報告期期內(nèi)一些類型片的票房冠軍。

分析阿里影業(yè)在內(nèi)容上的策略，一方面在于通過多類型影片深度布局院線電影，既把握住弘揚(yáng)主旋律、現(xiàn)實主義題材，同時也創(chuàng)新創(chuàng)造一些科幻、動漫電影。目前，阿里影業(yè)還儲備了多部體現(xiàn)“小人物、真英雄、大情懷、正能量”價值觀的優(yōu)質(zhì)影片，如《消失的她》、《龍馬精神》、《保你平安》、《交換人生》和《流浪地球2》等，將根據(jù)市場情況擇期上映。另一方面，就是通過運(yùn)營工作室的模式來持續(xù)打造精品內(nèi)容，在選材上極具社會話題性和戲劇沖突性，以此建立與觀眾共情，讓每一部作品最終呈現(xiàn)出的質(zhì)感都很注重生活細(xì)節(jié)、以情動人、不懸浮，也有了商業(yè)性的賣點。

報告期內(nèi)，由敦淇工作室打造的青春競技劇集《熾道》連續(xù)20天登頂優(yōu)酷熱度日冠，8次登頂微博劇集影響力榜；懸疑劇集《重生之門》燈搭正片播放市占率近11%，連續(xù)4周取得抖音熱度周冠。此外，由拾穗工作室打造的自制劇集《她們的名字》在浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷平臺播出，臺播收視率最高超1.8%，連續(xù)兩周取得燈塔正片播出市占率周冠軍，微博主話題閱讀量超85億，劇集話題5次登頂抖音熱榜。

阿里影業(yè)也并非個案，如今萬達(dá)影業(yè)在內(nèi)容策略上，也開始打出內(nèi)容為王的精品策略，并且在內(nèi)容類型上講求多元融合，尤其針對系列化、品牌化內(nèi)容秉承持續(xù)輸出的方式，保證IP延續(xù)。

可以說，中國電影在內(nèi)容創(chuàng)作上正在呈現(xiàn)精品化以及多樣化的特征，凸顯出較強(qiáng)的類型創(chuàng)新意識。未來在影片票房數(shù)據(jù)以及影視公司的布局投入的支持下，電影市場將會更加豐富、多元。

直觀的片單以及票房數(shù)據(jù)，讓影視內(nèi)容創(chuàng)作變得確定性，伴隨其中的還有中國電影這幾年的數(shù)字化進(jìn)程也在加快，尤其是疫情以來，消費(fèi)者通過線上平臺獲取電影資訊、完成購票交易、發(fā)出影片評價已成為常態(tài)。而以往影視作品復(fù)雜的生產(chǎn)過程，也因為5G、云計算、AI、VR等這些科技手段的引入，也變得更加高效，逐漸走向工業(yè)化、數(shù)字化的生產(chǎn)。

電影營銷對于影片的重要性不言而喻，在數(shù)字技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式正再迭代傳統(tǒng)宣發(fā)模式，改變完全依賴線下院線票房收入的單一渠道，其更值得期待之處還在于：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有強(qiáng)大社交、搜索等方面的能力和資源，通過與影視項目結(jié)合，可以幫助影視企業(yè)把握商業(yè)趨勢，精準(zhǔn)劃分和定位市場。依托完整的宣發(fā)商業(yè)模型，為電影營銷提供可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體的營銷策略和玩法，為后續(xù)電影產(chǎn)業(yè)的開發(fā)創(chuàng)造更大的市場價值。

此次在阿里影業(yè)的中期業(yè)績中，科技分部的營收貢獻(xiàn)日趨穩(wěn)定，也證明數(shù)字化賦能影視行業(yè)的必要性和重要性。目前阿里影業(yè)的科技業(yè)務(wù)主要有平臺票務(wù)、數(shù)智化業(yè)務(wù)以及其它構(gòu)成。比如平臺票務(wù)包括2C平臺淘票票、2B平臺云智以及代運(yùn)營大麥業(yè)務(wù)，數(shù)智化平臺業(yè)務(wù)包括宣發(fā)平臺“燈塔”、營銷全案設(shè)計“黑馬”以及內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)“淘秀光影”，以此助力文娛產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。

萬達(dá)影業(yè)也提出了“宣發(fā)3.0時代”的概念，即讓影視整合營銷持續(xù)升級，營銷宣傳前置，將觀眾的需求及逐步提升的審美品位作為前提與目的，兼顧市場商業(yè)性，探索更成熟的制、宣、發(fā)一體的“工業(yè)化”體系。

這些由科技帶來的數(shù)字化升級，有助于推動影視行業(yè)在內(nèi)容連接、效率提升、消費(fèi)洞察以及價值開發(fā)等方面的發(fā)展，能夠助推電影市場向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以挖掘存量市場、擴(kuò)大增量市場，探索出更多的消費(fèi)空間。

而在更為上游的影視制作階段，科技和技術(shù)的運(yùn)用也成為政策所指。其中《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中，就提到要在電影攝制、特效、影院視聽這三大維度，推進(jìn)電影科技關(guān)鍵核心技術(shù)實現(xiàn)自主性突破。比如攝制方面將制訂“高新技術(shù)格式電影標(biāo)準(zhǔn)化攝制技術(shù)與工藝流程”，將傳統(tǒng)攝制與虛擬攝制、云端制作、智能制作、計算機(jī)動畫多元結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建遠(yuǎn)程協(xié)同制作服務(wù)機(jī)制，推動制作工具網(wǎng)絡(luò)化，提升電影云端制作服務(wù)平臺水平。

為了讓影視制作更簡單、更透明、更可控，阿里影業(yè)就開發(fā)了一款覆蓋制片全流程的數(shù)字化管理平臺——云尚制片，從影視制片全流程、全場景出發(fā)，設(shè)計推出流程管理、在線看片、拍攝管理、元素管理、財務(wù)管理等幾大模塊。值得注意的是，此次中期業(yè)績中，阿里影業(yè)也透露了云尚制片業(yè)務(wù)的最新情況，目前云尚制片的核心技術(shù)為超過200個泛文娛項目保駕護(hù)航，覆蓋了劇集、電影、動漫、綜藝、短劇、紀(jì)錄片等多種類型。此外云尚制片推出了云尚現(xiàn)場管理系統(tǒng)，幫助劇組在拍攝現(xiàn)場把控內(nèi)容品質(zhì)，提高現(xiàn)場協(xié)同效率，目前該功能已在多個劇組使用。

從這可以看出，阿里影業(yè)推出的電影科技和數(shù)字化手段，已經(jīng)得到行業(yè)的認(rèn)可，未來還可通過做大規(guī)模不斷進(jìn)行復(fù)用，有望貢獻(xiàn)更多的營收。

在保利影業(yè)董事長李衛(wèi)強(qiáng)看來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展影響著文化生產(chǎn)方式的革新，也加速了文化傳播方式的升級。隨著5G商用技術(shù)的不斷成熟，5G技術(shù)可以大大提升已經(jīng)進(jìn)入3D、8K時代的影院電影放映和傳播速率。此外5G與云存儲、VR、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也將推動電影拍攝制作、宣發(fā)、院線直播、版權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)變革，催化行業(yè)的業(yè)態(tài)升級和規(guī)模提升。

近年來，中國電影科技創(chuàng)新之路不斷延展，從傳統(tǒng)拍攝器材到虛擬拍攝，從圖形引擎技術(shù)到云端制作，再到終端放映，都可以看到國產(chǎn)電影科技的身影。未來，相信中國電影在科技的加持下，一定能產(chǎn)生更高品質(zhì)的藝術(shù)創(chuàng)新、更多數(shù)量的生態(tài)合作、更加活躍的市場投資，推動創(chuàng)新科技在影視內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的應(yīng)用，而觀眾也能欣賞到更好、更新、更專業(yè)、更真實、更沉浸的新視聽、新體驗。

結(jié) 語

回看中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，疫情也讓行業(yè)暫時慢了下來，這種短期波動可以讓我們更理性思考下一步的走向，補(bǔ)齊自身的短板。中國有著全球規(guī)模最大的觀影群體，各影視公司也始終保持著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，相信環(huán)境轉(zhuǎn)好后，中國電影市場將會重新煥發(fā)出熱情和活力。

-End-