下沉市場的終極對決
撰文 | 柴 犬
數(shù)據(jù) | 謝雯娟
回望2018年，京東一度陷入增長乏力、負(fù)面纏身的窘境。一方面既要抵御強(qiáng)電商一哥淘寶和天貓的強(qiáng)勢碾壓，另一方面，后起之秀拼多多用低客單價(jià)商品以及社交電商打開了下沉用戶的線上購物大門，來勢兇猛。
不過隨著下沉市場用戶消費(fèi)習(xí)慣的深度進(jìn)化，京東在下沉市場的布局也逐漸柳暗花明，已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。昨日，北京時(shí)間晚間，京東發(fā)布了2019Q4及上個(gè)財(cái)年的全年財(cái)報(bào)。
不得不說，在因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)巨大震蕩的全球資本市場，京東用自己的業(yè)績表現(xiàn)交出了一份較為亮眼的答卷。因受財(cái)報(bào)提振，上個(gè)交易日，京東股價(jià)上漲了12.44%，當(dāng)天盤中創(chuàng)下了44.12美元的年內(nèi)新高。
財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4京東業(yè)績有如下亮點(diǎn)：
2019年Q4凈收入增長超預(yù)期，為1707億元，較2018年Q4增長達(dá)26.6%，超出市場此前預(yù)期的1669.58億元；
第四季度，凈利潤實(shí)現(xiàn)人民幣36億元，去年同期虧損48億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；
2019年Q4活躍用戶數(shù)凈增長2800萬，總活躍用戶數(shù)達(dá)到3.62億人，為過去三年中活躍用戶數(shù)凈增長最多的一個(gè)季度，其中移動端用戶數(shù)增長38%，為過去八個(gè)季度中最長最快的一個(gè)季度；
2019年Q4商品銷售額增長37%，為過去四個(gè)季度中增長率最高的一個(gè)季度，主要由食品飲料，生鮮產(chǎn)品，醫(yī)療用品和日用百貨貢獻(xiàn)。
2019年全年，京東的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也有諸多可圈點(diǎn)之處：
2019年全年凈收入較2018年增長24.9%，達(dá)到5769億人民幣；2019年全年一般商品收入較2018年增長34%；
2019年全年京東集團(tuán)非公認(rèn)會計(jì)原則收入較2018年提高95%，達(dá)138億人民幣，營運(yùn)利潤率為2.5%；
2019年全年凈服務(wù)收入較2018年增長44.1%，占總收入的11.5%，主要由第三方物流和廣告收入貢獻(xiàn)。
從2019Q3開始，京東用戶規(guī)模的表現(xiàn)就開始超預(yù)期，隨著下沉市場用戶購物習(xí)慣培養(yǎng)和逐步成熟，京東正品優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在一定程度上也有有助于這部分用戶客單價(jià)的提升，而京東自身業(yè)績的增長，也離不開下沉市場用戶對高客單價(jià)商品消費(fèi)的推動。
至于疫情對公司業(yè)績的影響？京東管理層昨天在回答投資者提問時(shí)表示，從短期來看，第一季度是比較困難的一個(gè)季度，在疫情爆發(fā)之際，我們不計(jì)成本去支持湖北本地的市民，捐贈物資，提供免費(fèi)的物流服務(wù)，這些會影響盈利表現(xiàn)。“基于目前的疫情情況，本季度盈利情況不會優(yōu)于上個(gè)季度，但相比其他的一些電商的話，我們這一季度的盈利率其實(shí)是更好的?！?/strong>
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)詳解
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019Q4公司營收1707億元，同比增長26.6%；凈利潤36.33億元，去年同期虧損48億元。
2019年全年，京東GMV（成交總額）達(dá)到20854億元人民幣（約2996億美元），也是首次突破2萬億人民幣。
從凈收入上來看，京東2019年全年凈收入為5769億元，同比增長24.9%；2019年第四季度的凈收入為1707億元，同比增長26.6%。從下圖可以看出，整個(gè)去年全年，京東的凈收入同比增速基本保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大起大落的情況。
2019年，京東凈服務(wù)收入662億元，同比增長44.1%。第四季度的凈服務(wù)收入為210億元，同比增長43.6%。
凈服務(wù)收入，主要包括了平臺及廣告收入、物流和其他服務(wù)收入，一定程度上反映了京東第三方服務(wù)的增長情況。
在凈服務(wù)收入中，物流及其他服務(wù)收入達(dá)到了235億人民幣，在凈服務(wù)收入中的占比有不斷的提升，從2017年的16.8%、2018年的27.0%增長至2019年的35.5%。而且最新的數(shù)據(jù)是，外部收入已經(jīng)占物流集團(tuán)總體收入接近40%。
可見，隨著2019年京東組織架構(gòu)的密集調(diào)整，京東收入結(jié)構(gòu)正在逐步改善，服務(wù)費(fèi)用的增加，意味著京東正在進(jìn)行較有成效的自我調(diào)整，從賣商品穩(wěn)步轉(zhuǎn)為售賣服務(wù)。
2019年Q4，京東實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤36.34億元，同比增175.67%。2019全年，京東凈利潤為人民幣122億元，相比之下上年同期凈虧損為人民幣25億元，扭虧為盈。不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，2019年凈利潤為人民幣107億元，較上年同期的凈利潤人民幣35億元同比增長211%。
渠道下沉，另有“京喜”
從這次財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來看，京東此前一直發(fā)力下沉渠道，通過逐步加碼社交電商，依托主打“物美價(jià)廉”和“拼購”的京喜，從2019年10月開始接入微信一級入口，目前拓展下沉渠道、激活用戶增長的動能正在逐步顯現(xiàn)。
去年雙11期間，京喜新用戶中約75%來自于下沉城市，約55%的用戶為女性，雙11全天京喜銷售1.07億件商品，近七成用戶來自三至六線城市，六線城市的用戶占到整體用戶的三層。
如前文所述，2019年Q4活躍用戶數(shù)凈增長2800萬，總活躍用戶數(shù)達(dá)到3.62億人，為過去三年中活躍用戶數(shù)凈增長最多的一個(gè)季度，其中移動端用戶數(shù)增加38%，為過去八個(gè)季度中最長最快的一個(gè)季度。
財(cái)報(bào)稱，2019年Q4超過70%的用戶來自中國較偏遠(yuǎn)地區(qū)，與2019年Q3持平。上圖曲線也表明京東活躍買家數(shù)量的確漲勢喜人，也可以說明，京東通過下沉去激活用戶的戰(zhàn)略收效顯著。
一直以來，關(guān)于京東發(fā)力社交電商的布局受到了二級市場高度關(guān)注，在財(cái)報(bào)發(fā)布后與公司管理層的電話會議上，多位二級市場人士都問詢了與之相關(guān)的用戶策略，尤其是在疫情爆發(fā)之下，應(yīng)該如何留住用戶。
京東管理層指出，關(guān)于社交電商，京東首先從微信獲得了一級入口和二級入口，二級入口以京東購物為代表，實(shí)質(zhì)是京東主站模式衍生在社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)入口；一級入口在去年三季度改版為京喜，京喜是全新打造的專門針對低線市場的渠道和業(yè)務(wù)，通過幾個(gè)月的發(fā)展，在疫情爆發(fā)前日均單量破100萬。
在京喜業(yè)務(wù)帶來的客戶中，更多來自于低線城市，他們更偏好社交屬性，沖動消費(fèi)較多，轉(zhuǎn)化率較高。這部分用戶黏性和復(fù)購跟主站相比有差異，京東未來除了關(guān)注京喜帶來的新用戶外，還會關(guān)注用戶的整個(gè)生命周期的運(yùn)營和管理。
同時(shí)，除了用戶差異外，還有兩個(gè)比較重要的差異性。一是社交網(wǎng)絡(luò)、社交電商與用戶互動的營銷方式，更容易主動尋找站外三到六線的下沉市場用戶。二是可以幫京東主站拓展長尾、更高性價(jià)比的全新供應(yīng)鏈。
據(jù)京東管理層介紹，京喜目前已經(jīng)布局了100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，未來的目標(biāo)是要連接1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，跟京東主站現(xiàn)有的銷地供應(yīng)鏈不同，京喜業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈主要是產(chǎn)地供應(yīng)鏈，所以跟京東物流也會一起協(xié)同。
最后，由于此次疫情，基于微信市場的小程序生態(tài)在短短一個(gè)月里面得到了爆炸性的增長。京東除了自身已有的在微信市場里的若干小程序外，也會將利用技術(shù)能力和商品能力去跟目前微信市場里的各個(gè)小程序?qū)で蠛献鳌?/span>
“關(guān)于如何留住用戶，我們的策略始終如一——通過最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)、產(chǎn)品品類的多樣性、以及和用戶之間的互動，為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)。”京東管理層稱。
展望未來，下沉市場的爭奪依然會非常激烈。我們可以看到，進(jìn)入 2019 年下半年以來，拼多多、阿里、京東均相繼享受到了下沉市場用戶紅利，在雙11、雙12等購物節(jié)進(jìn)行大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼和激勵(lì)仍然是主流平臺改善用戶留存數(shù)據(jù)的重要手段。
最后各家比拼的最終是營銷效率，因?yàn)闋I銷效率與盈利水平直接相關(guān)。有二級市場分析師認(rèn)為，低線城市由于訂單密度較低，因此對于自建物流配送體系的京東來說，履約費(fèi)用率短期存在重新上升的可能性。
業(yè)績交流會京東管理層問答摘錄Q&A
參會人員：
集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東、京東商城CEO徐雷、京東物流CEO王振輝、CFO黃宣德、CSO廖建文
Q1:請問公司第四季度的營銷投資具體有多少？關(guān)于提升廣告、傭金收入，請問未來傭金的策略怎么樣？
A1：關(guān)于營銷投入，之前提到要將2019上半年利得用作投資。在上一次電話會中，我們說明這部分利得已經(jīng)在第三季度中部分支出，余額則基本在第四季度中用盡。這就是為什么我們的履約毛利率并未增長太多，但第四季度的運(yùn)營毛利率呈現(xiàn)出同比增長趨勢。由于銷售的季節(jié)性，第四季度里我們的優(yōu)先級是開展促銷以及回饋顧客，所以在第四季度中我們并不過度追求利潤。
關(guān)于傭金策略，我們?yōu)槠脚_零售商提供按照銷量調(diào)整的折扣。在現(xiàn)階段，我們不追求賺取傭金，而是要鼓勵(lì)商家積極推廣，帶來更多的廣告收入，從而帶動業(yè)務(wù)增長。
Q：請您談?wù)剺I(yè)務(wù)的毛利率趨勢。
A：從年度毛利率的角度去看，這是一個(gè)明顯的增長趨勢。但在這次會議中，我們希望投資者們能夠更多的關(guān)注到履約毛利率，也就是毛利率減去履約費(fèi)用率。這是因?yàn)椴煌N類的產(chǎn)品有不同的毛利率與履約費(fèi)用特征。比如，一些類別的產(chǎn)品有很高的毛利率，但也有很高的履約費(fèi)用率。因此，如果想要理解并分析不同的產(chǎn)品類別，或者分析公司的總體毛利率趨勢，履約毛利率將是一個(gè)更好的關(guān)注點(diǎn)。我們之前提到過，2019年履約毛利率增長了88個(gè)基點(diǎn)（即0.88%）。
Q：京東用戶數(shù)量大幅增長，從長期來看，如何通過某些策略來留住用戶？請談一談今年對自營業(yè)務(wù)的展望，以及如何看到疫情的爆發(fā)？
A：關(guān)于如何留住用戶，我們的策略始終如一——通過最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)、產(chǎn)品品類的多樣性、以及和用戶之間的互動，為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)。公司希望能夠進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，無論未來如何發(fā)展，我們都對吸引和留住客戶信心十足。關(guān)于利潤率，我們期待疫情穩(wěn)定后，京東會恢復(fù)在過去所看到的增長趨勢。
談一談此次疫情對零售業(yè)務(wù)的影響。此次疫情讓整個(gè)市場迎來挑戰(zhàn)，尤其是一些消費(fèi)需求會被抑制，但是我們也看到一些現(xiàn)象，比如京東老用戶的回流加速，沉睡用戶被喚醒比例提高。
從流量結(jié)構(gòu)來看，新用戶的主動訪問和主動購物在提升，未來我們將會通過這部分用戶的精細(xì)化運(yùn)營繼續(xù)去提升、改善他們的用戶體驗(yàn)，讓他們成為長期用戶。從商業(yè)模式來看，因?yàn)榇舜我咔椋?yīng)商更加認(rèn)識到與京東加強(qiáng)合作的重要性，公司在全渠道建設(shè)方面比以往速度更快。從不同品類來看，消費(fèi)品、生鮮和健康品類在這次疫情之中有非常好的增長表現(xiàn)，尤其是生鮮業(yè)務(wù)和健康品類，相信通過這次疫情，中國的消費(fèi)者、行業(yè)甚至包括政府部門，都會非常重視這些品類在未來通過互聯(lián)網(wǎng)高效率低成本的方式為消費(fèi)者提供的服務(wù)和創(chuàng)造的社會價(jià)值。
Q：這一季度因?yàn)橛幸咔榈谋l(fā)，盈利率會大幅波動嗎？請問物流板塊的盈利如何？
A：從短期來看，第一季度是比較困難的一個(gè)季度，在疫情爆發(fā)之際，我們不計(jì)成本去支持湖北本地的市民，捐贈物資，提供免費(fèi)的物流服務(wù)，這些會影響盈利表現(xiàn)?；谀壳暗囊咔榍闆r，我們認(rèn)為本季度盈利情況不會優(yōu)于上個(gè)季度，但相比其他的一些電商的話，我們這一季度的盈利率其實(shí)是更好的。
從長期來看，公司的盈利率不會有太大的波動，疫情本身確實(shí)會有一些負(fù)面影響，但公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)相對不錯(cuò)。長期也會進(jìn)一步帶動增長，擴(kuò)大規(guī)模，在有用戶數(shù)量的情況下，我們能以更有創(chuàng)意的方式來增加盈利率，這也可以改善和供應(yīng)商之間的關(guān)系。
關(guān)于物流，隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)的增加，物流單個(gè)的效率會不斷提高，盈利率會進(jìn)一步提升。
疫情現(xiàn)在還在持續(xù)，京東物流在過去的一段時(shí)間，無論從企業(yè)社會責(zé)任，還是履約保障上都有目共睹。京東物流數(shù)以萬計(jì)的員工堅(jiān)守崗位，全力保障消費(fèi)者的訂單能夠正常送達(dá)，包括防疫物資和醫(yī)療物資的送達(dá)。
京東物流一直把員工的健康放在首位，所以在疫情一開始就把各類防護(hù)物資運(yùn)送到一線員工手里，充分做好保障。相信疫情結(jié)束之后，更多的消費(fèi)者會認(rèn)可對京東物流提供的服務(wù)。正如2019年相比2018年利潤體系的改善，相信今年會繼續(xù)保持。
Q：請問一季度自營和第三方收入的增長分配是什么樣的？疫情對自營產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了多大的影響？至于物流板塊，請問有多少訂單來自于第三方，物流板塊在這一整年的盈利率如何？
A：從自營來看，快消產(chǎn)品包括醫(yī)療產(chǎn)品、家用產(chǎn)品增長比平時(shí)快，這幾個(gè)品類在整個(gè)平臺上銷量領(lǐng)先而且有很多新進(jìn)用戶。疫情的延續(xù)可能還會有很多的不確定性，但目前為止京東做的相對不錯(cuò)。一季度兩位數(shù)的收入增長主要來源于自營業(yè)務(wù)，第三方業(yè)務(wù)中由于物流限制商家正面臨一些困難，如果使用京東物流他們的經(jīng)營壓力就會小很多。
2019年物流訂單數(shù)有所增長，但在訂單數(shù)量之外我們也要考慮訂單的類型。單京東主站和京喜兩個(gè)平臺上訂單的價(jià)值就有很大區(qū)別。京喜的訂單量很大，但是每單的價(jià)值相對較低，所以最后還是得看收入和GMV的貢獻(xiàn)。另外，京東物流在Q4對客戶體驗(yàn)進(jìn)行更多投資，特別是針對低線市場，全年的物流利潤率已經(jīng)有了很大提升，我們相信2020年會有更大提升。
Q:第一季度受疫情沖擊，廣告收入會不會有所影響？家電產(chǎn)品會受到負(fù)面影響嗎？
A：目前整體來看，京東的自營模式在此次疫情中表現(xiàn)比較好；從去年開始加大了商家的入倉，尤其在2020年我們針對入倉的商家給予了相應(yīng)的支持，在這次疫情中入倉商家的表現(xiàn)明顯優(yōu)于沒入倉的商家。且我們的供應(yīng)商里中大型的企業(yè)較多，其企業(yè)自身的供應(yīng)鏈能力和抵抗疫情的表現(xiàn)會比很多中小商家要強(qiáng)。
（1）具體到廣告業(yè)務(wù)來看，2020年整個(gè)中國的廣告市場壓力會非常大，但因?yàn)榫〇|是廣告營銷與銷售相結(jié)合，且以自營為主的模式，所以受廣告業(yè)影響較低，且目前我們自營供應(yīng)商的廣告增速非常強(qiáng)勁。
（2）關(guān)于家電品類，尤其是大家電整體行業(yè)確實(shí)收到較大影響，但是我們看到大家電的需求還在，我們相信隨著疫情的解除消費(fèi)將被釋放；隨著疫情在一些地區(qū)的好轉(zhuǎn)，家電的銷售已經(jīng)得到了一定的恢復(fù)，但是還是需要一定的時(shí)間。去年家電行業(yè)的整體增速不高，但是京東的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體情況，我們堅(jiān)信即使受疫情影響也不會遭遇負(fù)增長的情況。
（3）關(guān)于電子品類，目前由于疫情學(xué)生在家線上學(xué)習(xí)，電腦需求增長；受出行影響人們在家做飯，廚房電子類產(chǎn)品需求增長，因此我們認(rèn)為電子類別在第一季度不會受到負(fù)面影響。
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