今天上午9點(diǎn)半。香港證交所。
伴隨著現(xiàn)場(chǎng)的倒數(shù)聲，同程藝龍聯(lián)席董事長(zhǎng)吳志祥、同程藝龍CEO馬和平一起揮起大錘敲鐘。鐘聲響起，同程藝龍正式掛牌，成為“OTA第一港股”和“小程序第一股”，股票代碼00780。
今天上午，同程藝龍開盤價(jià)為10.78港元，較此前9.8港元的發(fā)行定價(jià)漲10%，市值222億港元。
上周，為了確保本次IPO的順利進(jìn)行，同程藝龍宣布將IPO價(jià)格定為9.8港元，幾乎逼近此前宣布的每股9.75港元至12.65港元的發(fā)行價(jià)格區(qū)間的下限，預(yù)計(jì)募資規(guī)模為2.33億美元，與此前計(jì)劃募集最多10億美元的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整體資本市場(chǎng)寒冬和對(duì)公司未來發(fā)展的擔(dān)憂，是本次同程藝龍IPO定價(jià)偏低，募資規(guī)?？s水的主要原因。不僅如此，同城藝龍本次IPO，甚至沒有基石投資者參與。
今年以來港股出現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月的下跌，赴港上市的公司出現(xiàn)大面積破發(fā)和下跌，此時(shí)顯然不是IPO的好時(shí)機(jī)。作為“小程序第一股”的同程藝龍為何如此急于上市？
可能在資本寒冬之下，盡快打通二級(jí)市場(chǎng)的造血能力，對(duì)同程藝龍而言也尤為緊迫。而對(duì)大股東騰訊而言，雖然已經(jīng)持有了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)22%的股份，但在面對(duì)阿里飛豬的戰(zhàn)略布局之下，對(duì)同程藝龍的培養(yǎng)，必然也是一種有效防御。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)已經(jīng)走到了盡頭。對(duì)同程藝龍而言，線上依靠騰訊生態(tài)微信和流量富礦迅速催肥，線下依靠攜程共享酒店庫(kù)存，就如同一架設(shè)計(jì)精巧的天平，但任何一端的失衡可能都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTA市場(chǎng)中，同程藝龍要如何靠自己走出一條獨(dú)立發(fā)展的路？
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合并不足1年，匆忙上市
同程藝龍，是同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)在2017年12月29日宣布合并的一家新公司，并于2018年3月完成合并。
同程成立于2004年，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，最終形成了以“機(jī)票”作為主的業(yè)務(wù)模式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，同程的交通預(yù)訂業(yè)務(wù)占據(jù)其總收入的91.2%。2016年6月，同程實(shí)施了架構(gòu)調(diào)整，將業(yè)務(wù)拆分為同程網(wǎng)絡(luò)和同程國(guó)際旅行社（集團(tuán)）兩大板塊。其中，同程網(wǎng)絡(luò)板塊包括機(jī)票、酒店、火車票等業(yè)務(wù)及同程金服等，同程國(guó)際旅行社（集團(tuán)）則以休閑游為核心業(yè)務(wù)，包括出境游、郵輪、周邊游、國(guó)內(nèi)游等業(yè)務(wù)板塊及景區(qū)、旅拍等。
ｅ龍（即藝龍）1999年５月在美國(guó)成立，兩個(gè)月之后，進(jìn)入國(guó)內(nèi)。2000年，藝龍收購(gòu)了國(guó)內(nèi)著名社區(qū)網(wǎng)站西祠胡同，并購(gòu)了百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)軍旅游服務(wù)行業(yè)。同年創(chuàng)始人唐越以6800萬美元的價(jià)格將藝龍賣給了美國(guó)納斯達(dá)克上市公司Mail.com。2001年5月納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，唐越以300萬美元從Mail.com手里又將藝龍買了回來。2004年藝龍?jiān)诩{斯達(dá)克獨(dú)立上市， 2016年藝龍被騰訊和攜程私有化。
在今年6月的招股書中披露，騰訊持有同程藝龍24.92%股份，為同程藝龍第一大股東，攜程持股比例22.88%，為第二大股東。兩家分別在流量與產(chǎn)品供應(yīng)方面予以同程藝龍支持。
11月8日，同程藝龍最新的招股書顯示，攜程的持股比例由22.88%提升至24.31%。也意味著騰訊和攜程“兩個(gè)爸爸”的持股比例幾乎相同。
合并后的同程藝龍?jiān)诖蠊蓶|騰訊的流量加持下，業(yè)務(wù)量迅速提升，并實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。據(jù)同程藝龍招股書顯示，同程藝龍實(shí)現(xiàn)收入28.32億元，毛利達(dá)20.44 億元，毛利率為 71.7%，實(shí)現(xiàn)盈利8.45億元，超過同程藝龍2017全年的盈利總額。
2015年和2016年同程藝龍分別錄得虧損9.63億元及21.6億元，2017年實(shí)現(xiàn)盈利，盈利總額1.94億元。
高額的成本支出和營(yíng)銷費(fèi)用是2015年和2016年虧損的主要原因。招股書披露，藝龍2015年的營(yíng)銷開支約7.75億元，但到2016年猛增至18.8億元。營(yíng)銷開支中，廣告支出為5.7億元，2016年增至13.6億元。藝龍2015年的銷售成本為6.4億元，2016年增至10.3億元，一年間增加了約六成。
由此可見，騰訊對(duì)同程藝龍的業(yè)務(wù)起著絕對(duì)性的影響，在騰訊多入口的支持下，同程藝龍各項(xiàng)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了大幅度的飆升。
根據(jù)騰訊2018年中報(bào)顯示，微信和QQ月活數(shù)據(jù)分別是 10億和8億。同程藝龍作為騰訊錢包、QQ錢包火車票機(jī)票的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方獲得了騰訊生態(tài)天然的巨大流量支持。
招股書顯示，2018年上半年及2018年第三季度，同程藝龍的合并平均月活躍用戶達(dá)到1.60億及2.06億，而2017年的合并平均月活躍用戶則為1.21億。
實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并且扭虧為盈的同程藝龍為何如此急迫的想要上市，并選擇在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，不惜估值縮水上市？
主要原因有兩個(gè)，首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。
國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有攜程、去哪兒、飛豬、美團(tuán)、同程藝龍、驢媽媽、途牛、馬蜂窩這幾家公司，完全是一片紅海。盡管國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)依然有很大的發(fā)展空間，但是增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
（圖片來源：易觀研究報(bào)告）
在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，每家公司都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如攜程的規(guī)模和品類優(yōu)勢(shì)、飛豬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、途牛海外優(yōu)勢(shì)，螞蜂窩的攻略UGC優(yōu)勢(shì)等，而同程藝龍?jiān)诋a(chǎn)品品牌和價(jià)格上缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。
同程藝龍最大的優(yōu)勢(shì)來自于大股東騰訊的流量，并由此實(shí)現(xiàn)了在非一線城市的領(lǐng)跑。公開資料顯示，2017年，非一線城市居民旅游總消費(fèi)占全國(guó)旅游總消費(fèi)89.7%，2017-2022年間預(yù)計(jì)將以11.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率上升，高于一線城市的6.3%。到2018年上半年，同程藝龍約85.3%的注冊(cè)用戶居于非一線城市。
成業(yè)蕭何，敗也蕭何。對(duì)于同程藝龍與騰訊的關(guān)系來說，其位置就像古代帝王家的皇子，皇帝既能夠加持其為太子，也可能隨時(shí)會(huì)被罷黜。目前同程藝龍就像是騰訊布局在線旅游的一個(gè)“欽點(diǎn)太子”，但是其尷尬的出身和地位，又讓其充滿了不確定性。
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“富二代”也有焦慮
騰訊入股同程藝龍由來已久。
公開資料顯示，早在同程藝龍合并以前，2011年騰訊就開始入股藝龍，2016年攜手?jǐn)y程一起將其私有化。2012年，騰訊開始逐步入股同程。后來，騰訊開始大力支持這兩家企業(yè)，同程于2014年4月起成為微信錢包“火車票機(jī)票”入口唯一運(yùn)營(yíng)商，藝龍于2016年6月起成為微信錢包“酒店”入口唯一運(yùn)營(yíng)商。
同程藝龍對(duì)大股東騰訊的過渡依賴是其最大的隱憂。騰訊的支持不僅影響著同程藝龍的盈利，而且決定著其生死。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍上半年1.6億月活中，只有3600萬來自其自有平臺(tái)，包括網(wǎng)頁(yè)和App，其余全部來自于騰訊平臺(tái)。而且在騰訊的微信小程序中，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序今年10月位列第一，可見騰訊平臺(tái)已經(jīng)成為同程藝龍的生命線。
在在線旅游的市場(chǎng)大局中，騰訊并無“親生兒子”，這就讓“庶出”的同程藝龍占據(jù)了“太子”的地位。但是同程藝龍的存在，并沒有從根本上改變騰訊在OTA行業(yè)缺少與阿里、百度對(duì)抗的完整產(chǎn)品線的尷尬。
主動(dòng)權(quán)完全在騰訊手中——對(duì)同程藝龍，到底是長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資還是短期財(cái)務(wù)投資。目前同程藝龍仍是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，而且同程藝龍與騰訊的入口協(xié)議將于2021年7月31日到期，雖然還有三年，但如果到時(shí)雙方關(guān)系惡化，同程藝龍?zhí)幘硶?huì)很不利。
同樣是依賴大股東流量，飛豬的日子就比同程藝龍好過。飛豬是阿里內(nèi)部孵化出來的公司，雖然是依賴阿里的流量成長(zhǎng)起來的，它是親生的，可以無限期享受阿里的流量，未來地位幾乎無憂。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
放眼外部，美團(tuán)的崛起以及進(jìn)入在線酒店行業(yè)，更是讓同程藝龍有一種“兄弟相爭(zhēng)”的緊迫感。
今年8月，Trustdata 發(fā)布《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。未來美團(tuán)是否會(huì)擠占同程藝龍從騰訊所獲得的流量支持，也將是影響其地位的關(guān)鍵隱憂之一。
另一個(gè)潛在的隱憂是另一個(gè)大股東攜程的地位。攜程與同程藝龍之間不僅是股東關(guān)系，而且還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
盡管招股書強(qiáng)調(diào)同程藝龍跟攜程彼此獨(dú)立，而且良好合作。但是對(duì)到底攜程對(duì)同程藝龍有多大的支持和好處，卻缺乏有效的數(shù)據(jù)支持。目前雙方只是說資源共享，主要是攜程的獨(dú)占資源可以放到同程的平臺(tái)上賣，但同程要支付系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)給攜程。這種支持跟騰訊的支持還是沒法比的。尤其是攜程與去哪兒合并后，第一大實(shí)控股東是百度，必定會(huì)讓騰訊有所忌憚。
內(nèi)有“兄弟”相爭(zhēng)，外有強(qiáng)敵環(huán)伺。這無疑是同程藝龍急于上市的第二個(gè)原因，畢竟上市可以為其儲(chǔ)備更多的彈藥來應(yīng)對(duì)接下來的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。
同程藝龍的招股書還顯示，同程網(wǎng)絡(luò)除了銷售旅游打包產(chǎn)品及景點(diǎn)門票外，還提供金融服務(wù)。資料顯示，這個(gè)金融業(yè)務(wù)包括“同程保險(xiǎn)”、“提錢游”、“程程白條”等系列產(chǎn)品，很可能還包括網(wǎng)絡(luò)小貸和P2P業(yè)務(wù)，比如此前媒體披露的“同同寶”下設(shè)的“同程定期理財(cái)系列”、“同程定期程程漲系列”等，這些業(yè)務(wù)受相關(guān)政策監(jiān)管影響的可能性比較大。
在中國(guó)歷史上，被廢黜的太子往往下場(chǎng)悲涼。在騰訊的OTA布局中，同程藝龍的地位使其目前坐享“太子紅利”，卻難以高枕無憂。在今年赴港上市集體破發(fā)的市場(chǎng)背景下，同程藝龍的上市后表現(xiàn)可能也難言樂觀。
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