元宇宙的營銷就像在早期的互聯(lián)網(wǎng)建立一個網(wǎng)站一樣，你沒有多少可以向過去借鑒的，這個領(lǐng)域一切都是嶄新的。對于一個實驗性很強(qiáng)的項目而言，你很難知道要投入多少的時間和資源，而且這個項目也不一定能保障收益以及滿足其他的一些關(guān)鍵績效指標(biāo)。
至少，部分傳統(tǒng)觀念是這么認(rèn)為的，它會勸告那些試圖開發(fā)研究元宇宙的公司和觀望中的人們，對如此新興的，未經(jīng)太多實踐的技術(shù)要保持謹(jǐn)慎。
然而，現(xiàn)實情況是，一些大中型公司一直在瞄準(zhǔn)對新鮮事物接受能力強(qiáng)的人群，這些屬于Z世代的人對元宇宙充滿好奇，所以這些公司不應(yīng)該把營銷當(dāng)作一種假想來考慮。
正如扎克伯格對Facebook全面的品牌重塑一樣，他對Facebook改名之后的Meta投入了100億美元，除了Logo和名稱的改變，看不清門道的人不會發(fā)現(xiàn)太大變化，但是很多頭腦敏銳，業(yè)界有影響力的名人都在打賭，這不是一時的幻想也不是疫情推動的產(chǎn)物，而是互聯(lián)網(wǎng)本身的自然演變。正因為如此，高級管理者和企業(yè)家應(yīng)該非常認(rèn)真地對待元宇宙廣泛開放并且近乎無限的營銷可能性。下面，是我們看到的作為公司在開始涉足元宇宙這個未知的數(shù)字領(lǐng)域時所面臨的最重大的挑戰(zhàn)。
第一個挑戰(zhàn)也是最明顯的一個。盡管普遍存在誤解，但元宇宙并不是一個單一的地方。相反，它是一個沉浸式虛擬世界的生態(tài)系統(tǒng)，所有這些都在競相吸引用戶、舉辦活動、開發(fā)游戲等等，讓這些平臺成為對物理現(xiàn)實令人興奮的補充。目前該領(lǐng)域有幾家主要的游戲公司，包括Decentraland、Sandbox和Roblox。潛在的廣告客戶應(yīng)該研究這些平臺，了解他們各自的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)、元宇宙世界內(nèi)的土地成本和增長機(jī)會，然后再決定在哪里進(jìn)行元宇宙營銷推廣。
例如，Roblox通常迎合的是更年輕的用戶群體，公司應(yīng)該意識到，在這個特定的元宇宙中投入廣告將接觸到青少年和20歲出頭的年輕人。另一方面，Decentraland將自己的定位為一個平臺，更多面向的是那些對重大獨特時間感興趣的成年人，比如元宇宙舉辦的時裝周活動。
隨著時間的推移，這些平臺之間的差異化可能只會越來越大，這使得公司在選擇元宇宙中的虛擬著陸點時，需要更加詳細(xì)地根據(jù)定位做好調(diào)查工作。
這可能是包括廣告公司在內(nèi)的一些公司目前在接觸元宇宙時所面臨的最棘手和最重要的挑戰(zhàn)。在Decentraland和Sandbox這樣的地方，市場營銷的邏輯與現(xiàn)實世界有很大的不同，這種差距可以用這些簡單、簡潔的話來解釋，那就是元宇宙用戶想要真實的體驗。
這不是一個廣告牌、商業(yè)廣告、平面廣告和橫幅廣告的世界。雖然在目前這個市場營銷的時代，那些廣告形式在很大程度上仍然存在，但是它們除了試圖吸引人們的眼球，獲得人們的信任之外，并沒有試圖把他們的廣告?zhèn)窝b成任何別的東西。
但元宇宙的市場營銷是不同的，比起平面的產(chǎn)品展示，你更需要創(chuàng)造富有想象力的、高度互動的三維體驗。Gucci Garden就是一個特別貼切的例子。
2021年5月，Gucci這個意大利時尚品牌在Roblox的元宇宙平臺上舉辦了為期兩周的虛擬空間活動。當(dāng)人們進(jìn)入Gucci Garden時，Roblox用戶變成了赤裸的、沒有臉的人體模型。展覽空間中有庭院、游園派對、地鐵和其他讓人聯(lián)想起傳統(tǒng)電子游戲的“關(guān)卡”通過每個不同的房間，人體模型都會逐漸調(diào)整接納了周圍環(huán)境的特征。
在體驗結(jié)束時，用戶還可以通過Robux購買裙子和太陽鏡等隱藏物品。參加體驗的用戶在Gucci Garden里的臨時假人頭像被鮮艷的顏色和圖案裝飾著，反映出在Gucci這個奇怪并且迷人的場所中不一樣的旅行體驗。
雖然Gucci Garden絕不是某種令人眼花繚亂的冒險，也沒有特別華麗的圖形和令人激動的游戲，但它是一個相對令人印象深刻的例子。公司可以以此作為參考來考慮如何對待元宇宙用戶，讓他們感受到一場身臨其境的活動，這遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營銷技巧更具有活力。
在元宇宙中，營銷意味著發(fā)起拍賣、舉辦展覽、舉辦派對，并為用戶及其虛擬角色提供一些他們從未見過的有趣且前所未有的東西。無論你身處哪個行業(yè)，或者你想提升什么樣的產(chǎn)品，設(shè)想出來的這些東西將被證明是一項意義重大但完全有價值的任務(wù)。
KPI是包括從凈利潤、收入和銷售額等財務(wù)指標(biāo)到客戶忠誠度和滿意度等以客戶為中心的一系列指標(biāo)?？梢哉f，在這些新興平臺的持續(xù)發(fā)展過程中，元宇宙的市場營銷在這一點上不適合這些KPI標(biāo)準(zhǔn)。相反，公司及其高管應(yīng)該專注于一個高于一切的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是參與度。公司通過營銷體驗吸引和娛樂的用戶越多，企業(yè)就越成功。
雖然像Web2網(wǎng)站上的“點擊率”這樣的KPI最終可能會成為一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在它足以在這些虛擬世界中成功提升品牌知名度。幾年后，當(dāng)數(shù)百萬人將聚集在Sandbox、Decentraland和Meta即將推出的Metaverse Juggernaut中時，那些長期致力于培養(yǎng)用戶粘性的公司將處于一個絕佳的位置，并開始引入其他KPI。
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