“我們有一種預(yù)感：只要跟隨我們的好奇心，承擔(dān)必要的財(cái)務(wù)風(fēng)險，并在繼續(xù)進(jìn)行的過程中進(jìn)行無數(shù)次的重建，試驗(yàn)和迭代，我們就會成功。”
文/王子威@零售威觀察
2019年4月11日，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）分享了《2018年致股東一封信》，這封信中既闡釋了亞馬遜的昨天、今天，更暗示了其明天的發(fā)展方向和亞馬遜的思考方式。
在信中，貝索斯寫道，“在全球零售圈，亞馬遜仍然是個小玩家”，因?yàn)楫?dāng)90%零售都發(fā)生在線下時，亞馬遜依然是個線上玩家——盡管在美國，亞馬遜占據(jù)了一半的電商市場。
不過，作為一個年銷售額2320億美元的零售商，說自己是“小玩家（a small player）”，更像是在淡化亞馬遜的規(guī)模和影響力，有一種想要“悶聲發(fā)財(cái)”的心理。
有趣的是，在“給自己潑冷水”的同時，貝索斯在《致股東信》的一開頭就羅列出大量數(shù)字——連個圖都沒做——闡釋了亞馬遜第三方賣家（third-party seller）在亞馬遜上的快速發(fā)展，同時還談到了對于旗下最賺錢的業(yè)務(wù)——亞馬遜云服務(wù)（Amazon Web Services，簡稱AWS）——的未來計(jì)劃、實(shí)體店現(xiàn)狀；在更讓人們更了解亞馬遜員工的工作的同時，還分享了他對于“用戶”的思考。
1. 零售業(yè)務(wù)
58%——2018年，第三方賣家在亞馬遜上銷售實(shí)物商品的總銷售額占比，而在1999年剛推出“亞馬遜第三方市場（Amazon Marketplace）”時，這一數(shù)字僅為3%；
1600億美元——2018年第三方賣家的總銷售額，其年均增長率為52%；
1170億美元——2018年亞馬遜自營業(yè)務(wù)總銷售額，其年均增長率為25%（1999年，自營業(yè)務(wù)的收入為16億美元）；
950億美元——eBay在2018年的商品銷售總額，恭喜eBay在亞馬遜的《股東信》中躺槍！
2. 店鋪
10——亞馬遜無人便利店Amazon GO的數(shù)量
3. 智能語音助理Alexa
1億件——目前已經(jīng)銷售出的帶有Alexa服務(wù)的設(shè)備數(shù)量；
150——市場上支持Alexa服務(wù)的產(chǎn)品種類；
80000——Alexa目前擁有的“技能”數(shù)量
在《股東信》中，貝索斯首先強(qiáng)調(diào)的就是第三方賣家的銷售額超過自營業(yè)務(wù)。
對此，貝索斯將其歸功于為賣家提供更好的工具，例如庫存管理、支付流程、物流跟蹤、國際運(yùn)輸、銷售報告，以及亞馬遜配送（Fulfilled by Amazon，即FBA）和Prime會員。
貝索斯說，這些針對第三方賣家的工具投入，在提升了購物體驗(yàn)的同時，讓賣家們能和亞馬遜自有業(yè)務(wù)進(jìn)行競爭，這在零售史上是前無古人的。
對于第三方賣家銷售額超過自營業(yè)務(wù)，貝索斯說道，“第三方賣家正在狠狠地踢我們的屁股，狠狠地。”
這些還都是表現(xiàn)現(xiàn)象，亞馬遜目前正在對自營和第三方賣家的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，目標(biāo)是將中小型賣家從第一方（即自營業(yè)務(wù)）中剝離出來，將重點(diǎn)聚焦于知名品牌和亞馬遜獨(dú)有的自有品牌上。
作為回報，第三方賣家市場將變得對賣方更加獨(dú)立自主，賦予他們更大權(quán)力ーー就在上周，亞馬遜宣布為第三方賣家增加了一個新版品牌分析程序，其中包括顧客人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)ーー由此，也釋放亞馬遜的勞動力，讓他們可以做其他的工作。
貝索斯也談及云服務(wù)——該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2018年為亞馬遜帶來256億美元的收入。亞馬遜云服務(wù)為客戶、合作伙伴運(yùn)營專門的數(shù)據(jù)庫，考慮到近年來各類機(jī)構(gòu)對存儲、處理海量信息和數(shù)據(jù)的需求一直處于增長狀態(tài)，包括微軟和谷歌這樣的競爭對手也開始爭奪此類業(yè)務(wù)中的零售客戶，而作為應(yīng)對，亞馬遜正在為AWS增加更多的功能。
云服務(wù)的未來，貝索斯表示，是機(jī)器學(xué)習(xí)。
貝索斯說，亞馬遜一直在尋找一種方法，幫助AWS的客戶能快速建立機(jī)器學(xué)習(xí)能力。一年半前，亞馬遜推出了SageMaker。貝索斯說，現(xiàn)在有成千上萬的AWS用戶正在使用這項(xiàng)服務(wù)，這些用戶正在將機(jī)器學(xué)習(xí)模型構(gòu)建到他們的業(yè)務(wù)中去。
作為人工智能的核心，機(jī)器學(xué)習(xí)正被零售產(chǎn)業(yè)視為最前沿的領(lǐng)域。亞馬遜對AWS加強(qiáng)投資，一方面成就了“飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect）”的新組成部分，另一方面可能會改變傳統(tǒng)零售商自建云服務(wù)的想法，而投入亞馬遜的懷抱。
和傳統(tǒng)零售商一樣，亞馬遜也在努力提升其25萬名員工的技能，為此，貝索斯開啟了職業(yè)選擇和職業(yè)技能項(xiàng)目，項(xiàng)目支付學(xué)費(fèi)，為員工提供技能方面的課程（例如如何寫簡歷、基礎(chǔ)電腦操作等）。
同時，貝索斯宣布要將亞馬遜員工的最低工資提升到15美元/小時，并與員工福利相匹配——更呼吁其他競爭對手也這樣做。
至于企業(yè)內(nèi)部，通常，要想取得真正的規(guī)模化成功，企業(yè)還需要擴(kuò)大失敗的規(guī)模。
對此，貝索斯說，“如果你失敗的規(guī)模沒有增長，你就不可能創(chuàng)造出一種能真正帶來變化的試驗(yàn)規(guī)模。如果我們偶爾出現(xiàn)數(shù)十億美元的失敗，這是因?yàn)槲覀兊脑囼?yàn)規(guī)模將與亞馬遜的企業(yè)規(guī)模相匹配。”
這其實(shí)也正是貝索斯對近幾年來亞馬遜進(jìn)行的各類收購、試驗(yàn)的評論，例如136億美元收購全食超市（Whole Foods）、將小型店開到科爾氏百貨店（已經(jīng)確認(rèn)將全部關(guān)閉）就是在嘗試實(shí)體零售，還有和投行JP Morgan Chase以及伯克希爾公司（Birkshire Hathaway）共建醫(yī)保服務(wù)公司等等。
當(dāng)然，亞馬遜也努力將這些失敗最小化，貝索斯指出，“并非所有好的賭注最終都會得到回報”，但亞馬遜仍舊會參與“大規(guī)模的冒險”，并用失敗的Fire Phone和成功的Echo來說明這些失敗和成功可能是什么樣的。
同時，為了“安撫”投資者，貝索斯也說，“好消息是，一個成功的投資，會覆蓋掉所有失敗的成本”，并以Echo設(shè)備進(jìn)行了舉例。
福特汽車的創(chuàng)始人Henry Ford曾說，如果我問人們他們想要什么，他們肯定說要一架更快的馬車；蘋果前CEO喬布斯也表達(dá)過同樣觀點(diǎn)，“在我們給消費(fèi)者展示之前，他們并不知道自己想要什么”。
這兩個觀點(diǎn)都表達(dá)了相同的結(jié)論，商界領(lǐng)袖們不相信市場調(diào)查。
貝索斯也這樣，并將公司最大的成功——Prime、亞馬遜云服務(wù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、Echo設(shè)備等——?dú)w功于好奇心和企業(yè)文化，而不是傳統(tǒng)市場調(diào)研。
就Prime會員而言，它就是來自于亞馬遜的文化——即內(nèi)部試驗(yàn)。針對Prime會員和配送服務(wù)，貝索斯寫道，“今天，絕大多數(shù)人都很難完全理解，這兩種產(chǎn)品在我們發(fā)布它們時的那種激進(jìn)程度。”
“我們承擔(dān)了極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險，并在內(nèi)部經(jīng)過多次辯論之后，才投資了這兩個項(xiàng)目......我們無法確切地預(yù)見到這些項(xiàng)目最終會是什么樣的，更不用說它們是否會成功，但它們是我們憑直覺和內(nèi)心向前推進(jìn)的、用樂觀滋養(yǎng)著的。“
其300億美元的云服務(wù)業(yè)務(wù)也是這樣。
“沒有人要AWS。沒有人！事實(shí)證明，世界實(shí)際上已準(zhǔn)備好并渴望獲得像AWS這樣的產(chǎn)品，但是卻不知道自己有這個需求，“貝索斯補(bǔ)充道。 “我們有一種預(yù)感，就是跟隨我們的好奇心，承擔(dān)了必要的財(cái)務(wù)風(fēng)險，并在我們繼續(xù)進(jìn)行的過程中開始進(jìn)行無數(shù)次的重建，試驗(yàn)和迭代。”
當(dāng)然，AWS本身對亞馬遜也是成功的底層架構(gòu)，其無人結(jié)賬的零售體驗(yàn)、Amazon Go、支持語音的Echo設(shè)備和語音助手Alexa也都是架構(gòu)于AWS，并且成了亞馬遜改變世界的成功案例。
“沒有顧客管我們要Echo，這就是我們在游蕩（wandering）中發(fā)現(xiàn)的，市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)不來的”。
貝索斯說， “2013年，如果你跟一個顧客說，'我想在你的廚房里放一個黑色的、永遠(yuǎn)在線的圓柱體，它的大小與一個Pringles的尺寸相同，你可以和他們交談并提問，還可以打開你的燈、播放音樂，可以嗎？’，我向你保證，他們會奇怪地看著你說，'不，謝謝你?！?/span>
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