盼望著盼望著，美團(tuán)終于交出了2022年的成績(jī)單。
3月24日，美團(tuán)披露了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)表。綜合來(lái)看，這是一份喜憂參半的成績(jī)單。
美團(tuán)2022年全年?duì)I收2199.54億元，同比增長(zhǎng)22.8%，注意，這個(gè)增長(zhǎng)速度，在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭中僅次于拼多多。
與此同時(shí)，美團(tuán)全年的凈虧損達(dá)到66.85億元，相較上年235.38億的虧損數(shù)據(jù)，同比收窄了71.6%，而經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)則達(dá)到了28億元，相較于上年同期虧損20.09億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
和行業(yè)內(nèi)普遍的降本增效類似，美團(tuán)在核心業(yè)務(wù)越發(fā)聚焦的同時(shí)，還保持著一貫的高增速，但王興卻不再是那個(gè)“無(wú)邊界擴(kuò)張”的巨頭了。
從收入結(jié)構(gòu)看，美團(tuán)已經(jīng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將業(yè)務(wù)眾多的大美團(tuán)劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊：核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。
其中，核心本地商業(yè)包括餐飲外賣和到店、酒店旅游與民宿交通、美團(tuán)閃購(gòu)，這些都是商業(yè)模式成熟、已經(jīng)擁有盈利空間的業(yè)務(wù)。
而新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。
之所以說(shuō)這份財(cái)報(bào)喜憂參半，一大原因是核心本地商業(yè)分部，變得越來(lái)越堅(jiān)挺。
具體來(lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)17.6%至1608億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2021年的188億元增長(zhǎng)56.8%至2022年的295億元。
值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù)，2022年，美團(tuán)的即時(shí)配送訂單量增長(zhǎng)了14%，整體達(dá)到177億單，外賣單日最高破6000萬(wàn)單。
此前中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)即時(shí)物流行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，，2021年即時(shí)物流行業(yè)訂單量為294億單，同比增速為38%。另一份報(bào)告顯示，2022年全國(guó)即時(shí)配送訂單將突破400億單。
對(duì)比這兩個(gè)行業(yè)數(shù)字，我們可以清楚的看出美團(tuán)在外賣配送領(lǐng)域的霸主地位。
除了核心本地商業(yè)的進(jìn)一步企穩(wěn)之外，美團(tuán)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損也大幅收窄，比如美團(tuán)優(yōu)選、快驢、網(wǎng)約車、共享單車等。整體虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元。
這方面的業(yè)績(jī)優(yōu)化，主要源于美團(tuán)的降本增效，和王興的戰(zhàn)略收縮，以美團(tuán)優(yōu)選為例，一方面退出了部分虧損嚴(yán)重城市，另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)線架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化了部分人員。
前段時(shí)間，美團(tuán)叫停自營(yíng)打車，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，也是基于“聚焦”戰(zhàn)略做出的決策。
僅看美團(tuán)外賣、閃購(gòu)、買菜這一系列與即時(shí)配送相關(guān)的業(yè)務(wù)，美團(tuán)的核心能力越來(lái)越強(qiáng)。
有趣的是，最近一段時(shí)間，外賣領(lǐng)域迎來(lái)的諸多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，也有分析師直接問(wèn)道，“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況？”
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)創(chuàng)始人王興豪氣云千的回應(yīng)到“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其他既有平臺(tái)，還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力?！?/strong>
目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)提供的第三方團(tuán)餐配送服務(wù)，對(duì)于美團(tuán)的影響有限。
同時(shí)王興指出，“對(duì)于未來(lái)保持這一領(lǐng)先地位，我們抱有信心，對(duì)于我們的到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力保持樂(lè)觀。”
僅從當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，王興的豪言壯語(yǔ)，并不過(guò)分。
在我們此前的分析文章中，也一直認(rèn)為，困擾抖音外賣等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，核心難題就在于“即時(shí)配送”。
高頻次、高時(shí)效、近距離的即時(shí)配送需求，天然帶有極高的行業(yè)門(mén)檻。用戶的決策時(shí)間、商家的備餐時(shí)間、騎手的配送時(shí)間，都短而急促。
尤其是在點(diǎn)餐高峰期，只有穩(wěn)定可靠的履約系統(tǒng)和大批量的外賣騎手同時(shí)開(kāi)始運(yùn)作，才能滿足用戶所需。
從這一點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)外賣的確具備很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，毋庸置疑。但是從財(cái)報(bào)的另一面來(lái)看，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并不是全領(lǐng)域適用的。
在美團(tuán)越發(fā)聚焦的同時(shí)，用戶增長(zhǎng)的天花板、新業(yè)務(wù)盈利的不確定性、到店業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)跟著襲來(lái)。
從收入構(gòu)成來(lái)看，在我們剔除出色的配送業(yè)務(wù)之后，最新一季度，商家的傭金收入和廣告收入出現(xiàn)了變化。
和即時(shí)配送的雙位數(shù)增長(zhǎng)類似，美團(tuán)第四季度的傭金收入是146億，同比增長(zhǎng)13.7%，但主要反映流量分發(fā)和推廣能力的廣告類收入僅為77.4億元，同比下降了4.8%。
基于此，我們合理推測(cè)，具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，已經(jīng)在商家推廣，也就是打廣告層面，給美團(tuán)帶來(lái)壓力。
在王興的發(fā)言中，也提到了短視頻平臺(tái)的直播模式，“主要用于滿足連鎖企業(yè)的短期推廣需求”，他認(rèn)為中小型餐飲外賣商家利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣不符合經(jīng)濟(jì)效益，“尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。”
這個(gè)觀點(diǎn)我們十分認(rèn)同，但如果再考慮到全行業(yè)的“流量焦慮”難題，坐擁8億活躍用戶的抖音，帶給商家的吸引力顯然比我們想象的還要大。
需要注意的是，相較于抖音的用戶流量熱度，美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，相較2021年少了1260萬(wàn)，同比下降1.8%；活躍商家數(shù)量為930萬(wàn)，同比增加5.1%。
交易用戶數(shù)量的下滑、平臺(tái)廣告類收入的下滑，這兩組數(shù)據(jù)告訴我們，抖音并不是毫無(wú)挑戰(zhàn)之力的。
除了這兩組數(shù)據(jù)之外，美團(tuán)的核心本地商業(yè)利潤(rùn)率也證明了類似的觀點(diǎn)。
第四季度，核心本地商業(yè)的利潤(rùn)為72億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17%，環(huán)比前兩個(gè)季度22%，20%的數(shù)據(jù)，利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，美團(tuán)的銷售費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度低于上年同期。
圖源：長(zhǎng)橋海豚投研
兩相對(duì)比之下，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)的盈利上，遇到壓力。
綜合來(lái)看，在美團(tuán)越發(fā)穩(wěn)固的核心配送業(yè)務(wù)上，持續(xù)保持著超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)毋庸置疑。
同時(shí)，從用戶數(shù)量、廣告收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下調(diào)，我們也可以看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給美團(tuán)帶來(lái)的壓力并不是空中樓閣，尤其是在到店業(yè)務(wù)上。
壓力逐漸逼近的美團(tuán)，已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始新一輪的反擊了。
抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的交鋒，一直是行業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。
王興的回答我們已經(jīng)基本明晰，但除了抖音之外，更多的對(duì)手開(kāi)始加入這片汪洋。
近日，阿里旗下的本地生活業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大規(guī)模整合，高德地圖和口碑合并，主打“到店業(yè)務(wù)”探索。
抖音自營(yíng)的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u配送業(yè)務(wù)雖然推進(jìn)緩慢，阻力巨大，但抖音與餓了么合作探索的外賣業(yè)務(wù)，已在15個(gè)試點(diǎn)城市進(jìn)行。
更別提在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上和美團(tuán)持續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的京東到家、達(dá)達(dá)快送了，前段時(shí)間達(dá)達(dá)集團(tuán)年報(bào)發(fā)布，平臺(tái)的年活躍騎手已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)。
面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)既需要持續(xù)加強(qiáng)外賣配送能力的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更要保持住在到店、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)上的行業(yè)地位。
這可是一塊不小的蛋糕。
對(duì)此，美團(tuán)CFO陳少暉已經(jīng)透露，伴隨消費(fèi)恢復(fù)，美團(tuán)將把業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長(zhǎng)作為核心本地商業(yè)的首要任務(wù)，“今年會(huì)逐步提高到店和酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)銷投入，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額”。
除了前文高管的發(fā)言之外，近日行業(yè)消息顯示，美團(tuán)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，此舉被視為對(duì)抖音的反擊。具體來(lái)說(shuō)，在美團(tuán)App美食頁(yè)面下，新增了特價(jià)團(tuán)購(gòu)banner。
目前，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)主要拓展大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂(lè)樂(lè)茶、味多美等。行業(yè)普遍認(rèn)為，美團(tuán)選擇大型連鎖商家進(jìn)行補(bǔ)貼，是想要重新樹(shù)立低價(jià)心智。
值得注意的是，面對(duì)美團(tuán)多年積累下的本地生活帝國(guó)，抖音在本地生活領(lǐng)域的拓展，也多以降低抽傭比例、大幅補(bǔ)貼的“低價(jià)”策略來(lái)吸引商家和用戶。
這個(gè)舉措的效果十分明顯，從抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)
可以說(shuō)在到店業(yè)務(wù)和低價(jià)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，抖音已經(jīng)展現(xiàn)出不小的進(jìn)攻力。
此前有多位商家就表示，迫于抖音的競(jìng)爭(zhēng)壓力，去年第四季度開(kāi)始，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)部分商家傭金返點(diǎn)，并在廣告價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠，這也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。
綜合來(lái)看，戰(zhàn)略視角越發(fā)聚焦的美團(tuán)，正加速將外賣配送能力優(yōu)勢(shì)，覆蓋到更多領(lǐng)域，同時(shí)面的到店業(yè)務(wù)、低價(jià)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)開(kāi)始了新的反擊規(guī)劃。也許今年和未來(lái)兩三年間，本地生活市場(chǎng)將面臨更深層次的行業(yè)滲透和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
有趣的是，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)和抖音卻都開(kāi)始了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整：抖音開(kāi)始放慢了節(jié)奏，美團(tuán)開(kāi)始加大了投入。
至于美團(tuán)能否穩(wěn)住領(lǐng)先市場(chǎng)地位，就留給時(shí)間來(lái)判斷吧。
作者 | 老電
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