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前些天，成年人在優(yōu)衣庫試穿童裝的消息鬧上社會(huì)新聞，人們關(guān)注的焦點(diǎn)在于行為本身，以及“瘦白幼”的狹隘審美，口誅筆伐背后，其實(shí)隱藏著一筆大買賣：

將童裝賣給成年人穿。

優(yōu)衣庫在這門生意中不是唯一的大賣家。

平價(jià)品牌童裝區(qū)藏著一堆大人

2020年夏天，ZARA線上童裝區(qū)異常熱鬧，其中幾款襯衫和連衣裙的銷量巨大，比較有意思的是大尺碼賣得比小尺碼快，而評(píng)論區(qū)的買家秀也被成年女性占據(jù)，只有零星幾張兒童面孔。

最熱門的是下面這款襯衫。

今天還能在咸魚上看到有人轉(zhuǎn)賣這款襯衫。

我從去年夏天開始留意ZARA線上童裝的銷量和留言，這里藏著一堆大人。更確切地說不是藏，是大張旗鼓。

ZARA的童裝尺碼跨度很大，最大的有165cm，對(duì)于許多身材嬌小的中國成年女性來說，買童裝毫無尺寸壓力。不過童裝的版型與成年人不一樣，同樣的165cm可能兒童穿著合適，大人并不合身，但這并不影響購買者的熱情，她們之間似乎形成了某種默契，常常有人在留言區(qū)寫下穿著感受，方便其他“姐妹”選購。

今年，ZARA的童裝暫時(shí)沒有出現(xiàn)去年的成人爆款，優(yōu)衣庫的童裝先爆了。

優(yōu)衣庫的尺碼跨度也很大，最大有160cm，而且基本款偏多，相對(duì)寬松，對(duì)于成年人來說挑選的難度更小。

售價(jià)僅為99元的基本款衛(wèi)衣（見下圖）近期有近4000人付款，評(píng)價(jià)數(shù)800多。

另外一款長衛(wèi)衣（見下圖）也頗受歡迎，這類基本款并不具備童裝的專屬特質(zhì)，大小“通吃”。

看起來更有銷售潛力的應(yīng)該是一款UT（見下圖），與三麗鷗合作的粉色印花T恤，售價(jià)僅為59元，盡管全國大部分地區(qū)還沒有進(jìn)入穿短袖的季節(jié)，但近期銷量已達(dá)3000多件。

這款T恤的評(píng)論區(qū)全部被粉粉的大人們占據(jù)。

優(yōu)衣庫的兒童T恤粉們不僅僅是達(dá)成了傳授購買經(jīng)驗(yàn)的默契，還形成了搭配默契：將衣擺翻折上來，露出小蠻腰。

讓人頗感意外的是，160的尺碼并非她們的最愛，不少人曬的尺寸是150、140，甚至有不止一位成年女性將120的童裝穿出非常緊身的效果。也正是因?yàn)樽非缶o身，在實(shí)體店鋪有不少成年人試穿小小的童裝，造成粉底、口紅等蹭在衣服上的情況，才出現(xiàn)前段時(shí)間上熱搜被網(wǎng)友熱議的狀況。

并非只有平價(jià)品牌的童裝引發(fā)成年人的興趣，奢侈品同樣如此。

成人買奢侈品童裝=撿大便宜?

風(fēng)衣作為Burberry的“硬通貨”，天貓旗艦店的售價(jià)在一萬六到一萬八之間，當(dāng)然，這是成人款的價(jià)格。

天貓官方售價(jià)17800元

在同樣的官方旗艦店中，一款兒童風(fēng)衣售價(jià)僅為4200元，不到成人風(fēng)衣的四分之一。

天貓官方售價(jià)4200元

上圖這款兒童風(fēng)衣的評(píng)價(jià)區(qū)有40條留言，人氣最旺的成人風(fēng)衣僅有6條評(píng)價(jià)。同樣，兒童款風(fēng)衣的評(píng)價(jià)全部來自穿童裝的大人，她們大多數(shù)甚至不需要買最大碼14Y，一款12Y的風(fēng)衣能“搞定”許多中國成年女性的身材。

在“問大家”這個(gè)區(qū)域，多數(shù)問題都是詢問成年身材是否適合某個(gè)尺碼。

這個(gè)現(xiàn)象絕非中國專屬。

2013年有外媒報(bào)道，一些身材嬌小的女士會(huì)購買售價(jià)僅為350美元的Burberry兒童風(fēng)衣，當(dāng)時(shí)的成人款售價(jià)為1995美元。報(bào)道中還提到，大多高端品牌都提供免費(fèi)修改服務(wù)，童裝也是如此，顧客甚至可以將童裝修改得非常合身。

為什么是童裝？

早在2009年，知名設(shè)計(jì)師Stella McCartney 為GAP童裝設(shè)計(jì)過一個(gè)系列，售價(jià)與她自己品牌相比差別非常大，這個(gè)系列吸引了很多成年人購買，尤其GAP的童裝大號(hào)不比成年人的小號(hào)小。

Stella McCartney 為GAP設(shè)計(jì)的童裝

無論國內(nèi)還是國外，喜歡購買童裝的成年人不外乎三個(gè)原因：

炫耀瘦窄的身材；

便宜；

喜歡產(chǎn)品本身。

早年間關(guān)注此事的國外媒體記錄過這樣一位女士，她對(duì)自己的瘦感到非常自豪，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，喜歡穿十多歲孩子的牛仔夾克，重點(diǎn)不是她喜歡牛仔夾克，而是她能穿進(jìn)孩子的夾克。在這種不太正常的觀點(diǎn)里，這是一種成就。

幾年前，一位名為Benthenny Frankel的女士在Instagram上發(fā)布了自己穿著女兒T恤的照片，隨后遭到了網(wǎng)友的猛烈抨擊。人們攻擊她過瘦的身材，還有人說她看起來像個(gè)傻瓜。

當(dāng)然，許多身材嬌小的消費(fèi)者并非因?yàn)殪乓聿亩徺I童裝，對(duì)他們來說，買童裝是比購買成人裝更好的選擇。

TODAY.com采訪過喜歡買童裝的時(shí)尚博主Channing Hargrove，她說:“這些衣服不僅便宜，而且我發(fā)現(xiàn)它更適合我。我不需要擔(dān)心袖子或裙子的長度，男孩子的運(yùn)動(dòng)夾克設(shè)計(jì)得很完美，袖子的空間剛好足夠?！?/span>

記者Chris Faraone在一篇文章中說的購買原因與此類似，他喜歡買Ralph Lauren的男童服裝。

Tumblr上甚至有過一個(gè)名為“在小男孩區(qū)購物”(Shopping in the Little Boys’s Section)的博客，一位博主講述如何從童裝中挑選“成人裝”，他甚至“決定完全放棄成人裝”。

我身邊也有一些女性熱衷購買童裝，主要是購買ZARA和優(yōu)衣庫，在她們看來，童裝如果大小合適，穿著的舒適度往往比成人裝更高，而且樣式可可愛愛。

我自己最喜歡的一雙皮鞋是品牌 Massimo Dutti的男童鞋，上腳的舒適度極佳，鞋底軟硬程度恰到好處，比我很多運(yùn)動(dòng)鞋都好穿。

什么樣的童裝最受成人歡迎？

我之所以網(wǎng)購Massimo Dutti的男童鞋，是因?yàn)榭钍剑簬洑庥钟行┛蓯??？蓯凼峭b受成人歡迎的要點(diǎn)之一。

成年人購買的可愛童裝，大致分為兩個(gè)類別：

1.印花可愛，包括那些被塞進(jìn)大人的小尺碼童裝，也多有卡通印花；

2.帶有泡泡袖、花邊等可愛細(xì)節(jié)的童裝款式。

第一類在成人裝中大有體現(xiàn)，各種與卡通IP的聯(lián)名就是滿足成年人對(duì)可愛形像的喜愛，以及對(duì)年幼或者年少時(shí)的童趣懷念。

第二類是一個(gè)廣受歡迎、不容忽視的類別，接受這股風(fēng)潮的人群在擴(kuò)大。

今天我們所討論的童裝款式特征，大多源自中世紀(jì)或巴洛克時(shí)期的服裝，當(dāng)時(shí)法國哲學(xué)家盧梭認(rèn)為，孩子應(yīng)該穿著舒適、不受束縛的衣服。盡管童裝一直受成人裝的影響，但增強(qiáng)了舒適性，同時(shí)大幅度簡化了裝飾。所以那時(shí)候的童裝沒有緊收的腰身，延續(xù)了巴洛克的蕾絲花邊、蝴蝶結(jié)等裝飾，但又不會(huì)過于繁雜，不影響穿著的舒適感。

盡管時(shí)尚史中成人服裝一直在演變，但童裝在很長一段時(shí)間里都保留了早前的特點(diǎn)：寬松的裙擺、蕾絲邊、泡泡袖等。

類似的童裝在今天依舊風(fēng)行，不僅僅在兒童的世界，還有成人的世界。

我們能輕易的從Christian Dior剛剛發(fā)布的2021秋冬系列的一條連衣裙中，找到與早期童裝的相似性。

Christian Dior 2021秋冬

這樣的款式相當(dāng)常見。人們在童裝中模仿成人時(shí)尚，同時(shí)，成人時(shí)尚又反過來模仿童裝。

我在早前的文章《美少女大戰(zhàn)鬼娃娃》中試圖討論少女風(fēng)格是如何變化的，其中提到今天“古怪”的娃娃風(fēng)格在設(shè)計(jì)師品牌中流行。不過這類風(fēng)格略為局限，受到時(shí)髦群體的青睞，但對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，還是夸張了。

于是，一種既帶有成人裝的時(shí)髦感，又保留了童裝特質(zhì)的童裝，成為一大批成年人的心頭好，去年ZARA大熱的襯衫和連衣裙，正是如此。

去年ZARA童裝熱門款

由此能找到一種符合不少成年女性消費(fèi)需求的風(fēng)格：

帶有一些可愛的童裝細(xì)節(jié)，但比僅僅適合時(shí)髦精的Simone Rocha簡約實(shí)用，同時(shí)具備穿著的舒適感。

千萬不要認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)具有年齡局限性，事實(shí)上，很多自稱“老阿姨”的女性在童裝區(qū)曬得歡，它的受眾群體可以從兒童拉至老阿姨。

畢竟，誰還不想當(dāng)個(gè)寶寶呢？