1、通常在B2C領(lǐng)域，一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的人被稱為是“品牌經(jīng)理”。
2、通常在B2B領(lǐng)域，一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的人被稱為是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
3、這僅僅是兩種比較極端的定義，大部分企業(yè)的產(chǎn)品管理者的工作職責(zé)被定義在這兩者之間。
4、在這兩者之間所形成的工作職責(zé)通常是由企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)所形成的產(chǎn)品管理架構(gòu)而定的，也就是說(shuō)無(wú)論是“產(chǎn)品經(jīng)理”，還是“品牌經(jīng)理”，都只是PMS（產(chǎn)品管理體系）的一種具體構(gòu)架而已，我們這里提到的品牌管理更多指的是“產(chǎn)品經(jīng)理和品牌管理中內(nèi)容的關(guān)系”，而不是去分析架構(gòu)有何不同，事實(shí)上，架構(gòu)無(wú)所謂優(yōu)劣，只有適合與否的區(qū)別。
因此，在手冊(cè)中，作者其實(shí)非常清晰的告訴讀者：產(chǎn)品經(jīng)理（品牌經(jīng)理）負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，我們無(wú)需去探討“產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌管理”這樣根本無(wú)需探討的問(wèn)題，而要去探討作為產(chǎn)品經(jīng)理（品牌經(jīng)理）如何做才能把產(chǎn)品管理中的品牌戰(zhàn)略做好。
產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做品牌戰(zhàn)略，不同的人會(huì)有不同的理由，但是，所有的理由歸根結(jié)底只有一個(gè)，那就是：
品牌認(rèn)同能夠簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買決策，因?yàn)樗砹艘环N識(shí)別形態(tài)，暗示了特定的質(zhì)量、價(jià)位或者價(jià)值與產(chǎn)品支持。
這個(gè)道理是顯而易見的，但是為什么許多產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際的工作中做不好這塊內(nèi)容呢？
分析起來(lái)主要有兩點(diǎn)：
1、品牌是什么？或者說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理工作中的品牌戰(zhàn)略所指的品牌是什么？
這是開展品牌戰(zhàn)略工作的基礎(chǔ)，如果連品牌是什么都不知道，也就決定了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理根本不知道這項(xiàng)工作的方向是什么。
2、品牌戰(zhàn)略中產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做什么？
這是開展這項(xiàng)工作的前提，品牌的概念只是決定了我們要去做什么，但是卻不能告訴我們具體做些什么，只有知道了具體做什么，我們才能有的放矢地開展工作。
“品牌可以說(shuō)是顧客據(jù)以做出購(gòu)買決策的一種‘匯總摘要’或是‘固有印象’”，“產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該努力去了解并且管理其產(chǎn)品給人們留下的印象”。
這其實(shí)就比較清晰地指出了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做品牌戰(zhàn)略時(shí)需要做的工作，于是，作者就首先讓產(chǎn)品經(jīng)理自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：
1、顧客對(duì)于你的品牌有何固有印象？
2、這個(gè)形象對(duì)顧客而言有何價(jià)值（品牌權(quán)益）？
3、目標(biāo)客戶所認(rèn)知的這個(gè)品牌形象（brand image），和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較有何不同（品牌定位）？
4、客戶的認(rèn)知是否是我們所希望的，是否和我們的目標(biāo)一致（品牌管理）？
以上四點(diǎn)其實(shí)就是我們?cè)谧銎放茟?zhàn)略時(shí)要考慮的內(nèi)容，分別是：
以上四項(xiàng)內(nèi)容就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在品牌戰(zhàn)略工作中要去關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)我們可以看出，這四項(xiàng)分別是由形象到抽象，有感性到理性，由定性到定量的工作過(guò)程，為什么這么說(shuō)呢，我們接下來(lái)介紹一下每項(xiàng)內(nèi)容所包含的核心內(nèi)容都是什么。
1）品牌形象---你的品牌給客戶的印象是什么？
品牌形象代表客戶對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)的感知。
這是什么意思呢？其實(shí)就是說(shuō)消費(fèi)者看到你品牌的時(shí)候，其第一感覺(jué)是什么。
例如蘋果給消費(fèi)者的印象，其第一感覺(jué)就是“高科技的時(shí)髦產(chǎn)品”，勞斯萊斯給消費(fèi)者的感覺(jué)的就是尊貴和奢華。
這個(gè)非常容易理解，關(guān)鍵是這個(gè)內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有什么現(xiàn)實(shí)意義嗎？
其意義在于兩方面：
1、客戶會(huì)如何認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品或者企業(yè)。
你要知道，當(dāng)客戶一聽到你的產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌的時(shí)候，他們的第一印象是是什么？
是高質(zhì)量的代表，還是低價(jià)的代表，是值得信任的，還是缺乏客戶關(guān)懷的，總之，這個(gè)印象在客戶當(dāng)中是一定有的，關(guān)鍵在于你是否知道。
2、你期望把什么樣的品牌印象留給客戶。
尤其是對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或者是期望提升品牌印象的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)就顯得更為重要，最現(xiàn)實(shí)的案例莫過(guò)于08年的三聚氰胺帶給許多乳品巨頭的品牌印象的衰落，現(xiàn)在大部分的消費(fèi)者只要一聽到三鹿，頭腦中立刻就會(huì)想起三聚氰胺，而三聚氰胺則又和“毒奶粉”劃上了等號(hào)。
因此說(shuō)，作為產(chǎn)品經(jīng)理，維持一個(gè)比較良好的品牌印象在客戶腦中是非常重要的。
這里需要指出一點(diǎn)的是，品牌印象不一定都是目標(biāo)客戶所具有的，許多非目標(biāo)客戶同樣會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和企業(yè)具有一定的印象，我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，重點(diǎn)一定是維護(hù)目標(biāo)客戶的印象，但是非目標(biāo)客戶的印象會(huì)影響目標(biāo)客戶的固有觀念。
2）品牌權(quán)益---產(chǎn)品印象對(duì)客戶有什么價(jià)值
這點(diǎn)就和第一點(diǎn)中提到的非目標(biāo)客戶有關(guān)系了。
有了一定的品牌印象，并不一定代表著目標(biāo)客戶會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品來(lái)滿足他的需求。因此，我們?cè)诳紤]了品牌印象之后，隨之而來(lái)的就是我們要知道這個(gè)品牌印象和客戶的需求是否具有相關(guān)性以及這個(gè)相關(guān)性的重要性有多少。
這就是以客戶為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益的概念。
例如蘋果被定位為“高科技的時(shí)髦產(chǎn)品”，它的IPhone對(duì)于有手機(jī)消費(fèi)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是具有相關(guān)性的，但是重要性卻不高，甚至是很低，因此，IPhone的真正客戶細(xì)分大部分都是那些追求時(shí)尚的年輕人。
3）品牌定位---與競(jìng)爭(zhēng)者相比的定位如何
這點(diǎn)的核心在于：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的品牌有多么與眾不同。
IPhone的成功不在于它創(chuàng)造出了一個(gè)龐大的效費(fèi)群體，而恰恰在于它成功地表達(dá)出了和競(jìng)爭(zhēng)者的差異，創(chuàng)造出了令人崇拜的品牌以及客戶忠誠(chéng)度。
還有現(xiàn)在LG手機(jī)所推出的偏重年輕時(shí)尚女性的冰激凌手機(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是借鑒了IPhone的成功經(jīng)驗(yàn)，而事實(shí)也說(shuō)明了這種品牌的重新定位會(huì)在很低成本的情況下使產(chǎn)品創(chuàng)造出令人吃驚的市場(chǎng)表現(xiàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌定位的準(zhǔn)確是直接和準(zhǔn)確的客戶細(xì)分掛鉤的，也就是說(shuō)，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，如果做不好客戶細(xì)分，根本做不好品牌定位。
這里需要指出一點(diǎn)的是，如果一位產(chǎn)品經(jīng)理在一個(gè)品牌下只有一個(gè)產(chǎn)品，那么他的品牌定位和產(chǎn)品定位就是一致的。要是某一產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)好幾種產(chǎn)品，而且可能都分享了同一品牌形象的“實(shí)質(zhì)要素”，那么個(gè)別產(chǎn)品在和整體一致的品牌形象下，可能也要分別有不同的定位，特定產(chǎn)品需要截然不同的品牌認(rèn)知。
4）品牌管理---客戶的品牌認(rèn)知是你所希望的嗎？
這一項(xiàng)工作的內(nèi)容在于產(chǎn)品經(jīng)理如何通過(guò)持續(xù)的品牌策略，建立并管理一個(gè)在重點(diǎn)市場(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值感以及相關(guān)性的獨(dú)特品牌形象。
說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)前面三項(xiàng)的信息制定出一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品的品牌策略出來(lái)。
具體要做的工作主要包括：產(chǎn)品線的延伸、改變產(chǎn)品價(jià)值以符合特定客戶與市場(chǎng)細(xì)分的需求、確保產(chǎn)品能夠提供品牌所承諾的價(jià)值。
例如蘋果的IPod產(chǎn)品，就是典型的產(chǎn)品線延伸，但是線下的IPod、IPod Shuffle、IPod nano都有不同的細(xì)分，而在針對(duì)這種細(xì)分的時(shí)候，其所要留給客戶的品牌印象則是完全不一樣的，所要提供給客戶的價(jià)值要和滿足的需求也是完全不一樣的。
以上介紹了產(chǎn)品經(jīng)理和品牌的關(guān)系，大家或許發(fā)現(xiàn)了，在本篇中并沒(méi)有介紹品牌是什么，不是不去介紹，而是即使到目前為止，對(duì)于品牌的定義也是有多家流派，在本篇的最后，我摘要了幾個(gè)和大家分享一下，具體大家接受那個(gè)就是仁者見仁智者見智的事情了。
品牌就是“一個(gè)名稱、名詞、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或是任何其他能夠區(qū)別某一企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的特色……一個(gè)品牌可以用來(lái)識(shí)別單一產(chǎn)品、整個(gè)產(chǎn)品家族，或是該賣家的所有產(chǎn)品”。
---美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)
品牌就是“一種增加了一些維度的產(chǎn)品，以某種差異化的方式滿足同樣的需求。這些差異可以是有形的，也可以是更加符號(hào)化的、情緒化的和無(wú)形的”。
---品牌大師 Kevin Lane Keller
品牌就是“許多有形和無(wú)形屬性的組合，以商標(biāo)作為象征，如果管理得當(dāng)，可以創(chuàng)造價(jià)值及影響力……從營(yíng)銷或顧客的觀點(diǎn)而言，它的價(jià)值在于產(chǎn)品體驗(yàn)的承諾和履行……品牌為消費(fèi)者提供了從混亂的市場(chǎng)中進(jìn)行選擇和識(shí)別的手段”。
---英國(guó) Interbrand
品牌就是“用戶對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同”。
---UCPM聯(lián)系客服
