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導(dǎo)讀：

1、真正認(rèn)識消費(fèi)者

2、營銷的基本要素

3、營銷要真正的行動(dòng)而非理論

什么是營銷？營銷的本質(zhì)就是找到自己產(chǎn)品或服務(wù)可以服務(wù)的顧客，并成功對其施加營銷，讓顧客產(chǎn)生購買的意愿。因此營銷需要研究消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的思維和生活方式而不是企業(yè)本身的思維，更不是整天研究競爭對手或者同行，用對方的思維來決定自己的思維。營銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間找到合適的人做合適的事情。

真正認(rèn)識消費(fèi)者

消費(fèi)者就是潛在顧客，就是現(xiàn)在的客戶或未來的客戶，不理解消費(fèi)者，不懂消費(fèi)者，那企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賣給誰呢？對于消費(fèi)者的理解是營銷人員的目標(biāo)，營銷是從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度來看消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。企業(yè)的營銷人員如果想通過教育消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品或服務(wù)，那無疑會(huì)讓企業(yè)的營銷走上偏離的道路，因?yàn)橄M(fèi)者不是被教育、被告知，而是要被理解，被尊重。要想讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)就需要企業(yè)需要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，找到消費(fèi)者面臨的問題和困難，幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn)問題，那企業(yè)就成功了一半。

很多企業(yè)認(rèn)為自己是行業(yè)專家，自己比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者，其實(shí)這都是錯(cuò)誤的理解。行業(yè)僅是市場的一個(gè)層面，對于企業(yè)來說市場永遠(yuǎn)大過行業(yè)，行業(yè)無法代表市場。真正的理論來源于實(shí)踐，用于指導(dǎo)實(shí)踐。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也是類似，是為了解決消費(fèi)者困難，幫助消費(fèi)者生活得更好，而不是僅僅對企業(yè)更好，企業(yè)通過這個(gè)產(chǎn)品能掙更多的錢。企業(yè)想獲得更高的收入是正常的，沒問題的，關(guān)鍵一點(diǎn)是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，畢竟產(chǎn)品是為消費(fèi)者服務(wù)的，只有消費(fèi)者滿意，愿意為產(chǎn)品買單，企業(yè)才算成功。

很多企業(yè)采用緊盯競爭對手的策略來決定自己的市場策略，這是本末倒置的做法。競爭對手不給企業(yè)創(chuàng)造任何利潤，也不給企業(yè)任何一分錢，企業(yè)的利潤來自客戶。很多零售企業(yè)看到競爭對手在跑馬圈地，以為圈地和擴(kuò)大市場區(qū)域就是好的營銷戰(zhàn)略和策略。豈不知零售業(yè)的市場關(guān)鍵要素是對于消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力。

企業(yè)采取營銷策略首先考慮的是我們營銷的目的是什么？對企業(yè)來說是擴(kuò)大銷售收入，讓老顧客買更多產(chǎn)品或服務(wù)，另外就是將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)更多的人，增加大量新客戶，形成新的增長收入。但是我們要考慮企業(yè)的長期發(fā)展并不僅僅靠營銷，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。營銷只是起到引流顧客到企業(yè)的目的，留住客戶還得需要產(chǎn)品和服務(wù)，還得要理解消費(fèi)者，為消費(fèi)者解決他的問題，企業(yè)才有存在的必要和發(fā)展的基礎(chǔ)。

案例：馬云對于阿里巴巴的定位，馬云在創(chuàng)業(yè)初期就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務(wù)：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個(gè)概念出發(fā)，馬云帶領(lǐng)阿里巴巴開始了著名的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。馬云認(rèn)為技術(shù)與功能都不等于客戶價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)在于提供解決方案，在于用戶如何用這種手段去創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值。馬云清晰地告訴大家，阿里巴巴不是高技術(shù)公司，而是一個(gè)現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)。阿里巴巴在為顧客解決方案這一點(diǎn)上能夠提升顧客價(jià)值，因此解決方案就成了阿里巴巴營銷戰(zhàn)略的生存空間，阿里巴巴也獲得了市場的空間。

營銷的基本要素

無論營銷如何的創(chuàng)新，營銷最基本的東西沒有改變，對于客戶而言，最為關(guān)心的要素還是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而能夠影響客戶的最基本要素依然是促銷和廣告。

很多企業(yè)寄希望營銷改變公司，表明人們并沒有真正理解營銷，營銷只是讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品或服務(wù)，好的營銷可以讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生購買意愿，但是如果營銷方案不能與營銷基本要素結(jié)合，是無法解決問題的，而營銷基本要素就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告，核心是產(chǎn)品。

產(chǎn)品的意義就是連接消費(fèi)者和企業(yè)的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場中，是因?yàn)槟軌蛱峁┊a(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的評價(jià)還是要回到對于消費(fèi)者的貢獻(xiàn)中。很多企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是比較關(guān)心錢從哪里來，到哪里賺錢，這并非不對，但是這種只關(guān)心自己的企業(yè)，是很難從消費(fèi)者出發(fā)，考慮消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)者滿意產(chǎn)品的，這種企業(yè)能夠生存，但是很難發(fā)展壯大。過去幾十年，低價(jià)一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)志，但是隨著我國的發(fā)展，員工薪資的提升、環(huán)保要求的提高，我們產(chǎn)品成本優(yōu)勢已經(jīng)不再，已經(jīng)在倒逼我們產(chǎn)品升級、企業(yè)轉(zhuǎn)型。所以產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，如何讓產(chǎn)品獲得顧客的認(rèn)同，如何在細(xì)分市場上與顧客互動(dòng)，給客戶帶來價(jià)值，這些都要求企業(yè)需要理解消費(fèi)者，提供解決消費(fèi)者問題的產(chǎn)品，甚至超越消費(fèi)者預(yù)期，這樣產(chǎn)品才有競爭力。

渠道代表著一個(gè)企業(yè)的營銷寬度，以及這個(gè)企業(yè)有效覆蓋的面積。企業(yè)跟渠道本身結(jié)合的能力對企業(yè)產(chǎn)品的營銷起著至關(guān)重要的作用。隨著多年的發(fā)展，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近，甚至很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品與中國企業(yè)的產(chǎn)品就是在同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn)。我們的產(chǎn)品要想在真正意義上進(jìn)入全球市場，那就必須擁有進(jìn)入的渠道，否則就不可能進(jìn)入全球市場。

消費(fèi)者代表著需求。但是我們真正了解消費(fèi)者嗎？據(jù)了解，寶潔進(jìn)入中國市場的時(shí)候，會(huì)在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立一個(gè)70多人的市場研究部門專門研究中國消費(fèi)者。即使到了今天，很多中國企業(yè)依然沒有這樣一個(gè)研究中國消費(fèi)者的部門，我們又憑什么說對中國市場非常了解呢？當(dāng)然并不是所有企業(yè)都這樣，像飛鶴奶粉就有專門研究中國兒童的團(tuán)隊(duì)，他們的口號是“做更適合中國寶寶體質(zhì)的好奶粉”。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是：客戶是誰？客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)中自己所占的比重是多少？了解消費(fèi)者，走近消費(fèi)者，才能回答這個(gè)問題。理解消費(fèi)者有三個(gè)層次，一是讓滿足消費(fèi)者的預(yù)期，二是讓消費(fèi)者贊賞，三是讓消費(fèi)者感動(dòng)。

很多人認(rèn)為廣告很重要，甚至有人說一句廣告語挽救一家企業(yè)。其實(shí)大部分人并不了解廣告所具有的真實(shí)的能力到底在哪里？廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客的生活環(huán)境。

案例：1898年百事可樂把自己定位于“清爽、可口，百事可樂”，強(qiáng)調(diào)清爽的口感。這個(gè)定位到了1909年轉(zhuǎn)換到顧客的感受上，“百事樂，使你才氣煥發(fā)”，1910年“喝百事可樂，讓你心滿意足”，直到1928年，百事可樂依然定位于積極勃發(fā)的情緒“百事可樂，激勵(lì)你的士氣”。但是到了1932年，百事可樂調(diào)整了自己的定位，強(qiáng)調(diào)價(jià)格給予顧客的照顧，因?yàn)槿藗兩钪薪?jīng)濟(jì)大蕭條，這一年百事可樂說“一樣的價(jià)格，雙倍的享受”。

營銷要真正的行動(dòng)而非理論

在營銷領(lǐng)域更多的人喜歡談?wù)摖I銷理論，討論產(chǎn)品賣點(diǎn)，，但是這些都不是營銷最核心的部分，營銷核心的部分是營銷行動(dòng)、營銷結(jié)果。

管理大師彼得德魯克說：所有管理來自于實(shí)踐，管理實(shí)踐總是領(lǐng)先于理論。對于日本的深入的實(shí)踐正是德魯克先生管理理論的來源，沒有這些行動(dòng)就不會(huì)有管理理論的誕生。我們很多管理者都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，其實(shí)戰(zhàn)略更重要的是行動(dòng)而不是思想，不管企業(yè)具有多么美好的戰(zhàn)略構(gòu)想，如果不付諸行動(dòng)，就只是夢想，甚至是空想，不要簡單地認(rèn)為企業(yè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃就具有了戰(zhàn)略能力。

營銷經(jīng)理人不僅要?jiǎng)幽X思考，想出更好的營銷方案，更應(yīng)該及時(shí)將方案付諸行動(dòng)，不僅要充滿理想，又要腳踏實(shí)地。必須是一個(gè)能打動(dòng)顧客的人，是一個(gè)幫助顧客解決實(shí)際問題的人。

營銷時(shí)，不能只提一個(gè)概念或者理論，一定要讓顧客真正感受到，這就需要營銷行動(dòng)。一個(gè)好的營銷方案重在執(zhí)行，重在效果。

案例：海爾從砸冰箱提高產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)“真誠到永遠(yuǎn)”。1985年，海爾通過“砸冰箱”砸出了質(zhì)量意識，讓客戶不再為產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)心。90年代，海爾推出了“送裝一體”的星級服務(wù)，更好地滿足用戶需求。海爾售后員工不分節(jié)假日，只要客戶有需求，無論是什么日子，師傅都會(huì)按時(shí)提供服務(wù)。師傅上門時(shí)穿戴鞋套，衣著整齊，充滿熱情地為客戶服務(wù)，憑借著專業(yè)的維修技術(shù)和技能素養(yǎng)，完美地解決各種疑難雜癥，把海爾“真誠服務(wù)”體現(xiàn)出來。海爾的星級服務(wù)一開始就是“三個(gè)一”（一雙鞋套、一塊抹布、一張地毯），這個(gè)難嗎，但是就是這種理解消費(fèi)者，站在客戶角度想問題的方式贏得了客戶。

參考：陳春花的《經(jīng)營的本質(zhì)》

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