三年燒了十幾億的票子，積累了 3 億用戶，結(jié)果卻還是找不到一條賺錢(qián)的好門(mén)路。
差評(píng)君講的不是別人，正是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái) —— Keep。
就在最近，Keep 再次向港交所提交了招股書(shū)，希望繼續(xù)在香港的上市之路。
為啥要說(shuō) “ 再次 ” 呢？其實(shí)是因?yàn)樵诮衲甓路莸臅r(shí)候，他們就提交過(guò)一次招股書(shū)了。
但您猜怎么著，這段時(shí)間申請(qǐng)上市的企業(yè)太多了，再加上不少在美上市的中概打算回港。。。
排隊(duì)排著排著，時(shí)間一拖，招股書(shū)里的數(shù)據(jù)就過(guò)期了。
最后只得再更新一波招股書(shū)里的數(shù)據(jù)，才能跟著漫長(zhǎng)的隊(duì)伍繼續(xù)前進(jìn)。
所以，像是 “ Keep 上市失敗啦！”、“ 3 億用戶的 Keep，依舊無(wú)法上市 ” 這類(lèi)的報(bào)道。。。
就多半有些見(jiàn)風(fēng)就是雨了。
雖說(shuō) Keep 的 “ 失效 ” 還有 “ 再次提交 ” ，和公司本身的資質(zhì)沒(méi)多大的關(guān)系。
但是在讀完 Keep 的招股書(shū)之后，差評(píng)君還是想想說(shuō)一句：
Keep 也太難了吧。
首先 Keep 的名頭，還是足夠響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>
特別是前些年 Keep 找華農(nóng)兄弟做的廣告，絕對(duì)是經(jīng)典中的經(jīng)典。
是它讓差評(píng)君知道了，村霸去兄弟家蹭吃蹭喝，也算是 Keep 哦。
類(lèi)比一下，差評(píng)君拖稿、堅(jiān)持提肛，應(yīng)該也算是 Keep 吧。
靠著過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)能力，和早年線上健身市場(chǎng)的空白，Keep，成功打下了一片江山，并且一騎絕塵。
招股書(shū)上也這么說(shuō)，在品牌知名度上，70% 的中國(guó)健身用戶都聽(tīng)說(shuō)過(guò) Keep 的大名。
在去年，它們的注冊(cè)用戶也早就超過(guò)了 3 億。
不說(shuō)這些冰冷的數(shù)據(jù)了，光是在差評(píng)君身邊，就能發(fā)現(xiàn)不少人在用 Keep。
編輯部同事的老父親，甚至還買(mǎi)了 Keep 的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備，來(lái)記錄自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。
然而坐擁三億用戶，身為中國(guó)第一大線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的 Keep，卻虧得嗷嗷直叫。
從 2019 起到今年的第一季度，Keep 已經(jīng)虧了 12 億。
而他們最大的開(kāi)銷(xiāo)，其實(shí)就是 “ 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支 ”。
光是去年一年，Keep 就在營(yíng)銷(xiāo)上花了 9.56 億。
無(wú)論是什么《 吐槽大會(huì) 》，還是什么《 向往的生活 》，Keep 二話不說(shuō)，反手就是一個(gè)：砸錢(qián)冠名。
對(duì)于這樣的大手筆，他們的解釋也很有水平。
咱們的錢(qián)可不是亂花的啊，“ 因?yàn)椋覀儜?zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶 ”。
或許瘋狂燒錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)，也是一種 Keep 吧。
但說(shuō)到底，這么多錢(qián)砸下去了，效果肯定還是有一點(diǎn)點(diǎn)的，不然就真成散財(cái)童子了。
Keep 的營(yíng)收，就在這三年里漲得飛速，從 2019 年的 6.63 億，漲到了去年的 16.2 億。
而且在細(xì)翻了 Keep 的營(yíng)收結(jié)構(gòu)之后，才發(fā)現(xiàn)，Keep 其實(shí)是一個(gè)披著健身外殼的電商平臺(tái)。
這么說(shuō)吧，Keep 一半以上的收入，是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。
就是靠賣(mài)什么智能單車(chē)、智能手環(huán)、跑步機(jī)、瑜伽墊等等的玩意兒賺票子，甚至，他們還賣(mài)雞胸肉。。。
結(jié)果，Keep 一個(gè)在線運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，愣是成了中國(guó)最大的瑜伽墊品牌 ( 市場(chǎng)占有率 14.9% ），成了國(guó)內(nèi)動(dòng)感單車(chē)銷(xiāo)量排名的第一。
多少有點(diǎn)無(wú)心插柳，柳成蔭的意思了。
另外會(huì)員訂閱和線上付費(fèi)內(nèi)容的收入，大概占總營(yíng)收的三分之一。
反正在十幾億的虧損面前，這些收入雖然說(shuō)出來(lái)很唬人，但根本解不了渴。
而且甭說(shuō)盈利了，在燒不起錢(qián)之后，用戶能不能繼續(xù)留存都是個(gè)問(wèn)題。
另外更重要的是，行業(yè)和市場(chǎng)的格局說(shuō)變就變。
Keep 的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，就給它帶來(lái)了不少的挑戰(zhàn)。
因?yàn)椋缧┠赀€是行業(yè)的先行者之一的 Keep，可能做夢(mèng)都沒(méi)想到。。。
這些年，自己居然和小紅書(shū)、耐克、阿迪、蘋(píng)果、華為、快手、抖音等等大企業(yè)都成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其中，小紅書(shū)其實(shí)就分流了不少運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
特別是在運(yùn)動(dòng)器材的種草和選購(gòu)方面，小紅書(shū)甚至成了不少人的首選平臺(tái)。
就像大伙們吐槽的那樣，“ 一個(gè)飛盤(pán)甩出去，能擊中三頂帳篷?！?nbsp;
這些本該是 Keep 業(yè)務(wù)能力內(nèi)的 “ 項(xiàng)目 ”，卻硬生生被小紅書(shū)給帶火了起來(lái)。
而耐克阿迪、華為蘋(píng)果這些廠家，則在智能運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備上，和 Keep 搶起了生意。
智能手環(huán)、智能手表，還有跑步機(jī)，手機(jī)廠商們可都有涉足和布局。
就連今年蘋(píng)果新出的 Apple Watch Ultra，都開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)方面大作文章了。
你說(shuō)，守著一畝三分地的 Keep 慌不慌？
而就連 Keep 比較擅長(zhǎng)的線上專(zhuān)業(yè)健身課程。。。
都或多或少受到了抖音、快手等等短視頻直播平臺(tái)的沖擊。
在不少用戶眼里，打開(kāi) App，就能免費(fèi)做劉畊宏男孩、劉畊宏女孩。
所以，為啥還要還錢(qián)開(kāi)會(huì)員，買(mǎi)你們所謂的線上課程呢？
而咱們從數(shù)據(jù)上看，也能瞧出些變化。
其中，Keep 這兩年的會(huì)員數(shù)量雖然是越來(lái)越多了，但是 Keep 的會(huì)員留存度卻在降低。
從最高的 73.3% 降到了 69.4%。會(huì)員們的鍛煉次數(shù)，也在逐年降低。
同時(shí)，會(huì)員數(shù)量的增速同時(shí)也在下降。
而這一切，都還是 Keep 花了幾十億做營(yíng)銷(xiāo)下的成績(jī)。。。
當(dāng)然，差評(píng)君卻覺(jué)得，Keep 所存在的問(wèn)題還另有其他。
因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上有一種觀點(diǎn)漸漸流行了起來(lái)，那就是 “ 在線健身平臺(tái)的這商業(yè)模式，其實(shí)是個(gè)偽命題 ”。
你說(shuō) Keep 花了大幾十億，燒了多少錢(qián)，才積累了 3 億用戶，月活也才 3 千萬(wàn)出頭。
人家劉畊宏幾個(gè)月直接 7 千萬(wàn)粉。。。所以，資本市場(chǎng)憑啥對(duì) Keep 有信心啊。
另外，一直有美版 Keep 之稱(chēng)的在線健身平臺(tái) Peloton 的拉胯，也讓大伙們似乎看到了 Keep 的未來(lái)。
和 Keep 類(lèi)似，Peloton 也是靠賣(mài)動(dòng)感單車(chē)這類(lèi)的產(chǎn)品，還有健身課程之類(lèi)的服務(wù)盈利。
在疫情之下，趁著居家的東風(fēng)，Peloton 迅速崛起。并且成功在美國(guó)上市，成為絕對(duì)的 “ 頂流網(wǎng)紅股 ”，前年市值最高到過(guò) 440 億美元。
但您猜怎么著，今年它的市值只剩下當(dāng)年的零頭，只有 30 億美元左右。
除了 Peloton 的管理層自己腦子有坑，沒(méi)妥善處理好跑步機(jī)的安全問(wèn)題，讓 Peloton 口碑崩壞之外。
在國(guó)外疫情管控稍微放松之后，大伙們又紛紛跑回了線下健身房。。。
在疫情期間瘋狂增產(chǎn)的 Peloton 直接傻了眼，而如今，日子難過(guò)的 Peloton 甚至在尋求賣(mài)身。
當(dāng)然，這些東西，Keep 自己也不可能不知道。
所以在今年年初，他們?cè)僖淮瓮瞥隽嗽?jīng)擱置的項(xiàng)目 Keepland，也就是線下的健身房。
或許，正是 Peloton 的案例，給了他們一些啟發(fā)吧。
最后總得來(lái)說(shuō)呢，無(wú)論是在商業(yè)模式、市場(chǎng)格局，Keep 或多或少，都遇到了一些小困難。
即便是上市這條路上，Keep 也還處于萬(wàn)里長(zhǎng)城的第一步。
所以，也希望 Keep 自己，能練出越來(lái)越結(jié)實(shí)的體魄。
能找到合適的盈利模式，并且健康地活下去，也是種 Keep 哦！
撰文：江江 編輯：面線 封面：子曰
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