品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Clark Wang
編輯 | Reyna
“每個人或多或少都經(jīng)歷著兩種力量的斗爭，對獨處的渴望，和走出去的沖動?！?nbsp; ——納博科夫眾所周知，2019年的國內手機行業(yè)，其競爭態(tài)勢已然到了“慘烈”的程度。突如其來的疫情，給原本就萎靡的國內手機市場又蒙上了一層“陰影”。市場研究機構Canalys公布了2019年Q4國內手機市場出貨量數(shù)據(jù)。在2019年第四季度的國內智能手機市場，整體出貨量已經(jīng)下降了15%，降至8530萬臺。這標志著手機市場已經(jīng)連續(xù)第11個季度下降，是自2013年第一季度以來的最低水平。與此同時， 根據(jù)市場研究機構Canalys的數(shù)據(jù)顯示，在2019年Q4的國內手機市場，OPPO排名第二，出貨量為1400萬臺，市場份額約為16.4%。但是，在2018年Q4，OPPO手機的出貨量還擁有1870萬臺，同比出貨量下降25%。面對增長乏力，OPPO急需一款熱賣的“旗艦產(chǎn)品”提振士氣。于是，本月初OPPO發(fā)布了品牌全新旗艦OPPO Find X2，硬件水準堪稱一流。OPPO為此做了大規(guī)模的廣告投放，各大APP開屏和信息流廣告中，都能看到這款產(chǎn)品的宣傳，一時間“熱鬧非凡“。令人意外的是，這款被寄予厚望的新品，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新力還是銷量，都遭遇了嚴重“滑鐵盧”。OPPO一直強調：Find X2系列產(chǎn)品最核心的賣點之一就是屏幕，這塊屏幕是OPPO單獨定制的一塊6.7英寸雙曲面AMOLED打孔屏，擁有QHD+（3168*1440）分辨率，高達553ppi，擁有500萬：1的對比度以及10億色深，支持100% P3廣色域以及HDR10+顯示，局部峰值亮度同樣達到1200尼特。
作為一個普通消費者，你看到這樣的文字第一反應是什么？估計腦子里首先是一段問號，接著反問“跟我有什么關系？是說像素高嗎？”。除非是專業(yè)“搞機玩家”，對于大部分普通消費者來說，能留下的或許就是“屏幕還不錯”的印象，其他的一片空白。只是，現(xiàn)在的大眾消費者還會因為一塊屏幕而選擇一款手機嗎？消費者溝通的第一要義：講消費者聽得懂并且直擊痛點的話。而作為一個以關注“消費者需求”起家的手機品牌，回顧OPPO過往“成名”的產(chǎn)品案例，無一不是深諳此道。比如那些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告語“充電五分鐘，通話兩小時”、“ 前后2000萬，拍照更清晰”等，無一不是抓住了：充電快，耐用性好，或是拍照好等消費者最關心的賣點。而在最近的一次關于手機偏好的網(wǎng)絡調查中：拍照能力、外觀和耐用性都成為了消費者選購手機時最在意的幾點。抓住消費者的“顯性”感知，并且用消費者聽得懂的語言表達出來，是品牌進行大眾化溝通時的“必由之路”。而OPPO在這次新旗艦的發(fā)布中，表現(xiàn)“差強人意”。無論承認與否，OPPO都是一家特別善于做營銷，深諳“國人科技美學”之道的公司。作為段永平的“得意門生”， OPPO在廣告營銷中不惜重金投入，冠名時下最火的綜藝，請當紅的明星代言。記得在早期的時候，身邊不止一個人問我：“OPPO是韓國品牌嗎？”。初期營造的“韓范清新”品牌形象，吸引了一眾女性消費者。仔細分析OPPO戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)，整個公司帶有濃郁的消費電子思維。他們擅長于優(yōu)先做消費者喜歡的科技賣點，用科技美學支撐品牌，再用強品牌策略分眾用戶展現(xiàn)技術。這也是OPPO近十年來“安身立命”的根本。只是，隨著消費升級和國內手機市場競爭日趨“白熱化”，單純的“賣點+科技美學”的“平實”戰(zhàn)略漸漸“捉襟見肘”。因為，市場可以分分鐘將所謂的“賣點”變成“標配”。坦白地說，OPPO通過新旗艦進行品牌升級沒毛病，只是倉促之間，步子邁得太大，是否會讓原本的忠實客戶產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品定位的“認知混亂”？如果為了品牌看起來的“高端”而失了“民心”，是否有點“得不償失”呢？
或許，F(xiàn)ind X2 壓根不是OPPO保銷量的產(chǎn)品，只是為了給消費者塑造“科技創(chuàng)新力”的形象罷了？但，商業(yè)沒有“或許”，也沒有“重來一次”的機會。疫情之下，大家都選擇線上購買手機，甚至手機品牌的新品發(fā)布也都選擇了線上，線下渠道的比重在逐漸下降。坦白的說，電商的持續(xù)發(fā)展，特別是直播電商，讓銷售渠道變得更扁平，而這種扁平跟之前的OPPO傳統(tǒng)線下渠道有種“背道而馳”的感覺。輝煌時期，OPPO依靠遍布全國的小店，「毛細血管式」地深入到低線城市，吃下了人口紅利。但現(xiàn)在人流逐漸往購物中心集中，夫妻店的模式在當前不再適用，專賣店、旗艦店的開始成為未來的趨勢。其實，隨著手機市場消費習慣的變化，線下門店承載更多的不是賣貨，而是客戶服務。通過產(chǎn)品試用和介紹，幫助消費者做出購買決定。小米和華為早就想明白了這件事。于是，小米之家和華為旗艦店遍地開花，在各大購物中心 “比鄰而居”。只是，進駐“黃金位置”談何容易。專賣店需要足夠豐富的SKU填補，需要足夠多產(chǎn)品吸引用戶進入。尤其是，現(xiàn)在優(yōu)質的購物中心處于強勢地位，一個手機店根本無法打動他們開放自己的資源。這意味著OPPO必然要涉足IoT，比如，這次同步發(fā)布的OPPO Watch。由于OPPO和經(jīng)銷商緊密捆綁，很多代理商從DVD時代一直跟到現(xiàn)在，有的身家高達二三十億，短期一兩年的虧損，他們能夠也愿意承受。但長此以往，總有“大廈傾覆”的一天。在OPPO未來科技大會上，OPPO提出了IoT(物聯(lián)網(wǎng))概念。只是，早在2015年，陳明永還曾公開說過：“可穿戴設備在五年內還是一個虛概念?！?/span>但是，現(xiàn)如今業(yè)內關于這一方向已經(jīng)不復再有爭議。翻開近兩年的智能終端市場數(shù)據(jù)，我們也可以明顯看到智能手機的出貨量開始趨于平緩乃至下滑，而平板電腦、AR/VR設備和智能手表手環(huán)等智能終端，增速逐漸上升。顯而易見，“紅海競爭”的智能手機市場已然逼近其自身的天花板，而以物聯(lián)網(wǎng)為代表的“新潮流”正在蔓延。只是，與華為和小米相比，OPPO在物聯(lián)網(wǎng)的“賽道”里失去了先發(fā)優(yōu)勢。與手機產(chǎn)品相比，其IoT產(chǎn)品無論是銷量還是關注度都“不值一提”。追趕也并不容易，物聯(lián)網(wǎng)不同于手機領域的單點作戰(zhàn)，它的終端設備和消費需求多種多樣，僅靠一款設備很難實現(xiàn)突破，如果沒有強有力的生態(tài)集群（如小米生態(tài)鏈、華為HiLink等），很難在該領域站穩(wěn)腳跟。此外，對操作系統(tǒng)的統(tǒng)一性要求也是物聯(lián)網(wǎng)領域的另一大特點，超強的軟件系統(tǒng)能力也是該領域競爭的“核心關鍵點”。遺憾的是，OPPO并不具備相關的技術儲備，一個沒有技術“護城河”物聯(lián)網(wǎng)“參賽者”，最終極有可能淪為產(chǎn)業(yè)鏈中的“硬件供應商”。對于“堅守本分”的陳明永和OPPO來說，“走出去，迎接變化”才是下一階段的戰(zhàn)略重點。在IDC發(fā)布的2019年全球智能手機廠商出貨量報告中，OPPO排名第五位。而如果仔細研究TOP5 廠商芯片布局，不難發(fā)現(xiàn)：三星有Exynos、華為有海思麒麟、蘋果有A系列、小米曾經(jīng)也做出澎湃產(chǎn)品，唯獨OPPO在自研芯片環(huán)節(jié)還未有突破。作為手機的“心臟”，芯片的先進與否很大程度上決定一款手機的性能。大多數(shù)終端廠商自功能機時代起，就選擇直接向上游供應鏈采購已有的產(chǎn)品或技術解決方案，而高通則是上游領域中的王者。OPPO一直以來都是堅定的“高通系”玩家，但也正是因此，由于高通系5G芯片的緩慢迭代，直接導致了OPPO在5G手機的道路上慢人一步。事實上，自2017年開始，OPPO就開始了在芯片領域的布局。據(jù)荷蘭科技媒體LetsGoDigital報道，OPPO在歐盟知識產(chǎn)權局（EUIPO）申請了名為“OPPO M1”的商標，OPPO M1的商標說明包括“芯片［集成電路］、半導體芯片、電腦芯片、多處理器芯片、用于集成電路制造的電子芯片、生物芯片、智能手機、手機、屏幕。”顯然，這是用于智能手機的芯片組。但值得注意的是，根據(jù)OPPO自己的反饋，現(xiàn)如今正在研制中的M1芯片不過只是一款協(xié)處理器，與華為的麒麟990 5G芯片或高通的驍龍865芯片相比，還只是芯片項目中的一小部分，并未形成基于自己專利技術的基帶芯片。芯片技術，作為一項門檻高，研發(fā)周期長且高投入高回報的高風險行業(yè)，在某種意義上來說很可能是一個“大坑”。比如小米，自2014年至今，在燒了大量資金之后，小米的芯片依然無法在市場上引起聲量。作為一個靠“營銷”起家的科技公司，OPPO始終繞不開“科技力”這塊“硬骨頭”。與其“繞路慢行”，不如“迎難而上”。因為，該來的總會來，「?！埂笝C」從不獨行。
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