品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Clark Wang
編輯 | 小楊
如果不是因?yàn)椤疤靸r”羽絨服、楊冪代言和時尚界傳奇高緹耶設(shè)計(jì)聯(lián)名這些接二連三的“大新聞”，或許這個冬天，我依然會“錯過”波司登。
為了方便大家閱讀，咱們先來做個簡單的新聞回顧：
波司登在今年10月發(fā)布了品牌迄今為止最高端系列「登峰」，價格在5800-11800限量4437件，發(fā)布一個月后，天貓旗艦店，最貴羽絨服的銷售數(shù)字停留在8。而“雙11”當(dāng)天，該系列悄然下架。
2018-2019年，波司登陸續(xù)高調(diào)亮相紐約和米蘭時裝周，邀請一大波好萊塢大牌明星觀禮。10月，官宣楊冪成為波司登設(shè)計(jì)師系列代言人；11月底，波司登發(fā)布了與時尚界的傳奇設(shè)計(jì)師高緹耶合作的“波司登 X 高緹耶 設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列”，雖然號稱“引發(fā)搶購”，我看到更多的則是諸多時尚自媒體的“一言難盡”。一心想要走“高端化“的波司登真能如愿嗎？起碼現(xiàn)階段來看，困難重重。
“波司登在你眼里是個怎樣的品牌？”當(dāng)我把這樣一個問題拋給編輯部同事的時候，還真沒想到能引發(fā)如此激烈的討論。95后小楊說：“波司登？也太土了吧！我肯定不會買啊”；資深作者85后Eva“波司登，講真的，我覺得今年性價比不高啊，便宜的土，好看的貴，不太想選擇”；不甘心的我又問了問我媽：“波司登大品牌啊，我跟你爸都穿他家的羽絨服，不過這兩年漲價了吧？”；最后，我又了問了身邊一個“富二代”朋友，“什么？波司登有一萬多的羽絨服？為啥不買大鵝或者M(jìn)oncler？”所以你看，寥寥數(shù)語，大概描繪出了波司登現(xiàn)階段消費(fèi)者對他的品牌認(rèn)知。不可否認(rèn)，波司登在羽絨服領(lǐng)域幾十年的辛勤耕耘，確實(shí)幫助消費(fèi)者在認(rèn)知上樹立了波司登專業(yè)羽絨服制造商和銷量第一的品牌形象。但是過于關(guān)注大眾消費(fèi)市場，也讓波司登羽絨服“大眾化”的品牌形象根深蒂固。而隨著最近幾年快時尚品牌的異軍突起，對于廣大的年輕消費(fèi)者來說波司登越來越“陌生”，品牌消費(fèi)者的年齡段偏大也是不可回避的事實(shí)。誠然，極高的“羽絨服品牌國民認(rèn)知度”依然是波司登應(yīng)對競爭最寶貴的"武器“。不可否認(rèn)，如何“取悅”年輕一代消費(fèi)者是所有品牌都關(guān)注的一件事。他們生于互聯(lián)網(wǎng)信息“爆炸”的時代，相較于“老一代”的消費(fèi)者，年輕一代消費(fèi)者從小就明確的知道“什么是我想要的”以及“性價比最高”的獲得途徑。對于大多數(shù)品牌來說，品牌本身的“天然溢價”模式在年輕一代消費(fèi)者這里顯得不那么奏效了。翻看波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，賣的最好的依然是那些價格低，設(shè)計(jì)“保守”的產(chǎn)品。哪怕楊冪的代言加持，讓某些“代言人同款”在年輕一代粉絲中引發(fā)一時熱度，但熱度的持續(xù)性尚未可知。圖片源自波司登官網(wǎng)截圖
僅從目前來看，大家“吐槽”波司登更多的是“便宜的丑，好看的貴”，如何邁過這道坎，恐怕不是單純營銷能夠解決的。畢竟，對于一個波司登年輕化來說，最好的“宣傳和植入工具”就是讓足夠多的年輕人在大街小巷穿上波司登。讓營銷回歸產(chǎn)品，不要單是品牌方自己覺得值，更要讓消費(fèi)者覺得值，或許是條出路。慎重多元化發(fā)展，維護(hù)好核心品牌認(rèn)知
當(dāng)提到波司登你第一時間想到的是什么？恐怕繞不開的就是“羽絨服”三個字。而這也是大部分消費(fèi)者對于波司登的第一印象。正如文章開頭說的那樣，極高的“國民度”是波司登最重要的品牌資產(chǎn)，而“國民羽絨服品牌”則是波司登品牌認(rèn)知資產(chǎn)中最核心的一部分。但羽絨服行業(yè)受季節(jié)和天氣的影響太大了，秋冬是主要的銷售期，而一旦遇到“暖冬”，對于專一羽絨服品牌來說就是“致命”的打擊。于是，波司登想到了多元化發(fā)展，十幾年間，波司登通過收購或自創(chuàng)，擁有了波司登男裝、女裝等多條產(chǎn)品線。看似“高明”的多元化發(fā)展策略，卻“事與愿違。公司內(nèi)部的精力無形之中被“分散”；而從消費(fèi)者維度，也越來越弄不清波司登究竟在賣什么，核心品牌資產(chǎn)被“稀釋”。痛定思痛，2018年，波司登“回歸”主業(yè)，制定「羽絨服專家」的策略。股價在2018年也逆勢大幅上漲。而這，正是專注的價值，維護(hù)核心品牌認(rèn)知，總能“守正出奇”。2018年，波司登秋季羽絨服的平均售價在700-800元之間，而今年已經(jīng)達(dá)到了1100-1200元，漲幅在50%左右。或許，波司登“樂觀”的把價格和高端做了正向類比，而從消費(fèi)者的維度來看，認(rèn)知的過程其實(shí)是先有品牌高端的“認(rèn)知”，再有高端價格的“交付”。這也是為什么在文章開頭，編輯部的小伙伴都對波司登生“敬而遠(yuǎn)之”的原因。不可否認(rèn)，從波司登這兩年的營銷策略來看，沒什么可指摘的，“時裝周”“大牌聯(lián)名”“新代言人”都是服裝品牌營銷的一貫策略。只是，從波司登來看，這條路不能走的太著急。畢竟，改變消費(fèi)者的認(rèn)知不是一朝一夕的事情。步子邁得太快，很容易把原本的忠實(shí)用戶“嚇跑”。先從讓產(chǎn)品從“可穿性”入手升級，改變現(xiàn)有消費(fèi)者慣性認(rèn)知做起吧。畢竟有李寧的“前車之鑒”，2010年李寧大刀闊斧的品牌年輕化升級，不僅沒有吸引住年輕消費(fèi)者，那些曾經(jīng)是李寧忠實(shí)用戶的“中年消費(fèi)者”也因?yàn)椤百I不到自己想要的”而大批流失。一度引發(fā)了李寧長達(dá)數(shù)年的“沒落期”。守住品牌忠實(shí)消費(fèi)者，在產(chǎn)品升級中，讓他們“認(rèn)可”價值并“交付”價格，才是“高端化”策略的理性通道。畢竟，留給波司登“糾錯”的時間不多了。用“專業(yè)”打造“差異”以應(yīng)對競爭
最近幾年，隨著消費(fèi)升級，快時尚品牌異軍突起。消費(fèi)者對于羽絨服的要求不再僅僅是保暖這一項(xiàng)，走進(jìn)商場，每個服裝品牌仿佛都要來搶羽絨服市場的一杯羹。對于那些擁有一批忠實(shí)擁簇的服裝品牌來說，波司登想要“爭取”他們的消費(fèi)者并不容易。打造差異化是波司登當(dāng)下的重中之重，前有“優(yōu)衣庫們”的高性價比，后有“加拿大鵝”的高端認(rèn)知，留給波司登的定位“縫隙”著實(shí)有限。或許“年輕化&中高端專業(yè)羽絨服品牌”會是個不錯的定位。2013年的一場禽流感，像是一個導(dǎo)火索，引發(fā)了波司登由戰(zhàn)略混亂所帶來了3年低迷期。痛定思痛，波司登回歸核心業(yè)務(wù)羽絨服，逐年降低男裝女裝等多元化業(yè)務(wù)比例，【專注】為波司登迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。或許，2019年，“高端化”所引發(fā)的的“群嘲”，正是大眾消費(fèi)者對波司登和掌門人高德康的一場“善意提醒”。商業(yè)的發(fā)展從來不是靜止的，大環(huán)境和競爭對手的高低變化，總能讓“掌舵者”間歇性的陷入迷茫。回歸初心，聚焦“原點(diǎn)”，也是一種豁達(dá)的商業(yè)哲學(xué)。
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