“我錯(cuò)了！”海底撈張勇承認(rèn)對(duì)趨勢(shì)判斷有誤，拖累業(yè)績(jī)
日前，海底撈創(chuàng)始人張勇在一次交流會(huì)上表示：“2020年6?份我判斷疫情在9?份就結(jié)束，但是直到今天為?，我們中國(guó)臺(tái)灣和新加坡的店還受疫情影響開(kāi)不了。我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6?我進(jìn)?步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲??信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1?份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3?份了?！?/span>
從近期整個(gè)餐飲行業(yè)及其與之密切相關(guān)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)看，對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)了的何止張勇，只是他直面了自己的失誤。顯然，這也間接承認(rèn)了海底撈業(yè)績(jī)下滑除了疫情之外，與之快速擴(kuò)張的密切關(guān)系。其實(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并給予糾正，這不僅是連鎖餐飲行業(yè)要解決的問(wèn)題，對(duì)調(diào)味品企業(yè)依舊如此。快速擴(kuò)張與穩(wěn)步增長(zhǎng)的平衡根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《2020年餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)和餐飲五百?gòu)?qiáng)門店分析報(bào)告》顯示，海底撈首超金拱門（麥當(dāng)勞）排名第二，而同為上市企業(yè)的呷哺呷哺和九毛九分列第19位和第26位。提及快速擴(kuò)張，海底撈首當(dāng)其沖。在2017-2019年，海底撈新增門店數(shù)量?jī)H為97家、193家、302家，但2020年海底撈全年新增門店數(shù)量超過(guò)前兩年的總和，達(dá)到544家；而2020年，呷哺呷哺及湊湊分別新增門店91間和38間；九毛九則縮減了41間九毛九餐廳（主打西北菜），但新增了逾100間太二餐廳（主打酸菜魚），并開(kāi)設(shè)了兩家慫重慶火鍋廠（火鍋）和太二前傳（川菜）。但快速擴(kuò)張并未給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收入。2020年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入286億元，同比增長(zhǎng)幅度為7.8%，但是它的凈利潤(rùn)卻只有3.09億元，同比下降超過(guò)了86.8%；呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)收入54.55億元，同比減少9.5%，凈利潤(rùn)183.7萬(wàn)元，同比減少99.4%；九毛九的收入為27.15億元，2019年同期為26.87億元，同比微升1%，其中有19.6億元是太二創(chuàng)造的，占比70%，權(quán)益股東應(yīng)占年內(nèi)溢利為1.24億元，2019年同期為1.64億元。同時(shí)，快速擴(kuò)張也使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，以海底撈為例，2020年，海底撈原材料及易耗品成本同比增長(zhǎng)9.1%至122.62億元；員工成本同比增長(zhǎng)21.1%至96.77億元，財(cái)務(wù)成本同比增長(zhǎng)88.2%至4.46億元。另外，物業(yè)、廠房和設(shè)備等各類非流動(dòng)資產(chǎn)也快速增加，從2019年的76.9億元漲至2020年的120.64億元。高額的成本也直接拖垮了海底撈的單店盈利，2017年至2020年，海底撈單店凈利潤(rùn)分別為437.4萬(wàn)元、353.9萬(wàn)元、305.6萬(wàn)元、23.9萬(wàn)元，降幅明顯。管中窺豹，其他兩家餐飲上市企業(yè)應(yīng)該也好不到哪里去。并且，疫情的好轉(zhuǎn)也沒(méi)能讓各大餐飲企業(yè)的市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年-2020年海底撈的平均翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天以及3.5次/天，且近日有海底撈公司內(nèi)部人士向券商透露4月份餐廳翻臺(tái)率不到3次/日。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，也就是說(shuō)在4月份，海底撈餐廳已經(jīng)呈現(xiàn)微利甚至虧損狀態(tài)。呷哺呷哺的翻臺(tái)率也從2018年的2.8次/天降到2020年的2.3次/天。對(duì)于擴(kuò)張，張勇在上述交流活動(dòng)中也坦言：“餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。我們餐飲企業(yè)開(kāi)兩家店賺錢，開(kāi)三家店可能就賠錢。開(kāi)店多了能增收就不錯(cuò)了，更可能連增收都沒(méi)有。大家神話海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。我常常講，要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問(wèn)題，我們依然沒(méi)有解決。盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止?！?/span>實(shí)然，加速擴(kuò)張是餐飲連鎖企業(yè)必須要堅(jiān)持的發(fā)展路徑。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快，餐飲連鎖化率已由2018年的12.8%增長(zhǎng)至2020年的15%。從連鎖品牌的不同門店數(shù)規(guī)模分布來(lái)看，萬(wàn)店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比從2018年的0.7%增長(zhǎng)至2020年的1.4%，僅三年時(shí)間占比翻倍。足見(jiàn)中國(guó)餐飲正在跑步進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。只不過(guò)，在連鎖化加速進(jìn)程中，餐飲企業(yè)快速擴(kuò)張與業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)之間如何掌握好平衡，就需要企業(yè)主自己來(lái)掌握了。對(duì)趨勢(shì)的誤判在調(diào)味品行業(yè)依舊存在在調(diào)味品領(lǐng)域，對(duì)于趨勢(shì)誤判主要體現(xiàn)在C端層面的零售渠道，尤其是在跨年前后兩個(gè)季度最為明顯。前面的推文中（相關(guān)閱讀：“陣痛期”之后，火鍋產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)變革時(shí)代）我們已經(jīng)有所提及。此前疫情帶動(dòng)的家庭端消費(fèi)的非常態(tài)增長(zhǎng)，導(dǎo)致大部分調(diào)味品企業(yè)對(duì)今年一季度的市場(chǎng)形勢(shì)的判斷有所失誤，這也是我們?cè)诮K端上看到大部分產(chǎn)品的貨齡較大的主要原因。另外就是企業(yè)對(duì)家庭消費(fèi)的過(guò)于樂(lè)觀，因此往終端的壓貨力度加大。其實(shí)，隨著疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果不斷鞏固，2021年以來(lái)我國(guó)餐飲業(yè)的市場(chǎng)活力逐漸提升，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，餐飲市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇。1至4月份，全國(guó)餐飲收入達(dá)到13973億元，同比增長(zhǎng)67.7%，增幅領(lǐng)先于全社會(huì)零售銷售總額增幅38.1個(gè)百分點(diǎn)，其中線上餐飲收入3106億元，同比增長(zhǎng)72.7%，市場(chǎng)規(guī)模基本恢復(fù)至疫情前同期水平。而餐飲市場(chǎng)的活躍也削弱了家庭消費(fèi)對(duì)調(diào)味品的需求，這也是為什么餐飲渠道占比較重的企業(yè)進(jìn)入2021年后，市場(chǎng)表現(xiàn)形勢(shì)要好于C端市場(chǎng)偏重的企業(yè)。除了消費(fèi)市場(chǎng)的變化之外，渠道變化也值得注意。除了我們之前提到的新興渠道變化外，根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)中，50%調(diào)味品的銷售渠道為餐飲業(yè)，20%的產(chǎn)品銷售給食品加工業(yè)，30%調(diào)味品通過(guò)家庭零售渠道銷售出去。而在以往的認(rèn)知中，調(diào)味品銷售渠道餐飲、工業(yè)、家庭的占比分別為4：3：3或者4：3.5：2.5。當(dāng)然，不同的調(diào)味品品類渠道占比有所不同。比如復(fù)合調(diào)味料，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品消費(fèi)主要集中在餐飲消費(fèi)和食品加工，占比分別為45.1%和30.7%，家庭消費(fèi)占比僅為24.2%。除此之外，調(diào)味品行業(yè)是否存在擴(kuò)張速度過(guò)快的情況呢？答案是顯而易見(jiàn)的。無(wú)論是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度還是在產(chǎn)品品類擴(kuò)充維度，尤其是上市企業(yè)的表現(xiàn)都更為激進(jìn)。一方面，企業(yè)應(yīng)該考慮在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，如何讓新增市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，為企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出力。單純壓貨不僅不能解決問(wèn)題，甚至還有激發(fā)潛在矛盾的可能。而更應(yīng)該在經(jīng)銷商終端開(kāi)拓、終端服務(wù)、產(chǎn)品動(dòng)銷等多個(gè)層面給予支持和幫助；另一方面，坦率的說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)調(diào)味品消費(fèi)市場(chǎng)整體依舊處于“供大于求”的局面，而在企業(yè)層面卻層次不齊，大的有像海天這樣的百億級(jí)巨頭，但更多的還是規(guī)模不足5億元甚至更低的中小型企業(yè)，加之調(diào)味品行業(yè)的進(jìn)入門檻并不算高，無(wú)形中也加劇了市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)要呈現(xiàn)良性發(fā)展，除了要有龍頭帶動(dòng)，在產(chǎn)品層面更應(yīng)該考慮消費(fèi)者在什么渠道、什么場(chǎng)景上需要什么樣的產(chǎn)品，而不是單純的看什么產(chǎn)品賣得好大家都賣什么。但我們終究還是要堅(jiān)信，調(diào)味品行業(yè)依舊是條好賽道。據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3950億元，同比增長(zhǎng)15.3%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。只不過(guò)，面對(duì)新的消費(fèi)變革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不論對(duì)于餐飲行業(yè)還是調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)或許才剛剛到來(lái)。
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