瑞幸咖啡，2017年11月創(chuàng)立，2018年1月試運營，2019年5月登陸美國納斯達克，2020年6月因財務造假事件被勒令退市……
2020年底，瑞幸咖啡與SEC就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，在國內(nèi)咖啡市場快速崛起的浪潮之下，瑞幸咖啡開始“卷土重來”。2021年，瑞幸咖啡總收入達79.65億元，同比增長97.5%；2022年首次實現(xiàn)年度收入破百億（132.93億元），并且首次實現(xiàn)全年整體營業(yè)利潤扭虧為盈。
進入2023年，瑞幸咖啡繼續(xù)“狂飆”。
“百億萬店”時代
根據(jù)瑞幸咖啡此前發(fā)布的業(yè)績報告顯示，2023年第一、第二和第三季度，瑞幸咖啡的單季總凈收入分別為44.37億元、62.01億元和72億元，分別同比增長84.5%、88%和79.3%；美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤分別為6.78億元、11.73億元和9.62億元，營業(yè)利潤率分別為15.3%、18.9%和13.4%。
也就是說，今年前三季度，瑞幸咖啡的總凈收入已經(jīng)達到178.38億元。
值得一提的是，在上半年，瑞幸咖啡就實現(xiàn)了總凈收入突破百億并同比扭虧為盈，并且第二季度在營收上首次超過咖啡連鎖劇透星巴克的大中華區(qū)收入。
早在第二季度，瑞幸咖啡的門店數(shù)量方面實現(xiàn)首個萬店目標，門店數(shù)量達到10836家，成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。
截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達13273家，其中自營門店8807家，聯(lián)營門店4466家。而在2022年第四季度末，瑞幸咖啡的門店數(shù)為8214家，其中包括5652家自營門店和2562家合伙門店。也就是說，在今年前三季度，瑞幸咖啡凈增門店數(shù)量就達到了5059家。
分門店類型來看，今年前三哥季度，瑞幸咖啡來自自營門店的單季收入分別為31.4億元、44.95億元和51.41億元，同比增速分別為74.9%、85.2%和79.3%；自營門店單季實現(xiàn)利潤7.92億元、13.08億元和11.85億元，利潤率分別為25.2%、29.1%和23.1%。
而來自聯(lián)營門店的收入分別為11.35億元、14.86億元和18.41億元，增速分別為106.7%、91.1%和104.7%。
值得一提的是，第三季度，瑞幸咖啡的新客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)打到5848萬，再創(chuàng)歷史新高。
瑞幸的新戰(zhàn)略
“公司對本季度的業(yè)績成果表示滿意?！睂τ谧钚屡兜牡谌径葮I(yè)績，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，第三季度，面對激烈的市場競爭環(huán)境，瑞幸憑借獨特的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)了收入的高速增長。
產(chǎn)品層面，瑞幸咖啡在三季度推出了12款現(xiàn)制飲品。除了刷新瑞幸單品記錄、首日銷量542萬杯、帶來1億元收入的醬香拿鐵之外，絲絨拿鐵也在今年9月份達成了上市以來銷量突破2億杯的新成就。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵首周單品銷量也突破了1624萬杯……郭謹一表示，未來將持續(xù)為消費者帶來高品質(zhì)和高性價比的咖啡。
在團隊管理層面，瑞幸咖啡還宣布了一位管理人力資源部門的高級副總裁，以及分管咖啡供應鏈、IT產(chǎn)品和技術研發(fā)等核心領域的三位副總裁。
在供應鏈層面，瑞幸首個全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地2021年在福建投產(chǎn)；去年底，瑞幸宣布投資1.2億美元建設昆山烘焙基地，2024年投產(chǎn)建成后，將形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡，可以確保向門店供應更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆。
并且，瑞幸咖啡豆的采購網(wǎng)絡已從中國云南，延伸至全球六大咖啡產(chǎn)區(qū)。
隨著瑞幸自身供應鏈的進一步完善，其來外部供應鏈采購的需求也將隨之下降，進而降低成本。比如瑞幸咖啡作為德馨食品的前五大客戶之一，2021年度來自瑞幸咖啡的銷售金額高達1.27億元，但進入2022年，來自瑞幸咖啡的銷售額“腰斬”至5845.22萬元。
相信隨著新團隊、新供應鏈體系的構建，瑞幸咖啡的供應鏈將得到明顯加強，未來或?qū)⒃诔杀径苏宫F(xiàn)出更強大的供應鏈優(yōu)勢。
在門店拓展層面，郭謹一表示，目前國內(nèi)咖啡行業(yè)正處在高速增長的戰(zhàn)略機遇期，雖然行業(yè)競爭日益激烈，但整體格局尚未成型，因此，提高市場占有率仍然是瑞幸咖啡的核心目標。未來，瑞幸咖啡將持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額?！邦A計到今年年底，瑞幸咖啡門店數(shù)量將突破15000家，并持續(xù)布局海外市場?！?/span>
對于瑞幸的表現(xiàn)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對食評方表示：“我一直都看好瑞幸的可持續(xù)發(fā)展。瑞幸近幾年表現(xiàn)亮點還是非常多的，比如醬香拿鐵等產(chǎn)品的熱賣，幫助它在整個品牌效應、規(guī)模效應、粉絲效應、經(jīng)濟效益等方面都取得了非常好的成績。如今，瑞幸的營收達到了一個全新的高度，未來隨著經(jīng)營的持續(xù)好轉(zhuǎn)和利潤的持續(xù)上升，重返資本市場是必然的。”
瑞幸的舊挑戰(zhàn)
對于進入全新發(fā)展階段的瑞幸咖啡而言，其挑戰(zhàn)和過去并沒有太大改變，依然是主要來自三個方面：產(chǎn)品價格、門店密度以及下沉市場開拓。
單就2023年來說，盡管瑞幸推出了單券后售價為19元一杯的醬香拿鐵等現(xiàn)象級單品，但大眾消費還是對于9.9元/杯的瑞幸情有獨鐘。
而之所以能夠?qū)F(xiàn)制咖啡的價格“打下來”，就不得不提到瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀和他的“在創(chuàng)業(yè)”項目庫迪咖啡了。早在庫迪咖啡成立之初，該品牌就在小程序上推出試營業(yè)期間所有產(chǎn)品均為9.9元/杯的活動，該活動讓庫迪咖啡快速打開了市場，在門店和品牌知名度都取得了一定成就后，庫迪咖啡暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動。
誰也不能拒絕9.9元/杯咖啡的誘惑力，包括瑞幸咖啡自己。在庫迪咖啡停止活動之后，今年4月，瑞幸咖啡宣布啟動9.9元/杯“店慶促銷”活動，一直延續(xù)至今。據(jù)新京報報道，有瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店慶活動至少會持續(xù)到2024年底。
而為了反擊瑞幸，庫底不得不在門店掛出“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡”的橫幅，推出8.8元/杯的新活動。在此種局面下，郭謹一在此前的業(yè)績電話會上表示，瑞幸咖啡9.9元的活動將長期做下去。
雖然不少業(yè)內(nèi)人士表示，如果單看固定成本，9.9甚至8.8元/杯的咖啡仍有一定的利潤空間，如果算上其他成本，就需要足夠多的量去分攤。
在這場低價競爭中，雖然目前的瑞幸已經(jīng)展現(xiàn)出了相對明顯的優(yōu)勢，但同時也被消費者吐槽“一杯咖啡半杯冰”“去冰之后不滿杯”……
不過，單純從瑞幸的自營門店和聯(lián)營門店的盈利能力來看，前者明顯強于后者，因此，在品牌方促銷“大打出手”時，“受傷”更重的可能是加盟商。隨著市場競爭進一步加劇，若加盟商掙不到錢，那么品牌方畫出的很多“餅”將直接成為泡影。
另一方面，在門店擴張層面，目前瑞幸已經(jīng)完成萬店布局，像在上海開出了超1000家門店，未來可能還將在更多城市加大門店布局密度。在上線市場，雖然瑞幸9.9元/杯的咖啡斬獲了無數(shù)都市白領的熱情，一旦活動停止，當單杯咖啡的價格回到十幾二十甚至更高的時候，瑞幸咖啡還能成為都市人群的首選嗎？
而在下沉市場，瑞幸面臨的市場爭奪可能更為激烈。除了“挨著”瑞幸開店的庫迪咖啡，還有蜜雪冰城孵化的“幸運咖”等，據(jù)虎嗅曾報道，在一些下沉市場，有瑞幸加盟店的地方，兩周內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運咖。
除了庫迪咖啡的8.8元/杯，幸運咖的單杯價格更低，從某種意義上來說更適合下沉市場或者符合小鎮(zhèn)青年的消費需求。
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