“在這個人人體感40℃上下的天氣里，沒有喝過茶飲料的夏天是不完整的。”
在眾多涉足茶飲市場的企業(yè)中，正在向資本市場發(fā)起沖擊的東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）早已嗅到了這股商機，于2019年5月推出旗下首款檸檬茶飲品牌由柑檸檬茶。并且在后疫情時代，率先打破行業(yè)沉默，強勢推出新裝由柑檸檬茶，以“檸檬茶王炸”的響亮口號，打響2020茶飲市場“第一槍”。
作為以功能飲料起家的東鵬飲料，如今跨品類涉足即飲茶，能否像東鵬特飲那般再次“展翅騰空”呢？自1993年旭日升系列茶飲橫空出世，拉開了我國茶飲料行業(yè)的序幕。歷經(jīng)近30年的沉浮，檸檬茶成為整個即飲茶中歷史最長的品類之一，受眾基礎(chǔ)也最扎實，尤其在南方市場，“廣東人對檸檬茶的熱愛，比吃福建人還熱情。”
提到檸檬茶，誕生于1979年的維他檸檬茶是絕對繞不開的爆品。尤其是2017年前后，在社交媒體的推動下，維他檸檬茶是最紅的當季爆品，受到了年輕人群體的青睞和追捧，甚至于在相當長的一段時間內(nèi)，限制維他檸檬茶的問題都不是市場而是產(chǎn)能。通過梳理維他奶國際財報發(fā)現(xiàn)，過去十年，公司復合增長率達到10.34%。其中，內(nèi)陸市場復合增長率高達21.87%。截至2019年3月31日止年度業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，維他奶年度營收同比增長16%至75.26億港元；毛利同比增長18%至40.42億港元；毛利率由53%上升至54%；公司股權(quán)持有人應占溢利為6.96億港元，同比上升19%。然而，隨著網(wǎng)紅熱潮的過去，當市場歸于平靜的時候，維他檸檬茶也必須要面對激烈的市場競爭，當前中國茶飲市場上，康師傅、統(tǒng)一等品牌極為強勢，維他檸檬茶在網(wǎng)紅光環(huán)逐漸退去之后也必須要面對激烈的市場競爭。近日，維他奶國際發(fā)布了截至2020年3月31日止年度業(yè)績，該期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入72.33億港元，同比減少1%，股東應占年度溢利5.36億港元，同比減少23.00%，經(jīng)營溢利7.07億港元，同比下降25%。對此，維他奶在公告中表示，中國香港市場消費力受社會運動影響而減弱，更因疫情爆發(fā)而進一步惡化。據(jù)經(jīng)銷商反饋，一直以來，維他檸檬茶主要在校園周邊的渠道銷售形勢較好，利潤空間也算不上高，屬于飲料行業(yè)的正常范圍，而受疫情影響，校園較長時間的停課讓其終端動銷再遭考驗。此外，消費者口感和功能需求也在考驗著維他檸檬茶接下來的市場表現(xiàn)。在京東掌柜寶上，250mlX24盒的利樂裝經(jīng)銷商拿貨價52元/件，500mlX24瓶的瓶裝101元/件；而在傳統(tǒng)通路渠道，維他檸檬茶拿貨價上漲讓部分經(jīng)銷商怨聲載道的消息也時有耳聞。值得注意的是，如今在品牌傳播層面，維他檸檬茶已經(jīng)很久沒有大規(guī)模的投入了，這似乎也給其他檸檬茶品牌提供了良好的機會。時至今日，市場高端化、健康化、年輕化、功能化已然成為各大品牌共同的追求。在眾多入局檸檬茶品類的各大品牌中，由柑檸檬茶來勢尤為兇猛。
“十年前，我們推出東鵬特飲，定義了能量飲料，現(xiàn)在我們推出由柑檸檬茶，迎合新生代的消費需求。”東鵬飲料掌舵人林木勤對油柑子這種水果印象深刻：“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，這不僅使我家鄉(xiāng)的食物得到更多人的認可，也瞄準了消費者對大健康飲品的消費訴求。未來我們將會延續(xù)這個思路，繼續(xù)在功能性飲料領(lǐng)域深耕。”通過梳理目前市場上的檸檬茶產(chǎn)品，規(guī)格主要有250ml利樂裝、310ml罐裝和500ml瓶裝幾種，都在2.5-6元的飲品主流價格帶上，各個品牌之間的價格差距并不大。而在賣點上，維他檸檬茶主打“真茶、真檸檬”，康師傅茶參廳主打“正宗港味”，東鵬飲料的由柑檸檬茶定位為檸檬茶“王炸組合”，以“油柑+檸檬”兩種原料的搭配突出口味特色，包裝上采用了撲克牌中的大小王來指代檸檬和油柑兩種核心原料，瓶裝規(guī)格方面也增加了555ml/瓶，4種包裝規(guī)格齊全，覆蓋2.5-5元價格帶。由柑檸檬茶在經(jīng)過廣東試銷的良好反響之后，東鵬飲料邀約當紅女星楊紫代言，這也是除了邀請謝霆鋒擔任東鵬特飲形象代言人之外，東鵬飲料首次為旗下另一款產(chǎn)品尋找品牌代言人。去年官宣代言人之后，由柑檸檬茶在廣州塔小蠻腰及上海環(huán)球港雙子塔等全國多個地標性建筑，霸屏應援。除此之外，由柑檸檬茶還打出多個媒介組合拳，五一霸屏湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等，高調(diào)冠名五四晚會，并承包了重點省份多個城市的公交車體廣告，陣陣“檸檬黃”的夏日風暴席卷全國。可以看出，依靠東鵬特飲積累了“原始資本”的東鵬飲料在由柑檸檬茶這個產(chǎn)品上，還是相當有魄力的，不過這也和當今的媒介環(huán)境不無關(guān)系，借力代言人打響知名度，確實是初見成效的。當然，東鵬飲料對由柑檸檬茶的重磅投入遠不止這些，在由柑檸檬茶的營銷推廣動作上也是可圈可點。眾所周知，東鵬飲料的發(fā)家主要依靠當年穩(wěn)打穩(wěn)扎的“廣東模式”，而由柑檸檬茶似乎也有復刻這種模式的趨勢，只不過這次，東鵬飲料玩兒得更出彩一些，除了在廣東打造由柑花園工程，還聚焦全國多個重點城市打造樣板市場。據(jù)了解，繼去年“由柑花園工程”順利落地廣東多個城市總計1200多家BC超及終端門店，今年廣東區(qū)域又繼續(xù)夯實打樁工程，通過氛圍布建，強勢引爆。此外，東鵬飲料還對全國其他重點城市通過區(qū)域聚焦、渠道聚焦的形式，穩(wěn)步推進由柑檸檬茶的銷售布局。在傳統(tǒng)商超、現(xiàn)代商超、商圈旺點、學校關(guān)鍵售點及重點餐飲店等人流旺點都能看到由柑檸檬茶的身影。由柑檸檬茶還通過試飲活動結(jié)合游戲互動、搭建由柑檸檬茶線下體驗館等推廣活動，提升消費者對品牌及產(chǎn)品的良好互動體驗，全方位助銷。東鵬飲料之所以大力度的推由柑檸檬茶，與其自身戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務體系有著決定性關(guān)系。
從東鵬飲料招股書披露的未來規(guī)劃中，我們也可以感受其對于東鵬特飲和由柑檸檬茶這對雙品牌“王炸組合”的重視。林木勤也曾提到：“集中主要資源聚焦于東鵬特飲，持續(xù)開拓空白市場并加強現(xiàn)有市場滲透；此外，加大由柑檸檬茶等新品的投入，并持續(xù)關(guān)注市場動向，以消費者需求為導向，推出具有成長潛力的新品。”
另外，相比東鵬飲料旗下東鵬特飲之外的陳皮特飲、瓶裝水等產(chǎn)品而言，由柑檸檬茶無論從市場機會、消費者受眾等多維度層面看，都更適合全國化運作。林木勤就曾公開表示，要在未來三到五年實現(xiàn)營收突破百億的目標，但目前東鵬特飲還是區(qū)域性品牌，所以企業(yè)的短期目標還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。如果東鵬飲料上市成功，必將成為東鵬飲料旗下的另一張“王牌”；并且，資本加持之下，東鵬飲料施行多品牌、多品類發(fā)展戰(zhàn)略將成為必然，而由柑檸檬茶能夠借助品類優(yōu)勢，助推東鵬飲料成為一家真正的全國化飲品企業(yè)。從營收層面看，據(jù)招股書顯示，東鵬飲料2017至2019年的營業(yè)收入（不計稅）分別為28.44億元、30.38億元和42.09億元，呈現(xiàn)逐年攀升趨勢。而要想實現(xiàn)營收突破百億，除了以500ml規(guī)格的東鵬特飲主攻北方市場，進一步提速全國化進程之外，按照目前產(chǎn)品矩陣看，將由柑檸檬茶培育成10億乃至數(shù)十億級的大單品也是強有力的突破口。根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模約為1366.94億元，較2017年同比增長15.7%，并且，這種增長態(tài)勢還在持續(xù)。由此可見，無論是外部驅(qū)動力還是內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略支持，由柑檸檬茶的起跑姿勢更為“超前”，一旦保持加速狀態(tài)，后來居上也不是不可能的。凡注明 “來源：XXX（非食評方）”的圖文內(nèi)容，版權(quán)歸原作者所有，本平臺轉(zhuǎn)載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點和對其真實性負責。
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