專業(yè)的微文案學(xué)習(xí)平臺(tái)
我憎恨規(guī)則
這一期，給大家拆解《奧格威談廣告》。
廣告人的江湖，流傳著這么一個(gè)說(shuō)法，沒(méi)讀過(guò)這本書的廣告人，最多只能算半個(gè)廣告人。
還有人說(shuō)無(wú)論是不是從事廣告行業(yè)，這本書都值得一讀。
樊登老師更是說(shuō)這本書教會(huì)了他怎樣賺錢，通過(guò)模仿奧格威給將軍牌爐灶寫的銷售手冊(cè)，轉(zhuǎn)到了他人生里第一個(gè)5000塊錢。
豆瓣上也有人說(shuō)，這本書“過(guò)時(shí)”了，對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不合時(shí)代。
我想具體技術(shù)自然一定要與時(shí)俱進(jìn)，真正經(jīng)典的底層邏輯和基本認(rèn)知，則會(huì)穿越時(shí)間，永遠(yuǎn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。
大衛(wèi)·奧格威是誰(shuí)？
出生于英國(guó)，后移民美國(guó)，退休后與妻子生活在法國(guó)的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。
曾被稱為“廣告怪杰”，現(xiàn)代廣告業(yè)大師級(jí)傳奇人物，把廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。
1948年在紐約，沒(méi)有文憑的他以6000美元?jiǎng)?chuàng)立了奧美廣告公司。
過(guò)去50年里，公司從只有兩名員工，沒(méi)有客戶，發(fā)展成為全球最大的傳播公司之一，在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有359個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，并擁有10000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，
為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)，與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)市場(chǎng)奇跡，
其中包括：美國(guó)運(yùn)通、西爾斯、 福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……
大衛(wèi)·奧格威著名的廣告著作另有《一個(gè)廣告人的自白》《熱血、頭腦和啤酒》（中譯《大衛(wèi)·奧格威自傳》），均影響深遠(yuǎn)，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。
1
在非常規(guī)的生活里走出別具特色的路
大衛(wèi)·奧格威以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)，其睿智雋永的風(fēng)格的養(yǎng)成，不但塑造了奧美廣告，更深深影響了整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。
泰戈?duì)栒f(shuō)：“因?yàn)榻?jīng)歷，所以懂得?！苯?jīng)歷是人生的必然，更是人生的財(cái)富。豐富的人生經(jīng)歷更能催熟心智，滋養(yǎng)生命，積聚勢(shì)能。大衛(wèi)·奧格威傳奇般的人生經(jīng)歷，就為他史詩(shī)般的廣告生涯埋下了濃墨重彩的伏筆。
1911年6月23日，大衛(wèi)·奧格威出生于英國(guó)蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利。6歲時(shí)，在父親的要求下，開(kāi)始每天喝一大杯生血，后來(lái)又喝啤酒，為了增強(qiáng)心智，每周還吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗(yàn)，成年后的奧格威果然如父親所愿強(qiáng)壯、聰明。奧格威還從他父親那兒繼承了兩大習(xí)性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。
1929年，奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會(huì)學(xué)院。他早上可以打網(wǎng)球，下午可以騎馬，晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時(shí)候，他永遠(yuǎn)昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。兩年之后，奧格威退學(xué)了。這段“不快樂(lè)的時(shí)光”導(dǎo)致他日后成為填鴨式教育的積極反對(duì)者，同時(shí)也可能是他喜歡打破常規(guī)行為做事的源頭之一。
離開(kāi)牛津后，奧格威來(lái)到巴黎的皇家飯店，學(xué)習(xí)烹飪。雖然只有短短一年時(shí)間，但他卻練就了享用一生的烹飪手藝，成為了美食家，更是因?yàn)閺N師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派，衍生了他后來(lái)倡導(dǎo)的管理原則。
1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，上門推銷將軍牌爐具，大獲成功。
1935年，奧格威把將軍牌爐具銷售手冊(cè)的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，被錄用轉(zhuǎn)做廣告推銷。
1938年，奧格威受當(dāng)時(shí)實(shí)習(xí)的倫敦一家廣告公司委派，前往美國(guó)學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù)，并在不久后，移居美國(guó)。
他在美國(guó)的第一份工作是蓋洛普民意調(diào)查員，在其后三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)他影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。
1944年，奧格威擔(dān)任英國(guó)駐美使館二等秘書，每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報(bào)。
二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威和妻子來(lái)到賓夕法尼亞州的蘭開(kāi)斯特縣阿米什人那里，過(guò)起了農(nóng)耕生活。
幾年之后，奧格威明白了一個(gè)事實(shí)——他永遠(yuǎn)無(wú)法以務(wù)農(nóng)為生：
他沒(méi)有健壯得能夠勝任農(nóng)活的身體，諸如給煙草掐尖等等農(nóng)活乏味得讓他無(wú)法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。
后來(lái)，一個(gè)想法讓奧格威又一次激情澎湃起來(lái)——祖父當(dāng)年就是從一個(gè)失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個(gè)成功的商人的（祖父14歲輟學(xué)，后來(lái)移民阿根廷經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。參加過(guò)巴拉圭戰(zhàn)爭(zhēng)，農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗后成為無(wú)業(yè)游民。為了養(yǎng)活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無(wú)所獲。最后，回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年后，這個(gè)沒(méi)受過(guò)多少教育的牧羊人成為一家銀行的經(jīng)理，他把7個(gè)孩子都送進(jìn)了私立學(xué)校和大學(xué)。），
我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？
于是，38歲時(shí)，奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，10年過(guò)后，奧美公司的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了8億美元。
失業(yè)、大學(xué)肄業(yè)，廚師、逐戶推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官、農(nóng)夫，經(jīng)歷5次職業(yè)身份轉(zhuǎn)換后，奧格威才進(jìn)入廣告業(yè)。也許正是這些經(jīng)歷使他成為了一個(gè)最具敏銳洞察力的廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
2
用生活規(guī)則打破廣告業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則
公司一創(chuàng)建，奧格威就開(kāi)啟了與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式。
公司創(chuàng)建第2天，奧格威寫了一個(gè)單子，單子上列出了他最想爭(zhēng)取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當(dāng)時(shí)，奧格威面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有3000家之多，以?shī)W美6000美金的家底，想拿下這5家鼎鼎大名的客戶，在外人看來(lái)簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。
但他非常清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營(yíng)他的公司，恐怕要用20年的時(shí)間才能達(dá)到目標(biāo)。他急于求成，沒(méi)有時(shí)間等。
為了贏得客戶信任，這個(gè)廣告天才發(fā)表演說(shuō)，評(píng)說(shuō)廣告業(yè)的各種問(wèn)題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動(dòng)；與媒體合作，不斷把奧美公司的動(dòng)作暴露給他的目標(biāo)讀者；發(fā)揮外交才能，利用社會(huì)關(guān)系為他制造社會(huì)聲望；還經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的600人——各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶首腦。
除了用非常規(guī)手段，拓展了廣告公司的初始業(yè)務(wù)版圖，奧格威在公司領(lǐng)導(dǎo)上、經(jīng)營(yíng)上、用人上、工作紀(jì)律上、盈利分配上等都有其獨(dú)到而務(wù)實(shí)的思想主張。
一、什么樣的領(lǐng)導(dǎo)人，讓一個(gè)廣告公司更出色？
自信，積極，樂(lè)觀，感染力強(qiáng)。
從不小氣及推諉責(zé)任，能迅速?gòu)拇煺壑兄匦抡褡?，且狂熱地獻(xiàn)身于工作，也從不為了四處討好他人而費(fèi)盡心計(jì)。
并能果斷決策，敢于挑戰(zhàn)困難，并做出棘手的決定，比如開(kāi)除不稱職的員工。
當(dāng)然最有成效的領(lǐng)導(dǎo)者一定能滿足下屬的心理需求，還善于演講，以此甲方大家的斗志。
不要安排兩個(gè)做一個(gè)人就可以完成的工作。不要把員工叫到自己的辦公室，而是親自到他們的辦公室去且不必大聲張揚(yáng)。一個(gè)不在辦公室經(jīng)常露面的老板，很快會(huì)被遺忘。
另外，如果打算采取跟公司事務(wù)有關(guān)的行動(dòng)，必須口頭和大家交流。缺席的人永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。
二、什么樣的經(jīng)營(yíng)者，讓一個(gè)廣告公司更出色？
奧格威認(rèn)為人們感受不到工作的樂(lè)趣就創(chuàng)作不出好廣告，所以
要讓工作在廣告公司成為一件樂(lè)事。
他把那些散發(fā)頹廢氣息人在他眼里就是“喪家之犬”，都應(yīng)該被開(kāi)除。
他堅(jiān)信那些充滿熱情、理智而誠(chéng)實(shí)，有勇氣面對(duì)艱難的決策，寬容異己的人，才是經(jīng)營(yíng)一個(gè)廣告公司的成功典范。
三、什么樣的撰稿人，讓一個(gè)廣告公司更出色？
奧格威認(rèn)為經(jīng)營(yíng)廣告公司經(jīng)營(yíng)成功與否，則取決于能否雇用到這樣的人：天賦超群，思維健全，好奇幽默，狂熱地迷戀?gòu)V告。
對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，撰稿人比作為董事會(huì)主席的作用大得多。
所有他有個(gè)非常有趣的習(xí)慣，每次有人出任奧美辦事處的領(lǐng)導(dǎo)，他都要送上一個(gè)木制的套娃，最小的娃娃肚子里放著一張字條：如果每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)雇用的人都比我們“小”，我們就會(huì)成為侏儒公司，如果雇用的人都比我們“大”，我們將成為巨人公司。
有四類人，他認(rèn)為是千萬(wàn)不能雇用的：
朋友的孩子，客戶的孩子，自己的孩子或同事的孩子，以及客戶。
四、什么樣的工作紀(jì)律，讓一個(gè)廣告公司更出色？
奧格威非常認(rèn)同蘇格蘭這句諺語(yǔ)“辛勤工作絕不會(huì)置人于死地”，只有無(wú)聊和疾病才會(huì)結(jié)束人的生命。
他認(rèn)為“守時(shí)”是第一標(biāo)準(zhǔn)
如果既定任務(wù)未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，哪怕通宵加班加點(diǎn)也要完成，而這時(shí)候，他倡導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)也要參與，關(guān)鍵時(shí)刻與下屬并肩戰(zhàn)斗，鼓舞士氣。
“經(jīng)營(yíng)廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結(jié)論是，最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種氛圍——讓那些有創(chuàng)造才華的人有用武之地?！闭駣^、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才。
奧格威卓有成效的經(jīng)營(yíng)之術(shù)，都是源于這個(gè)理念吧。
3
創(chuàng)意文案是非常規(guī)發(fā)展最大的底氣
1959年，奧格威向撰文部發(fā)出了一張備忘錄，上面寫的是：
請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前做過(guò)的最佳廣告。無(wú)論是廣告樣板還是草圖都可以。我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。
第二天奧格威發(fā)火了，他說(shuō)，我注意到公司里大多數(shù)廣告，雖然在定位和承諾方面無(wú)懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過(guò)于單調(diào)，根本無(wú)法穿透消費(fèi)者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過(guò)濾網(wǎng)；要么太無(wú)趣，沒(méi)有人記得??；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無(wú)法幫助銷售。
現(xiàn)在，我們?nèi)マ垡晦?，他那些被一代又一代廣告人傳誦的經(jīng)典創(chuàng)意之作。
一、在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。
奧格威用了三個(gè)星期時(shí)間研究勞斯萊斯的汽車，最后找到了這個(gè)事實(shí)，并把這個(gè)事實(shí)作為一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)寫成了這個(gè)文案。
普通人覺(jué)得這是產(chǎn)品缺點(diǎn)，甚至勞斯萊斯的工程師非常生氣，說(shuō)該修修那該死的電子鐘。
但是作為用戶，卻覺(jué)得，聽(tīng)到的最大噪音竟然是電子鐘的滴答聲，那這輛車得有多安靜啊~
就這樣一個(gè)自曝缺點(diǎn)的創(chuàng)意文案，一下子把勞斯萊斯推上了神壇，賣火了！
后來(lái)的”殘次品”，也是出于這個(gè)創(chuàng)意方法。
我們的#146爆破短文案寫作模板第38套《賣貨文案之缺陷爆破》，就是基于這個(gè)方法研發(fā)的。
二、擁有奔馳230S，你就拋棄了別的東西，比如噪聲、銹漬和粗糙的工藝
真正厲害的人都勇于自我革命。
賣了一段時(shí)間勞斯萊斯后，奧格威迎來(lái)了奔馳的邀請(qǐng)。這一次他不再?gòu)?qiáng)調(diào)純手工打造的皇家血統(tǒng)，而是換了一個(gè)全新的角度，直擊用戶利益需求，用戶最不待見(jiàn)的東西成了最吸引用戶的鉤子。
這個(gè)文案讓奔馳轎車在美國(guó)的銷售量，從年一萬(wàn)輛直接上升到了四萬(wàn)輛。
這就是奧格威創(chuàng)意文案的智慧和威力。
“在西爾斯購(gòu)物并省錢，他們的利潤(rùn)不到50%”，
也是從利益出發(fā)，給與用戶渴望甚或超出預(yù)期的承諾。
后者更是反其道而行之，不說(shuō)在此處購(gòu)物能省多少，而是告訴用戶他們的利潤(rùn)只有不到多少。這就是現(xiàn)在盛行的“薅羊毛”的心理應(yīng)用了。
我們的#146爆破短文案寫作模板第29、70、72套《賣貨文案之利益爆破》，第34套《社群邀約文案之利益爆破》就是基于這個(gè)方法研發(fā)的。如其中第29套：
三、多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時(shí)它對(duì)皮膚還有保護(hù)和潤(rùn)澤作用，洗澡特別舒服。
所有香皂都可以清潔皮膚，怎么讓這款香皂贏得用戶的青睞？奧格威給了它一個(gè)另類的角度，選擇把它作為皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂。這其實(shí)就是把本來(lái)的癢點(diǎn)變成了最大的賣點(diǎn)。
所以，并不是說(shuō)，能解決痛點(diǎn)就是受用戶歡迎的好產(chǎn)品，用戶更看重的產(chǎn)品特性，是影響他們購(gòu)買決策的重要因素。
你的產(chǎn)品具有什么特性吸引用戶呢？痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，你都能分的一清二楚嗎？什么時(shí)候用痛點(diǎn)吸引他們？什么情況下他們看重的癢點(diǎn)，還是爽點(diǎn)，你都掌握了嗎？
我們的《30天微文案掘金特訓(xùn)營(yíng)》，第一個(gè)版塊《個(gè)人品牌定位》，就專門有一天時(shí)間帶著大家找出自己用戶的這三個(gè)點(diǎn)，逐一指導(dǎo)，直到過(guò)關(guān)。
四、如果你是老二，除了加倍努力，別無(wú)選擇。
奧格威為DDB創(chuàng)作的這個(gè)文案，自認(rèn)老二的示弱姿態(tài)地位和因?yàn)槭抢隙艿姆N種委屈、不甘努力，讓這個(gè)產(chǎn)品贏得用戶一片共鳴，該車年銷售量上升到50萬(wàn)輛。
你看，適當(dāng)示弱用好了，就會(huì)以弱勝?gòu)?qiáng)。生活中這種現(xiàn)象是不是太常見(jiàn)了？據(jù)說(shuō)這也是一個(gè)好女人、好媽媽、好妻子可以掌握運(yùn)用的相夫教子之術(shù)哦。
五、小即是好。
在當(dāng)時(shí)大汽車席占領(lǐng)市場(chǎng)的情況，奧格威硬是用這條文案，為小型汽車開(kāi)辟出了一個(gè)空間。
文案切中了不喜歡張揚(yáng)的美國(guó)消費(fèi)者的需求，受到他們的擁戴。
作為普通個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，站在品牌創(chuàng)始人的角度去確定產(chǎn)品定位當(dāng)然不現(xiàn)實(shí)，但平常我們卻可以站在用戶的角度，考慮他們想得到什么然后去寫賣貨文案，比如我們的#146爆破短文案寫作模板第12套《賣貨文案之疑問(wèn)爆破》。
六、在史威士檸檬汁里可以看到檸檬，因?yàn)槭吠坑玫氖钦麄€(gè)的新鮮檸檬，果汁、果肉、果皮、所有的一切。
人們對(duì)于他們信任的權(quán)威人士、以及喜歡的人和事物有著強(qiáng)烈的行為趨同心理，廣受民眾尊重愛(ài)戴的海軍司令官喝的果汁，大家自然想嘗試以及擁有。
“我印象非常深——我20年來(lái)用過(guò)的任何機(jī)油都不能像殼牌的CaprinusR40號(hào)機(jī)油那樣，使電動(dòng)機(jī)的工作狀態(tài)這么好?！币彩浅鲇谶@個(gè)創(chuàng)意方法。
現(xiàn)在各個(gè)品牌、產(chǎn)品的形象代言人，實(shí)質(zhì)上都是用的這個(gè)方法。
自媒體時(shí)代，人人都是自己產(chǎn)品的代言人，寫好分享自用體驗(yàn)的種草文案，更容易贏得用戶的信任和支持，這也是社交營(yíng)銷大環(huán)境下，每個(gè)想多出貨特別是想打造個(gè)人IP的小伙伴必須掌握的技能。
我們的#146爆破短文案寫作模板里有大量這種寫作模板，5天的微文案掘金體驗(yàn)營(yíng)，也有特別好用的種草文案模板分享給大家。
點(diǎn)擊藍(lán)字跳轉(zhuǎn)查看→種草文案寫得好，個(gè)人品牌立得住，成交再不求人，優(yōu)雅地賺錢，詩(shī)意地變現(xiàn)！
當(dāng)然，通過(guò)朋友圈和自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)種草是有個(gè)重要前提的（抖音好物種草除外），那就是得讓你你這個(gè)人的個(gè)人IP建立起來(lái)，不然人家憑什么信任你呢，對(duì)不對(duì)？
而這，也正是我們的《30天微文案掘金特訓(xùn)營(yíng)》要給大家解決的重要任務(wù)之一。
七、我們打開(kāi)朗姆酒的時(shí)候，每個(gè)人都知道我們?nèi)ミ^(guò)波多黎各。
人類的兩大需求，一物質(zhì)，二精神。精神層面里包括社會(huì)地位自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這就是一款讓人把自己和某種社會(huì)地位、階層象征、身份證明聯(lián)系起來(lái)的產(chǎn)品。讓有條件擁有的人無(wú)法拒絕，沒(méi)條件擁有的人心向往之。
“每個(gè)企業(yè)都要給董事長(zhǎng)買一輛勞斯萊斯嗎？”“純銀版本，極其有限，只有一小部分奧運(yùn)紀(jì)念幣收藏者可以擁有”，也是出自這個(gè)創(chuàng)意方法。
穿海瑟威襯衫的男人，也是。
話說(shuō)這套方法，有沒(méi)有讓你想到尼爾·法蘭奇那個(gè)著名的“皇家芝華士”文案？以及日本七星香煙的“安靜的人——七星香煙”，臺(tái)灣山葉鋼琴的“學(xué)鋼琴的孩子總不會(huì)變壞”
點(diǎn)擊藍(lán)字跳轉(zhuǎn)查看→活拆尼爾·法蘭奇，普通人也可以變成文案之神
八、沖擊。
用大家認(rèn)可的權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士，生活中熟悉的事物，聯(lián)系產(chǎn)品，用戶就像做了滑梯一樣，自然而然地接受了產(chǎn)品。
我們#146爆破短文案模板第27套《賣貨文案之理念爆破》，第43套《賣貨文案之現(xiàn)象爆破》就是基于這個(gè)方法研發(fā)的。如其中第43套：
九、加冰塊的湯
湯熱冰涼。強(qiáng)烈反差碰撞到一起，會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？反正用戶是被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地套牢了。不用等，現(xiàn)在就能喝，滿足了用戶的爽點(diǎn)需求。
后來(lái)的“從魚肚里取出來(lái)的Zippo打火機(jī)，依然能點(diǎn)火的傳奇”，也是出于這個(gè)創(chuàng)意方法。
我們#146爆破短文案模板第28套《賣貨文案之沖突爆破》，就是基于這個(gè)方法研發(fā)的。
十、我在以鋼琴邊坐下的時(shí)候，他們哄堂大笑。但是，我開(kāi)始演奏以后......
把廣告文案寫成了具有轉(zhuǎn)折情節(jié)的故事，引人入勝，懸疑叢生，短視頻時(shí)代，堪稱劇情類創(chuàng)作文案的典范。
我們#146爆破短文案模板第7、8套《社群文案之反常懸念》，第55套《短視頻文案之大師問(wèn)答》就是基于這個(gè)方法研發(fā)的。如其中第55套：
十二、我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學(xué)校念書。來(lái)自一封外交官的匿名信。
消費(fèi)結(jié)果對(duì)比，如此觸目扎心，又是親情牌、子女教育牌，如何讓人無(wú)視？。
我們#146爆破短文案模板第17、18、67、77套《賣貨文案之對(duì)比爆破》，就是基于這個(gè)方法研發(fā)的，只不過(guò)對(duì)比的角度不同，有的是使用某產(chǎn)品前后對(duì)比，有的是和競(jìng)品缺陷對(duì)比，有的是用戶使用產(chǎn)品前后對(duì)比，有的是選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，如其中第67套：
十三、如果不符合西爾斯的四星質(zhì)量認(rèn)證，這個(gè)新錘子就免費(fèi)贈(zèng)送。
典型的零風(fēng)險(xiǎn)承諾。
我們#146爆破短文案模板第36、64套《賣貨文案之零風(fēng)險(xiǎn)爆破》，就是基于這個(gè)方法研發(fā)的。
錯(cuò)誤的廣告的確會(huì)減少產(chǎn)品的銷量，數(shù)據(jù)不是兩三倍，而是19倍半。廣告公司的作好，賺的錢就多；作品差，賠的錢自然也多。因此，奧格威始終堅(jiān)持一條基本原則：“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！?/span>
他要求主管人員不容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無(wú)奇的廣告作品。奧格威要求的有“創(chuàng)意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。
他有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全美國(guó)甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對(duì)方感到震撼的廣告活動(dòng)。正是這種對(duì)創(chuàng)意且正確的廣告的不懈追求，才能使奧美的作品具有令人無(wú)法抗拒的魅力吧。
4
經(jīng)典創(chuàng)意之作源于縝密的創(chuàng)作規(guī)則
看到這里，你會(huì)不會(huì)感嘆可惜自己并沒(méi)有奧格威那樣的天賦？
這正是接下來(lái)，我要跟你說(shuō)的。
奧格威傳奇的人生經(jīng)歷，我們當(dāng)然無(wú)法也沒(méi)必要復(fù)制，他在廣告方面的創(chuàng)意天賦我們普通人也無(wú)法模仿，
但是奧格威寫出這么多驚世之作是有方法的，就像我前面跟你拆解的那樣，其實(shí)都是對(duì)人性的洞察，
我們的#146爆破短文案寫作模板也是在這個(gè)基礎(chǔ)上誕生和研發(fā)的。
而且?jiàn)W格威非常反對(duì)為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，他認(rèn)為“廣告不能促銷，就談不上由創(chuàng)意?！?/p>
總結(jié)自己的創(chuàng)意廣告方法論，奧格威如是說(shuō)：
一、做功課
1、研究準(zhǔn)備做廣告的產(chǎn)品。
了解越多，越有可能發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的好點(diǎn)子。比如前面提到的為勞斯萊斯、奔馳寫的文案，他都用了3周時(shí)間調(diào)研。服務(wù)任何品牌他都會(huì)這樣做。這方面，和尼爾·法蘭奇如出一轍。
2、研究競(jìng)爭(zhēng)者做過(guò)的類似的產(chǎn)品的廣告。
看看他們的成功之處，能幫助你找到方向。
3、研究消費(fèi)者。
他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，用什么樣的語(yǔ)言討論問(wèn)題，看重產(chǎn)品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們選擇你的品牌。
4、無(wú)法做專業(yè)調(diào)查的情況下，親自動(dòng)手。
比起沒(méi)有親自參與的正規(guī)調(diào)查，與用戶閑聊更有助于文案創(chuàng)作。
這方面，就像世界著名品牌營(yíng)銷專家馬丁林斯特龍所說(shuō)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，挖掘小數(shù)據(jù)也很重要。
大數(shù)據(jù)重分析，請(qǐng)情感，很難捕捉我們最看重的情感品質(zhì)，而閑聊的方式恰恰可以讓人在放松且愉悅的狀態(tài)下，顯示出真實(shí)的自我需求。
二、做定位
1、定對(duì)象
產(chǎn)品為什么人提供服務(wù)？比如前面提到的多芬香皂的廣告，就是因?yàn)樗x擇把它定位成皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂。
2、定需求
產(chǎn)品為這些人做什么？即滿足他們的什么需求、愿望，為他們解決什么問(wèn)題？比如多芬香皂就是承諾，可以讓皮膚干燥的女人皮膚得到滋潤(rùn)。
為甲殼蟲創(chuàng)作的“小即是好”，滿足的就是美國(guó)不喜歡張揚(yáng)的消費(fèi)者的需求。
3、定形象
個(gè)人認(rèn)為他對(duì)于品牌形象的見(jiàn)解，不能再精辟了，舉的例子也特別好理解且容易讓人舉一反三。
如果你已經(jīng)是我們《30天微文案掘金特訓(xùn)營(yíng)》的同學(xué)了，現(xiàn)在，就更明白為什么我們的課程體系為什么這么設(shè)計(jì)了吧？
先做個(gè)人IP定位后品牌包裝，再根據(jù)個(gè)人IP輸出適合的內(nèi)容，內(nèi)容上先鞏固朋友圈私域流量，再布局短視頻何小紅書公域流量，再引到私域流量，個(gè)性化服務(wù)+社群維護(hù)及演說(shuō)批量轉(zhuǎn)化。
而定位部分，我們也是各個(gè)環(huán)節(jié)逐一分析到。
你看，經(jīng)過(guò)第一階段《個(gè)人定位》的學(xué)習(xí)，大家收獲都不小嘞：
你還想知道他們到底是怎么定位的，以及我要怎么給他們做品牌包裝嗎？
3.7日中午11:30，來(lái)我直播間，滿足你好奇心，超出你預(yù)料的驚喜。
你也可以由此路徑【公眾號(hào)小筑微文案→我的主頁(yè)→直播回放】，查看我給學(xué)員的定位點(diǎn)評(píng)及輔導(dǎo)。
如果你真的想學(xué)好文案，首先要看的是文案作品集，而非文案理論書。
如果你真的想寫好文案，拆解+模仿，是最好的選擇。
當(dāng)然，你自己并不那么拆解不出其中的根本寫作邏輯，這也正常。
決定文案最終寫出來(lái)好不好，不是表達(dá)的功力，而是簡(jiǎn)單清晰的策略。
END
沒(méi)錯(cuò)，這里有你想要的
無(wú)論你在哪里做什么
我們都陪你借微文案
活成一束光，點(diǎn)亮自己照亮他人
聯(lián)系客服
