從電商出現(xiàn)的那一天開始，就在圍繞互信開展一系列規(guī)矩制定，可以說互信機(jī)制是電商的靈魂。以淘寶為例，良好的支付手段和評(píng)價(jià)信用支撐著整個(gè)淘寶的運(yùn)作，簡(jiǎn)單說，賣家如果想獲得更多顧客的青睞，就必須獲得足量的好評(píng)，提升店鋪流量，而顧客想要了解到產(chǎn)品的好壞，最“直觀”的也是評(píng)價(jià)。于是，有這么一群賣家，通過各種手段來增加好評(píng)，相應(yīng)的，活躍著一群以刷單為業(yè)務(wù)的“買家”，我們稱之為“刷客”。從曾經(jīng)的刷信譽(yù)到如今的刷好評(píng)，繁榮的電商背后，充斥著不同利益關(guān)系。刷單，你了解它嗎？
為了更高信譽(yù)和銷量而刷單
俗話說道高一尺，魔高一丈?？此瓶茖W(xué)的淘寶信用評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)際上存在漏洞，既然信用是由交易產(chǎn)生的，那么也就可以輕易偽造交易記錄！雖然淘寶賣家賬號(hào)需要實(shí)名認(rèn)證，但注冊(cè)淘寶買家卻不需要實(shí)名認(rèn)證，也就是說只要你精力好，注冊(cè)100個(gè)賬號(hào)也沒人管你。這樣不僅可以大規(guī)模開展刷單，也可以避免使用自己的賣家賬號(hào)購(gòu)買東西，造成不必要的麻煩。早期刷信譽(yù)的現(xiàn)象在近幾年發(fā)生了改變，由刷心、鉆信用等級(jí)轉(zhuǎn)為了以刷店鋪評(píng)價(jià)（刷單）為主。這種轉(zhuǎn)變主要存在兩方面的原因：首先，信用等級(jí)評(píng)價(jià)是雙向的，雙方難免產(chǎn)生交易摩擦，同時(shí)單純的信用等級(jí)并不直觀。相比而言，單向的店鋪評(píng)價(jià)機(jī)制更簡(jiǎn)單，也充分體現(xiàn)了顧客的自主權(quán)，詳細(xì)的評(píng)價(jià)內(nèi)容更具有參考性，轉(zhuǎn)化率更高。其次，在2010年，淘寶對(duì)搜索規(guī)則進(jìn)行了修改，從信譽(yù)排行轉(zhuǎn)向了人氣排行，且增加了動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。另外賣家的違規(guī)扣分程度、退款次數(shù)和比例、投訴筆數(shù)等，也將直接影響其在淘寶搜索結(jié)果中的排名。馬云表示，該調(diào)整是基于保護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，同時(shí)也是為了支持誠(chéng)信賣家。而根據(jù)淘寶方面的宣布，搜索排序著重加大了對(duì)賣家服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇賣家考慮最多的因素。
淘寶的這番規(guī)則改變也招來非議，有部分人將這一舉動(dòng)解讀為加大了淘寶的盈利籌碼。這里我們還需要提到淘寶的廣告直通車功能，業(yè)內(nèi)俗稱“開車”，即通過支付廣告費(fèi)獲取點(diǎn)擊量，從而提升店鋪排名。淘寶此舉一方面確實(shí)對(duì)改善信用評(píng)級(jí)起到作用，但也不可否認(rèn)的是，對(duì)于賣家而言，規(guī)則越嚴(yán)格生意就越難做。隨后，有組織者就聚眾“圍攻”了淘寶杭州總部，要求淘寶官方無條件取消已經(jīng)存在多年的評(píng)價(jià)機(jī)制以及搜索規(guī)則，不過這已經(jīng)是第三次圍攻淘寶了。新規(guī)則下的部分淘寶賣家為了獲得流量，不得不“開車”，而內(nèi)行人都知道，“開車”就意味著燒錢，即使短時(shí)間有了流量的提升，但不意味著能夠提高轉(zhuǎn)化率。對(duì)于剛起步的小賣家來說，面臨的壓力可想而知，于是刷單成了一種最快速且有效的提升信用的手段。
淘寶的信用評(píng)價(jià)機(jī)制
信用評(píng)價(jià)體系是一種產(chǎn)生和傳播信息的工具，其目的是通過以往的交易信息來判斷賣方所提供的商品、服務(wù)的質(zhì)量?；谶@種機(jī)制，使得買家和賣家即便遠(yuǎn)隔千里，也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的交流和實(shí)物的交易。在談刷單之前，我們有必要簡(jiǎn)單了解一下淘寶的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。目前，淘寶的信用體系主要分為兩部分，一部分是由心、鉆石、皇冠代表的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。另一部分則是它的店鋪評(píng)分系統(tǒng)，買家在完成某一件產(chǎn)品的交易后，不僅可以選擇評(píng)價(jià)等級(jí)，還可以對(duì)該件商品進(jìn)行詳細(xì)的打分和文字評(píng)價(jià)。淘寶的這兩種信用評(píng)價(jià)機(jī)制是相互獨(dú)立的，互不干擾，所以給了買家更多的信用參考空間。兩種評(píng)價(jià)機(jī)制相比，前者是可以互評(píng)的，而后者只能買家給賣家評(píng)價(jià)。
有了信用評(píng)級(jí)機(jī)制，賣家就會(huì)千方百計(jì)提升自己的信用等級(jí)。為了獲得更高的信用評(píng)價(jià)，賣家在做淘寶的初期階段，一般都以銷售，低價(jià)、快速的易耗品為開始，例如充值服務(wù)等，這類商品需求量大、快速方便，可以再較短時(shí)間內(nèi)積累信用評(píng)價(jià)。等到信用度高時(shí)，然后再轉(zhuǎn)售其他東西。雖然這種銷售方式能夠較快的提升賣家信用等級(jí)，但想在店海茫茫的淘寶脫引而出，這其中的苦楚大概只有賣家自己的知道。如果賣家要獲得一鉆的信用，需要獲得251分到500分的評(píng)價(jià)分，看似不多，但是對(duì)于淘寶新賣家，這并不容易?！叭绻率植凰Ⅻc(diǎn)信譽(yù)，那么多老手皇冠鉆石的都在刷，新手如何生存？”一位淘寶新店主曾經(jīng)這樣說道。從早期的刷鉆到如今的刷評(píng)價(jià)，刷單儼然成為了一道產(chǎn)業(yè)鏈。
TIPS:信用評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為：“好評(píng)”加1分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣1分。相同買賣雙方在14天之內(nèi)對(duì)同款商品進(jìn)行多次交易，多個(gè)好評(píng)或者差評(píng)都只能增加或減少1個(gè)積分。通過評(píng)價(jià)，逐漸由心到皇冠的信用累積（4分為1顆紅心）。
店鋪評(píng)分內(nèi)容包括寶貝與描述相符情況、賣家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流服務(wù)（不計(jì)入賣家評(píng)分系統(tǒng)），分別以非常不滿意（1分）、不滿意（2分）、一般（3分）、滿意（4分）、非常滿意（5分）進(jìn)行積分，此外還包括文字評(píng)價(jià)（可上傳圖片）。每個(gè)自然月因相同買、賣家之間交易而產(chǎn)生的店鋪評(píng)分或信用積分僅計(jì)取前三次。
刷單的誤區(qū)和陷阱
刷單，最開始火起來應(yīng)該是從2012年雙十一的191億巨大銷售額開始的，與之相對(duì)應(yīng)的還有一個(gè)詞：爆款。簡(jiǎn)單來說，刷單和一些論壇上面的水軍刷帖非常類似，它是一種用數(shù)據(jù)和信息來欺騙淘寶，從而獲得更多流量的方式。如果是一次真實(shí)的交易，要求賣家給個(gè)好評(píng)并寫一段詳細(xì)評(píng)價(jià)，這并無過錯(cuò)，但真實(shí)的刷單遠(yuǎn)比這個(gè)要瘋狂，刷單與淘寶的利益產(chǎn)生了沖突，也容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，所以這是淘寶絕對(duì)禁止且嚴(yán)厲打擊的。
淘寶針對(duì)刷單行為采取了人工查+第二代稽查系統(tǒng)的雙重監(jiān)督手段，淘寶每天要面臨千萬交易量，所以主要還是以自動(dòng)稽查系統(tǒng)24小時(shí)監(jiān)測(cè)為主。下面列舉淘寶防刷的幾種常見手段：
支付寶關(guān)聯(lián)：在同一個(gè)IP或者同一臺(tái)電腦上登錄過的兩個(gè)賬號(hào)為關(guān)聯(lián)賬號(hào)，賬號(hào)發(fā)生相互購(gòu)買行為會(huì)被監(jiān)控。
購(gòu)物頻率異常：賬號(hào)創(chuàng)建時(shí)間極短，一次性購(gòu)買大量東西，收貨速度過快，全好評(píng)，這種行為會(huì)被監(jiān)控。
轉(zhuǎn)換率異常：例如一個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)換率一直維持在10%左右，但突然激增至25%，轉(zhuǎn)換率異常通常會(huì)被監(jiān)控。
購(gòu)物地址監(jiān)控：一個(gè)賬號(hào)經(jīng)常購(gòu)買東西，且收貨地址更換頻繁、信息不全，易被監(jiān)控。
快遞監(jiān)控：二手運(yùn)單號(hào)是淘寶監(jiān)控的重點(diǎn)，沒有物流信息的單子也在被監(jiān)控之列。
網(wǎng)銀監(jiān)控：如果淘寶檢測(cè)到一個(gè)網(wǎng)銀關(guān)聯(lián)多個(gè)淘寶賬號(hào)，也容易進(jìn)入被監(jiān)控行列。
淘寶的這套監(jiān)控系統(tǒng)，確實(shí)在一定程度上打擊了刷單行為。筆者的一個(gè)朋友曾是一位資深淘寶賣家，從剛開始接觸淘寶開店到現(xiàn)在已經(jīng)有差不多7年時(shí)間，從最初賣手機(jī)充值卡、點(diǎn)卡，到電腦配件、服裝，中途被查封掉了一家4鉆店和一家1鉆店。既然淘寶如此戒備森嚴(yán)，那為何刷單之勢(shì)愈演愈烈？我們隨意在瀏覽器搜素“刷單”，立刻就會(huì)出現(xiàn)各種與刷單相關(guān)的大量刷單攻略、刷單招聘等信息。在QQ搜索刷單群中，500人以上的群占了相當(dāng)大比例，還有部分滿員的2000人超大群。筆者曾試圖加過幾個(gè)陌生刷單群，但是都被回絕。可見，在淘寶制度下，刷單變得小心謹(jǐn)慎。
現(xiàn)實(shí)的刷單是如何實(shí)現(xiàn)的呢？筆者在朋友那里了解到，由于目前淘寶制度嚴(yán)格，相比以往較為簡(jiǎn)單的刷鉆，目前的刷單業(yè)務(wù)已經(jīng)具備完善的操作流程，在會(huì)員入會(huì)之時(shí)，首先需要交納一筆小額會(huì)費(fèi)，一般50到150元。這筆錢的解釋是，賠償在刷單過程中，因操作失誤帶給賣家的損失，做滿多少單后會(huì)返還。接下來會(huì)有刷單培訓(xùn)（幾個(gè)小時(shí)不等），有刷單需求的淘寶客戶會(huì)向中間商發(fā)去刷單需求，包括傭金等，然后中間商再將刷單任務(wù)發(fā)布給公會(huì)里的會(huì)員，會(huì)員會(huì)在客服的指導(dǎo)下一步一步完成刷單流程，最后發(fā)好評(píng)圖，完成交易提取傭金。整個(gè)刷單過程非常規(guī)范，首先，會(huì)員賬號(hào)一般會(huì)要求2心以上，且實(shí)名認(rèn)證更好，新號(hào)一般不會(huì)被接納。其次，每一步都是在客服的指導(dǎo)下嚴(yán)格完成的，每完成一步需要截圖上傳。在刷單中，貨款一般有兩種提供方式：自備和紅包，自備就是自己墊錢支付，等到好評(píng)結(jié)束，傭金和貨款一并返還，紅包則是中介提前將紅包發(fā)至每一個(gè)會(huì)員手中。前者由于存在交易風(fēng)險(xiǎn)，所以傭金比例會(huì)提高，例如2元一單，而后者則可能只能拿到0.5元的傭金。
真實(shí)刷單的步驟是怎樣的呢？首先需要在搜索欄搜索某款服裝（直接地址鏈接是斷然禁止的），接著需要貨比三家，瀏覽不同店鋪，1到2分鐘，然后找到目標(biāo)店鋪點(diǎn)擊進(jìn)入，這時(shí)候不是立馬下單，而是要等到所有網(wǎng)頁內(nèi)容緩沖完成，并瀏覽商品3分鐘以上。瀏覽完畢，仍然不能下單，而是要在旺旺上面進(jìn)行假聊，完成這一步則最終可以下單。通過以上流程可以看出，目前的刷單實(shí)際上就是模擬了一次真實(shí)的購(gòu)物過程，而且快遞單號(hào)也是有據(jù)可查，一般不會(huì)用二次單號(hào)?？梢?，這種“真實(shí)的刷單”如果操作規(guī)范，很難出現(xiàn)馬腳。淘寶曾在去年12月份重點(diǎn)打擊了一部分違規(guī)商家，但總體收效甚微。“我們隱蔽性高，通過YY、QQ群等多種方式進(jìn)行操作，且流程規(guī)范，擁有固定的客戶群里，所以并不擔(dān)心淘寶的監(jiān)管?！币晃还珪?huì)負(fù)責(zé)人這樣表示。
刷單誤區(qū)和陷阱
“10個(gè)淘寶9個(gè)刷”這大概反映了目前淘寶的現(xiàn)狀，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一部分賣家只能將希望寄予刷單。相比刷單，爆單這個(gè)詞在圈內(nèi)其實(shí)更讓人振奮人心。通常在一家店鋪當(dāng)中，會(huì)有一款到兩款主打產(chǎn)品，刷單也就圍繞這一兩款產(chǎn)品展開。筆者的朋友曾經(jīng)每月刷單加“開車”的費(fèi)用一度達(dá)到3、4萬元，為的就是爆單，因?yàn)楸瑔我淮慰梢詭硐喈?dāng)于費(fèi)用幾倍甚至十倍以上的回報(bào)。實(shí)際上，目前的淘寶賣家已經(jīng)不再將刷單簡(jiǎn)單當(dāng)做一種提升店鋪信用的手段，而是當(dāng)成了一種暴富的手段。刷單確實(shí)對(duì)銷售有所幫助，但是如果將所有心思都花在它身上則走入了刷單的誤區(qū)。刷單雖然能夠提升店鋪排名和訪問流量，但這并不能和轉(zhuǎn)化率劃等號(hào)。轉(zhuǎn)化率不僅和流量有關(guān)，還與店鋪裝修，服務(wù)等營(yíng)銷手段有關(guān)，最重要的仍然是商品本身質(zhì)量。不在營(yíng)銷和服務(wù)上下功夫，能不能留得住顧客也是問題。而一旦產(chǎn)品本身有問題，真實(shí)購(gòu)買者并不會(huì)像刷客那樣給面子，除了會(huì)收到差評(píng)之外，還將面臨煩人的售后退換貨問題。此外，一旦受到淘寶查處，刷單傭金、廣告費(fèi)、正常銷量損失加在一起損失更大。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力、與淘寶和賣家利益沖突，這樣的店鋪如何能做好？在圈內(nèi)，還有這樣一句：初級(jí)賣家刷單，中級(jí)賣家開車，高級(jí)賣家做營(yíng)銷，這不無道理。
刷單在數(shù)據(jù)上的假象，不僅欺騙了淘寶、心急的賣家、消費(fèi)者，對(duì)于我們普通人來說，同樣充滿了誘惑的陷阱。雖然確實(shí)存在一部分規(guī)范化的專業(yè)刷單團(tuán)隊(duì)，但面對(duì)利益，一部分所謂的刷單卻是以圈錢為目的的騙局。我們經(jīng)常能夠在網(wǎng)上、QQ群等地方看到一些足不出戶、日賺百金的刷單廣告，這些廣告打著高傭金的幌子來誘使參與者。由于此類刷單團(tuán)隊(duì)沒有信譽(yù)，其結(jié)果就是加入之后，既無充足的單來刷，也無高傭金，且還得忍受復(fù)雜的刷單過程。雖然約定做完多少單能夠返還會(huì)費(fèi)，但是很多人都堅(jiān)持不了。另一個(gè)容易受騙的地方則是貨款，正規(guī)的刷單團(tuán)隊(duì)由于信譽(yù)高，淘寶客戶會(huì)提前將貨款付足，帶欺騙性質(zhì)的刷單團(tuán)隊(duì)由于無法拿到客戶貨款，則以高傭金為誘餌，會(huì)員通過墊付刷單之后則極有可能貨款被騙。由于無法監(jiān)管，一旦中介跑路，最終淘寶商戶和會(huì)員都是受害者。按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定，虛假評(píng)論屬于虛假宣傳行為，違反了買賣過程中雙方自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，其行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)。參與“刷單”的個(gè)人或團(tuán)體，如果因此造成對(duì)消費(fèi)者損害，也應(yīng)當(dāng)與經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。
寫在最后
以評(píng)價(jià)、評(píng)分為主的信用評(píng)價(jià)機(jī)制目前不僅在淘寶、天貓平臺(tái)使用，包括京東、蘇寧、亞馬遜等電商平臺(tái)都在采用這一類似的評(píng)價(jià)機(jī)制，而刷單也不僅僅只存在淘寶、天貓之上。刷單既是是一種違法行為，也是虛擬互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。它不僅危害到買家、賣家以及普通刷單個(gè)人的利益，也危害到了電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橐坏┵I賣者之間的信用機(jī)制崩塌，電商平臺(tái)也就將土崩瓦解。
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