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銷量目標(biāo)最差只完成15%,22家主流車企已無法停止繼續(xù)降價(jià)

新Model 3發(fā)布價(jià)格數(shù)字過去3天但熱度乏乏,直接點(diǎn)出了一個(gè)新現(xiàn)實(shí),就算是暢銷車,更新?lián)Q代的時(shí)候也得保持誠意,不要想著靠自己的名氣,定個(gè)高價(jià)。

25.99-29.59萬的價(jià)格數(shù)字一出,雖然不再是毛坯房了,雖然續(xù)航高了一些,但老車主群里的統(tǒng)一口徑是“太貴了吧”“憑啥漲價(jià)這么多啊”“勸退”“先看看車,等降價(jià)”。原本最走量的低配標(biāo)準(zhǔn)版漲價(jià)2萬,各版本增加了電量和續(xù)航,但動(dòng)力和車速雙降,增加了一些中國人喜歡的舒適性配置,但成本也降了不少,降價(jià)空間明顯。

新Model 3身上所體現(xiàn)的,是2023開年至今的3波降價(jià)潮(1-2月、3-4月、7-8月)直接錘散了很多人對(duì)汽車該賣多少錢的認(rèn)知,所以盡管今年年中有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說“下半年不會(huì)有降價(jià)潮了”,盡管成都車展上一些長安系的高管接受采訪時(shí)說“后面估計(jì)沒有降價(jià)潮了”。網(wǎng)絡(luò)上,4S店銷售終端里,消費(fèi)者基本上是壓根不信。

一些人說不降價(jià)了,這不重要。因?yàn)榻衲瓴粚こ5某啥架囌估?,更多車企高管在說繼續(xù)降。原本每年的成都車展大家主要顧著賣車,但今年專訪/群訪的數(shù)量卻從之前的2-3個(gè),直接翻了5倍。私下和高管們閑聊的時(shí)候,100%會(huì)出現(xiàn)的那個(gè)話題是“前8個(gè)月過完了,今年還剩4個(gè)月,得為完成銷量目標(biāo)拼命了”。

完成度最高的不是比亞迪,是冰箱彩電的理想

都說車企今年在瘋狂內(nèi)卷,卷價(jià)格、卷配置、卷大屏、卷自動(dòng)駕駛、卷用戶,但到頭來,這些的落點(diǎn)都是卷銷量。商業(yè)社會(huì)的邏輯是,勝者為王,雖然很多人都說過“汽車市場(chǎng)沒有贏者通吃,細(xì)分市場(chǎng)有很多”。但,如今的趨勢(shì)就是,誰掌握了銷量,誰就掌握了口碑和話語權(quán),甚至是市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

李斌可以是微博之王,可以評(píng)論其他車企的銷量是“三瓜倆棗”,可以說傳統(tǒng)車企是臭搞技術(shù)的,可以直接評(píng)價(jià)其他車企可能有的腐敗,甚至如今隱隱有著接近雷軍成為“創(chuàng)業(yè)教父”的感覺,就因?yàn)槔硐朐落N量連續(xù)破2萬,現(xiàn)在破3萬。大眾的高管敢繼續(xù)回?fù)粼龀淌锹浜蠹夹g(shù)么?如今已經(jīng)啞了火,因?yàn)閯e管落不落后,消費(fèi)者無所謂。

比亞迪可以帶頭喊出500萬輛,中國車在一起。也是市場(chǎng)地位打下的底蘊(yùn)。而反過來看,很多車企高管所說的“自己的車、自己的技術(shù)是XX最強(qiáng)或者如何”,在消費(fèi)者眼里沒有可信度和吸引力,歸根到底還是關(guān)于銷量數(shù)字。

截止目前來看,對(duì)銷量任務(wù)目標(biāo)完成度最高的是理想汽車的74.3%,比亞迪目前排在第二,銷量目標(biāo)完成度有59.7%。

2023年還剩4個(gè)月,多數(shù)車企完成度不足50%

總之,前8個(gè)月過去了,如今的車企對(duì)銷量數(shù)字大多數(shù)都是每個(gè)月1號(hào)搶發(fā),不管好壞都不去遮遮掩掩(遮掩也沒用)的狀態(tài),如今擺在你我眼前的局面是,2023年已經(jīng)過去了66%的時(shí)長,但多數(shù)車企帶來的成績單是,年初制定的銷量目標(biāo),如今完成度不足50%,壓力山大。

1-8月的車企銷量完成度如何,我們可以先從最主流的中國自主品牌來看,如今它的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過50%,案例的典型性是超過大眾、豐田、本田等合資品牌的。

主流的中國自主品牌里,除了9月1日搶發(fā)了8月銷量,并且又一次創(chuàng)下了月度交付記錄(27.44萬輛)的比亞迪之外,多數(shù)車企的銷量數(shù)字只更新到了7月。5家中國品牌里,銷量完成表現(xiàn)最好的是比亞迪的59.7%,其次是長安自主品牌的57.2%,在此時(shí)吉利汽車的50.4%,之后是長城汽車的39.2%。而奇瑞因?yàn)闆]有在年初明確提出銷量數(shù)字,如今它在很自由的對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé),今年繼續(xù)超過100萬輛是板上釘釘。

只針對(duì)5大中國自主品牌,結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)調(diào)研來看,能夠完成年度既定銷量目標(biāo)的是比亞迪、長安、吉利,而奇瑞今年的銷量數(shù)字也會(huì)繼續(xù)好看,但同時(shí),也不必認(rèn)為長城汽車今年的交卷成績會(huì)很差。

原因有3點(diǎn),一是每年的汽車銷量,從金九銀十開始進(jìn)入最高峰,第四季度含金量極高。除國家汽車工業(yè)的數(shù)據(jù)佐證之外,頭部企業(yè)們?cè)诘谒募径纫彩歉叻迤?,?022年比亞迪9-12月的銷量分別為20.12萬、21.78萬、23.04萬、23.51萬,總計(jì)88.45萬輛,最后4個(gè)月銷量占全年185萬輛的47.8%。

吉利也是同理,2022年最后4個(gè)月里,分別交出13.05萬、15.2萬、14.51萬、14.6萬,合計(jì)57.36萬輛,占其全年143萬輛中的40.1%。汽車市場(chǎng)最后四個(gè)月的銷量容量極大,所以車企們也都遵循這樣的銷量走勢(shì)表現(xiàn)。

二是因?yàn)椋瑥?022年中國品牌銷量首次超過合資開始,中國車的市場(chǎng)份額是在不斷持續(xù)增長的,2022年全年是49.9%,2023年上半年則已提升至53.1%,占有率比2022年上半年升高了近6%。參考到2023年預(yù)計(jì)會(huì)賣出2380萬銷量,1%的市場(chǎng)份額變化,就等于合資品牌會(huì)減少24萬銷量。三則是因?yàn)樾履茉词姓悸试絹碓礁?,而新能源又是國產(chǎn)車說的算。

與中國品牌基本都能達(dá)標(biāo)不同,中國傳統(tǒng)幾大汽車集團(tuán),其主業(yè)是合資模式。從這一份四家集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中能夠看出,除了廣汽集團(tuán)有希望達(dá)成全年目標(biāo)之外,剩余3家面臨比較大的挑戰(zhàn)。另外,實(shí)際上開年以來,幾家主流的跨國品牌都很默契的選擇了,不公布中國市場(chǎng)2023年預(yù)期銷量目標(biāo)。所以,并不好驗(yàn)證完成率,而不久前大眾、日產(chǎn)在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí),分別調(diào)低了中國銷量預(yù)期,下半年處于保守姿態(tài)。

而相比上述的中國品牌和汽車集團(tuán),新勢(shì)力板塊所呈現(xiàn)出的局面反而更簡單,要么是能完成(接近)任務(wù)目標(biāo),要么是距離太遠(yuǎn),幾乎無望。

目前來看,新勢(shì)力里幾乎能板上釘釘完成2023年銷量目標(biāo)的有理想汽車、埃安、特斯拉、騰勢(shì)四家,特斯拉考慮的是全球銷量,其在淡季上半年就已經(jīng)完成了近50%,而埃安則憑借著在網(wǎng)約車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),在當(dāng)下就業(yè)環(huán)境不好的局面里,有望沖到高位。

至于基本無法完成的新勢(shì)力企業(yè),目前有8家,銷量完成度均低于40%。但之中反應(yīng)出的企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)其實(shí)不同,蔚來雖然幾乎不可能達(dá)成25萬的目標(biāo),但按如今2萬+的月均數(shù)字推算,它預(yù)計(jì)全年能賣出18萬輛,比去年增長近6萬輛,對(duì)資本市場(chǎng)和消費(fèi)者都能有所交待。目前正在回暖,且得到大眾入股,收購滴滴的小鵬也是如此,全年預(yù)計(jì)能完成15萬輛,而接下來和滴滴的對(duì)賭里(年銷量達(dá)成10萬,小鵬對(duì)滴滴有股權(quán)激勵(lì)),會(huì)直接增加其全年10萬輛的增長預(yù)期。

和頭部新勢(shì)力不同,后續(xù)的哪吒、深藍(lán)、零跑、智己、阿維塔等品牌,目前的銷量數(shù)字和任務(wù)完成度,都反應(yīng)著企業(yè)存在的問題。比如有漲價(jià)再降價(jià)的企業(yè),傷害了種子用戶,比如會(huì)影響一些企業(yè)的港股未來預(yù)期上市,比如任務(wù)完成率只有14.4%的阿維塔,它的產(chǎn)品和技術(shù)口碑都不錯(cuò),但營銷層面上出了問題。

最近,從阿維塔比較頻繁的人事調(diào)整,長安此前的很多營銷強(qiáng)兵進(jìn)入體系,顯然是要做出新的改變了。

另外,值得注意的是,智己目前的銷量公布數(shù)字不算完整,通常是不公布單月整體銷量,只公布某款車型的銷量,所以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中是1.29萬臺(tái)左右,真實(shí)銷量會(huì)高于1.29萬,但數(shù)字增長范圍不大。

最后4個(gè)月,可以預(yù)期100%會(huì)發(fā)生繼續(xù)降價(jià)

銷量目標(biāo)完成率普遍不算高,但主流頭部的企業(yè)大多數(shù)有機(jī)會(huì),這帶來的將是最后四個(gè)月的市場(chǎng)競爭烈度升級(jí)。如今4S店、直營店等銷售終端,已經(jīng)形成了“必須降”的局面。所以,就算是賣的還不錯(cuò)的車企也開始去嘗試放棄一定的利潤,博得銷量,甚至是開始惦記2024年第一季度的銷量。

案例包括,眼前剛剛在8月底官宣,保險(xiǎn)能優(yōu)惠1萬元的理想汽車。因?yàn)槭侵睜I模式,且李想多次在微博上呼喊今年產(chǎn)能就這么多了,想追求高銷量也不可能,它的行為并不是為了清庫存。在限定時(shí)間內(nèi)提車,可以享受到新的補(bǔ)貼,最后幾個(gè)月的價(jià)格刺激已經(jīng)開始,且銷售顧問目前給到理想潛客的口風(fēng)已經(jīng)變成了,從之前的異地開票可拿補(bǔ)貼,到現(xiàn)在的保險(xiǎn)補(bǔ)貼,再到接下來還會(huì)有不同方式的持續(xù)。

而在今年的成都車展里,我們和很多車企高管的采訪里,最高頻提及的一個(gè)話題是“如果你不是頭部車企,頭部車企降價(jià)了,你降不降?”

雖然答案不能明說,但大多數(shù)車企是可以降價(jià),愿意降價(jià),或者是給車型定出更低指導(dǎo)價(jià),去促進(jìn)成交的。

譬如,成都車展前,新嵐圖Free上市,公布指導(dǎo)價(jià)26.69萬元,在產(chǎn)品價(jià)格、配置、動(dòng)力表現(xiàn)上多處優(yōu)于理想L7,且價(jià)格能比理想L7的入門版便宜超過5萬元。這直接帶來了訂單的暴增,目前成都車展所得到的銷售數(shù)據(jù)中,嵐圖的成交量高于沃爾沃以及AITO問界,很能說明問題。有底蘊(yùn)的企業(yè),在新一輪發(fā)力中,優(yōu)勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。今年必達(dá)目標(biāo)5萬臺(tái)將隨之而來,7萬臺(tái)的挑戰(zhàn)目標(biāo)則正在嘗試。

而4S店終端,現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯是,絕大多數(shù)車企已經(jīng)連續(xù)降價(jià)至少超過了3個(gè)月,保持著很不錯(cuò)的優(yōu)惠力度。限時(shí)官降、4S店終端優(yōu)惠等,讓很多合資車極具性價(jià)比。比如上汽大眾途昂的380TSI四驅(qū)尊享豪華版,指導(dǎo)價(jià)為34.50萬元,如今終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)有了8萬元,能夠在30萬元內(nèi)落地,老用戶轉(zhuǎn)介紹的比例極高。4S店內(nèi)的反饋是,不敢漲價(jià),漲價(jià)了就會(huì)有落差和猶豫,就很容易滯銷。

大眾如此,日產(chǎn)、豐田、本田亦是如此,正在醞釀更多具備競爭力的新能源車。向來以強(qiáng)性價(jià)比著稱的美系品牌,是終端降價(jià)和新車低定價(jià)兩條腿走路。而二線新勢(shì)力們,在比亞迪、蔚小理的新車發(fā)布之下,同樣如此。

所以,2023年接下來4個(gè)月還會(huì)繼續(xù)有降價(jià)潮么?

答案很清晰,頭部品牌們已經(jīng)確定了自己的思路,力爭拿下銷量目標(biāo),價(jià)格等方面不是問題。而當(dāng)頭部企業(yè)們動(dòng)起來之后,承壓的其他企業(yè)們,敢不跟么?

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