來源：國海咨詢自有原創(chuàng)方法論體系
文章僅代表作者本人觀點(diǎn)
一直以來，增長都是企業(yè)經(jīng)營最重要的話題。隨著商業(yè)競爭的加劇和市場紅利的褪去，中國的企業(yè)從過去的瘋狂增長到現(xiàn)在要么處在下滑狀態(tài)、要么處在增長失速狀態(tài)。特別是近兩年，全球大國之間產(chǎn)業(yè)的競爭和疫情的雙擊下，影響尤為明顯。
2023新一年，企業(yè)如何在不確定性中尋求增長？
01
行業(yè)生態(tài)看企業(yè)增長
中國發(fā)展的上半場已然結(jié)束，而下半場尚未開始。很多我們習(xí)以為常的舊規(guī)則不再適用，但新的玩法又沒有完全建立，所以你感到無所適從、困惑重重，都是正常的。
但同時(shí)，你也要深刻地認(rèn)識到，物競天擇、適者生存，不是所有人都能順利的走到下半場，環(huán)境的變化注定會(huì)淘汰一批人。水漲船高的時(shí)候，誰都能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，到了水落石出的時(shí)候，才知道誰在擱淺而死。
中國的定調(diào)很明確，企業(yè)要往研發(fā)轉(zhuǎn)型，打破過去低價(jià)值的代工角色。因?yàn)闊o論從中國的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)還是企業(yè)的增長點(diǎn)，都快碰到“天花板”。
從產(chǎn)業(yè)角度看，大部分的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入成熟期，從過去野蠻式增長，到行業(yè)成熟度越高，企業(yè)集中度提升。作為行業(yè)中的企業(yè)，無論是龍頭企業(yè)、腰部企業(yè)、中小企業(yè)，都共同面臨增長的問題。特別是一些產(chǎn)業(yè)，是近幾年才遇到這樣的問題。中國大部分的企業(yè)家，都未曾經(jīng)歷或者熟知完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)周期，面對這種情況顯的束手無策。
與此同時(shí)，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，不少傳統(tǒng)行業(yè)借助新技術(shù)，從商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道、客戶群找到了新的增長突破點(diǎn)；新的產(chǎn)業(yè)、新的行業(yè)也孕育而生。例如小米借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過聚焦客群和新型營銷模式，快速成長為一家以手機(jī)起家的巨頭企業(yè)。
類似的社交電商拼多多、信息分發(fā)字節(jié)跳動(dòng)、外賣平臺美團(tuán)等等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍拔地而起。
這些讓很多企業(yè)看不懂，在企業(yè)增長的客觀要求下，有些企業(yè)堅(jiān)持原來的經(jīng)營策略，有些企業(yè)則東施效顰，但大都以失敗告終。
我們重點(diǎn)來分析兩個(gè)問題
1、行業(yè)進(jìn)入成熟期，步入存量經(jīng)營時(shí)代，企業(yè)如何根據(jù)自身體量，根據(jù)自己在行業(yè)中的地位，找到自身企業(yè)增長的長期有效的增長策略？
2、新興行業(yè)，處于成長期，如何在發(fā)展的重要窗口期，快速搶占市場？
02
企業(yè)增長“策略”
商業(yè)起源于“需求”
同樣增長的前提，是源于“需求”的變化
“以客戶為中心”的用戶時(shí)代，研究用戶的需求是尋求增長的根本
1、用戶的產(chǎn)品及產(chǎn)品使用需求是否發(fā)生變化？如何變化？
2、用戶的購買解決方案的采購需求是否發(fā)生變化，如何變化？
3、用戶結(jié)構(gòu)群體本身發(fā)生哪些變化？如何變化？
4、你的用戶復(fù)購和推薦如何？是否需求第一時(shí)間想到你并選擇你？
5、基于新技術(shù)、新場景，商業(yè)底層邏輯發(fā)生哪些變化？
過去：產(chǎn)品 = 功能性需求
今天：產(chǎn)品 = 高價(jià)值 = 解決客戶深度問題 = 改善客體生存狀態(tài)
過去我們靠模仿、山寨為主，注重產(chǎn)品的功能性，注重解決的是目標(biāo)客戶群顯性化的顯性需求，導(dǎo)致市場產(chǎn)品同質(zhì)化，這也是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤下滑的根源。本質(zhì)就是行業(yè)的企業(yè)在解決用戶的統(tǒng)一“需求”，像高速路一樣堵了，造成產(chǎn)品嚴(yán)重過剩。
過去：渠道 =“價(jià)值傳遞”的管道
今天：渠道 =“價(jià)值傳遞+價(jià)值增值+客戶經(jīng)營”的平臺
渠道，毫無疑問是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的。咱們中國的企業(yè)早年發(fā)展甚至超越跨國公司的方式，無一不是渠道上的創(chuàng)新和渠道上的成功。過去是單一傳統(tǒng)的線下渠道，現(xiàn)在新型技術(shù)催生了眾多新興渠道，且不同人群采購渠道的差異化越來越大。因此從渠道的選擇、渠道的布局、渠道的配稱、渠道營銷、渠道運(yùn)營、渠道支撐等都將發(fā)生重大改變。
過去：目標(biāo)客戶群體 = 長的都一副模樣，是來買產(chǎn)品的
今天：目標(biāo)客戶群體 = 長相各異，是得罪不起的衣食父母
中國商業(yè)的前40年， 經(jīng)歷了工廠為王——渠道為王——用戶為王的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代重新回歸商業(yè)本質(zhì)，用戶為王的時(shí)代，基于用戶群特點(diǎn)的用戶市場細(xì)分，并圍繞不同用戶市場制定個(gè)性增長策略。
過去：品牌 = 有品沒有牌，山寨為主，用戶沒有選擇
今天：品牌 = 有品又有牌，體驗(yàn)為主，用戶自主選擇
過去大部分行業(yè)處于野蠻式增長的時(shí)代，不是那么注重用戶本身，企業(yè)追求的是如何規(guī)?；瘮U(kuò)張。到了紅海的存量時(shí)代，用戶成為了萬千爭寵，誰占據(jù)了用戶心智，誰就能活得好活得久。
過去：賺錢 = 差價(jià)
今天：賺錢 = 創(chuàng)新的商業(yè)模式
過去大部分企業(yè)的生意模式簡單，簡單的產(chǎn)品差價(jià)。今天，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G等新興技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)圍繞商業(yè)模型中用戶是誰、如何接觸、客戶關(guān)系、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)，將會(huì)帶來意想不到的增長機(jī)會(huì)。
高增長公司的營銷特征
1、從單一的產(chǎn)品/服務(wù)要變成綜合型解決方案，從賣產(chǎn)品到行業(yè)專家。
2、從過去的競爭角逐，到聯(lián)合更多的渠道資源、廠商、品牌共同為客戶創(chuàng)造和交付高價(jià)值。
3、以客戶為中心，圍繞提升用戶的價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值感知方式，開展高契合、強(qiáng)感知的用戶場景營銷。
4、從過去通過廣告廣而告之，到今天通過品牌理念，聚集同樣品牌理念的一群人，共同為群體創(chuàng)造價(jià)值。
5、開展基于用戶結(jié)構(gòu)的深入分析，通過用戶價(jià)值和用戶潛在價(jià)值的評估，進(jìn)行差異化的解決方案的匹配。
6、以內(nèi)容營銷和分發(fā)為核心，來塑造我們和用戶的知識互動(dòng)，塑造用戶粘性，用知識、用短視頻、用圖文等內(nèi)容來塑造用戶對我們的品牌認(rèn)知，塑造用戶的購買欲望。
7、具有數(shù)據(jù)思維，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集，基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行短平快的精準(zhǔn)營銷決策，從廣告技術(shù)到營銷技術(shù)到傳感器到大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一，從而最大化提升我們營銷效率。
8、不僅僅要滿足于做一個(gè)情感品牌，還要打造價(jià)值觀，我們還要弘揚(yáng)那些社會(huì)上共同關(guān)切的事物，傳遞優(yōu)秀價(jià)值觀，創(chuàng)造更多共享價(jià)值的方式去做企業(yè)。
03
產(chǎn)品維度的增長“策略”
產(chǎn)品，是價(jià)值的載體，也是企業(yè)存在的根本。
下半場，作為企業(yè)，應(yīng)該重新思考以下產(chǎn)品問題
圍繞客戶生命周期管理，設(shè)計(jì)從告之型產(chǎn)品、交往型產(chǎn)品、交付型產(chǎn)品和長期盈利產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品4個(gè)階段的產(chǎn)品。
針對大部分的中小企業(yè)，我們建議
1. 針對沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)還不夠配齊，但是有技術(shù)能力，產(chǎn)品本身具有差異化或者存在增量市場窗口期的某些企業(yè)。
建議：我們專門針對互聯(lián)網(wǎng)品牌爆品孵化、傳統(tǒng)品牌爆品孵化分別研發(fā)出五步法，把精益創(chuàng)業(yè)的概念，落地到具體可執(zhí)行可衡量可迭代的業(yè)務(wù)策略和業(yè)務(wù)行動(dòng)中去。
2. 針對企業(yè)家格局大，操盤過大項(xiàng)目，具有互聯(lián)網(wǎng)基因和認(rèn)知優(yōu)勢的某些企業(yè)。
建議：小而強(qiáng)的增長模型，冷啟動(dòng)通常會(huì)圍繞客戶來做一組的產(chǎn)品矩陣，營銷型產(chǎn)品，流量型產(chǎn)品、復(fù)購型產(chǎn)品，組成一個(gè)最簡單的增長模型，靠商業(yè)模式取勝。因?yàn)檫@類企業(yè)團(tuán)隊(duì)具有認(rèn)知優(yōu)勢，看到一些商業(yè)訣竅和認(rèn)知點(diǎn)跟行業(yè)主流是完全不一樣的。
3. 針對企業(yè)家執(zhí)行力強(qiáng)，做同樣的事總是在某些方面比對手要有比較優(yōu)勢的某些企業(yè)。
建議：執(zhí)行力強(qiáng)的企業(yè)，特別適合走互聯(lián)網(wǎng)思維：大膽假設(shè)，小心求證。單點(diǎn)突破，快速迭代，打造大單品。
4、針對毛利不高、營銷預(yù)算不多且產(chǎn)品以行業(yè)屬性為主的某些企業(yè)。
建議：開發(fā)流量型產(chǎn)品，在小預(yù)算甚至零預(yù)算的情況下，大幅增加與普通受眾的觸點(diǎn)，再通過用戶運(yùn)營的漏斗，逐漸篩選出潛在目標(biāo)客戶，把獲客成本與流量型產(chǎn)品定價(jià)相匹配，大體上微利或者微虧。依然具有非常大的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)率。
流量型產(chǎn)品，可以是異業(yè)營銷，可以是聯(lián)名款，甚至可以不是本公司主業(yè)。在這一點(diǎn)上，很多企業(yè)的重視程度和理解程度都不夠。
5. 針對差異化競爭能力不強(qiáng)、客戶心智中不經(jīng)過提示就沒有決策推動(dòng)力的某些企業(yè)。
建議：開創(chuàng)新品類，但是這需要非常大的企業(yè)家勇氣和戰(zhàn)略定力。普通企業(yè)跟隨戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略能力比較強(qiáng)，但是在開創(chuàng)新品類上的動(dòng)力和決斷力不是很足。
開創(chuàng)新品類就意味著跟行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有較大差別，需要冒一定風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新新品類可能會(huì)不成功。但是如果總是在中游序列中，整個(gè)品牌池在客戶心智中的地位就會(huì)逐漸下沉，甚至消失，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。
04
渠道維度的增長“策略”
渠道是所有企業(yè)在增長當(dāng)中最大的一個(gè)杠桿，因?yàn)榍揽梢苑糯笃髽I(yè)的資源，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，不用自己建分銷渠道，就能通過社會(huì)的分銷渠道，經(jīng)銷商、代理商、合伙人去觸達(dá)到消費(fèi)者。
用得好，它可以四兩拔千斤；
用不好，它會(huì)你的產(chǎn)品寸步難行，產(chǎn)生大量問題。
在渠道的重新選擇和布局前，我們要回答下幾個(gè)核心問題
1、 根據(jù)國海方法論，分析營銷渠道組合數(shù)量最適合多少？
2、 可以銷售的所有渠道類型有哪些？根據(jù)國海方法論，對渠道質(zhì)量進(jìn)行綜合評估？
3、 理想的渠道合作商應(yīng)該是什么樣子？它的畫像是什么？
4、 對渠道的管理政策，關(guān)鍵的動(dòng)銷管理政策是怎么樣的？
5、 每個(gè)渠道和客戶購買場景的匹配度如何？
6、 哪種渠道的購買客戶群質(zhì)量最高？成交率最高？
7、 目標(biāo)渠道和產(chǎn)品的匹配度如何？
8、 目標(biāo)渠道的關(guān)鍵成功因素是什么？
9、 渠道的銷售效率、訂單密度要求功能、動(dòng)銷速度和渠道規(guī)模如何？
基于營銷模式的渠道驗(yàn)證，我們可以借鑒行業(yè)優(yōu)秀選手的成功經(jīng)驗(yàn)；如果行業(yè)沒有成功經(jīng)驗(yàn)，對于企業(yè)而言，適合最小范圍的快速迭代的營銷模式。
通過上述問題，我們最終要回答
銷售渠道的類型及數(shù)量
流量型渠道
經(jīng)營型渠道
服務(wù)型渠道
品牌宣傳渠道的類型及數(shù)量
05
客群維度的增長“策略”
提升客戶經(jīng)營能力，為客戶提供終身價(jià)值，并變成你的忠誠客戶，推薦更多的新客戶。
那么如何經(jīng)營顧客？
私域流量經(jīng)營
品牌社群的經(jīng)營
粉絲的經(jīng)營
和客戶共同以結(jié)果付費(fèi)、共享經(jīng)營成果
用戶群增長維度的6個(gè)核心問題：
1. 用戶為什么購買我們的產(chǎn)品？是剛需還是非剛需？
2. 有多少種不同的類型的用戶？他們的主要分別是什么？
3. 各細(xì)分用戶群的增長空間和市場規(guī)模是？
4. 存量用戶的價(jià)值挖掘空間是？
5. 核心目標(biāo)用戶的年度購買金額和產(chǎn)品構(gòu)成是什么？
6. 我司產(chǎn)品在目標(biāo)用戶購買支出結(jié)構(gòu)的排序和支出占比是？
7. 為了實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，至少需要新增多少個(gè)用戶？
8. 如何獲得這些用戶？
過去我們僅僅是關(guān)注顯性用戶的顯性需求，
但我們沒有關(guān)注
顯性用戶的隱性需求
隱性用戶的顯性需求
隱性用戶的隱性需求
06
品牌維度的增長“策略”
提升品牌的力度，要重新改變打造品牌的方式，從過去高高在上，通過大面積廣告轟炸洗腦式的品牌打造方式變成像朋友一般給你鼓勵(lì)，給你賦能，讓你成為你更好的自己，讓你成為品牌本身的代言人。
我們需回答清楚
1、 你的品牌在消費(fèi)者心目中是什么形象和定義？
2、 你的品牌在核心目標(biāo)客戶的心智排位？
3、 目標(biāo)客群是否愿意參與品牌傳播和推薦？
4、 品牌如何為目標(biāo)客群創(chuàng)造全新生活空間，生活方式和價(jià)值觀。
5、 品牌傳播怎么實(shí)現(xiàn)？我們通過IP化內(nèi)容，通過場景化配置。
針對品牌缺少記憶點(diǎn)、客戶心智中存在感不強(qiáng)且復(fù)購率低的某些企業(yè)
從3個(gè)維度進(jìn)行品牌力建設(shè)：
要打造社會(huì)認(rèn)可的好品牌：用戶價(jià)值高和社會(huì)貢獻(xiàn)大；
打造客戶認(rèn)可的好品牌：產(chǎn)品能力強(qiáng)，服務(wù)口碑好；
打造行業(yè)認(rèn)可的好品牌：行業(yè)地位強(qiáng)，具有獨(dú)門絕技。
針對市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的某些企業(yè)。
多宣傳品類，多進(jìn)行品類分化，多進(jìn)行小成本的品類創(chuàng)新，擴(kuò)大本品類在整體客戶心智中的場景份額，擴(kuò)大社會(huì)需求總量，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)一起提升。
07
商業(yè)模式維度的增長“策略”
商業(yè)模式是戰(zhàn)略性增長引擎，商業(yè)模式的優(yōu)化主要是通過改變企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，比如說你的業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈當(dāng)中，如果從前你做零售，現(xiàn)在你做生產(chǎn)了，原來你做生產(chǎn)，現(xiàn)在你做原材料了，通過改變它在價(jià)值鏈當(dāng)中的業(yè)務(wù)定位、范圍來實(shí)現(xiàn)增長。同時(shí)，改變商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)增長。
商業(yè)模式是戰(zhàn)略增長，是傷筋動(dòng)骨的大事，企業(yè)需要在明確戰(zhàn)略定位、資源評估、盈利模式、標(biāo)桿借鑒等全方位的評估下，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
商業(yè)模式落地之前，一定要進(jìn)行全方位的接地氣的數(shù)據(jù)模型的測算。
08
總結(jié)
國海咨詢把原創(chuàng)CV客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的理論研發(fā)和實(shí)戰(zhàn)規(guī)律，總結(jié)成了8期研討會(huì)，圍繞以客戶為中心的，以長期持續(xù)增長為宗旨的戰(zhàn)略力、組織力、渠道力、產(chǎn)品力、營銷力、運(yùn)營力、銷售力、支撐力8個(gè)模塊，全面為服務(wù)企業(yè)賦能。
花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！
國海咨詢是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營方法論務(wù)實(shí)的踐行者！
國海咨詢擅長短期、中長期戰(zhàn)略系統(tǒng)落地，既有全球500強(qiáng)咨詢視野，又有大量中小企業(yè)輔導(dǎo)落地實(shí)戰(zhàn)。國海團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)中國移動(dòng)、中國電信、美的、格力、統(tǒng)一、康師傅、蒙牛等頭部企業(yè)及眾多品類的頭部客戶，致力于幫助企業(yè)成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，傳播優(yōu)秀價(jià)值觀。
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