媒體形式的變化提供了 papitube 得以生存的空間，也構(gòu)成了它所面臨的所有問(wèn)題。
papi 醬成立短視頻公司已經(jīng)兩年多了。
2016 年 4 月到現(xiàn)在，這家叫 papitube 的公司從 1 個(gè)人發(fā)展到 100 個(gè)人，換了 3 次辦公室，簽約了 60 多位視頻作者，還實(shí)現(xiàn)了整體盈利。兩周年的慶典上，首席運(yùn)營(yíng)官霍泥芳宣布計(jì)劃到年底簽約 100 位作者?？瓷先?，papitube 沒(méi)有什么好擔(dān)心的。
除了抖音。
已經(jīng)擁有 1.5 億日活躍用戶的抖音，盡管仍然稱自己為短視頻，但在本質(zhì)上是一種完全不同的娛樂(lè)產(chǎn)品。15 秒的時(shí)間，比 papitube 擅長(zhǎng)的 3 - 5 分鐘視頻，要短得多。papitube 也試圖契合抖音，以便抓住其上龐大的用戶。至于效果，霍泥芳說(shuō)：“老博主可能有的人還行，有的人不行?！?/p>
由于廣告商還在源源不斷將預(yù)算投入到短視頻當(dāng)中，霍泥芳相信短視頻的天花板還沒(méi)有到來(lái)。她因此并沒(méi)有將抖音看成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是作為媒體形式發(fā)生改變之后帶來(lái)的一種挑戰(zhàn)。那么由此帶來(lái)的是這樣一個(gè)疑問(wèn)，當(dāng)媒體形式再次塑造消費(fèi)者的娛樂(lè)習(xí)慣的時(shí)候，短視頻在未來(lái)會(huì)是怎樣一種存在呢？
盡管這種說(shuō)法不無(wú)吊詭之處——兩年前正是 papi 醬引領(lǐng)了一波從長(zhǎng)視頻到短視頻的風(fēng)潮，而現(xiàn)在短視頻又被更短的視頻所沖擊——但卻正中問(wèn)題的本質(zhì)。媒體形式的變化提供了 papitube 得以生存的空間，也構(gòu)成了它所面臨的所有問(wèn)題。
如果要概括在過(guò)去十年間，發(fā)生在視頻媒體上的變化，最明顯的特征就是它的時(shí)長(zhǎng)變得越來(lái)越短了。2008 年還能打開電視，在沙發(fā)上一坐一下午的觀眾，到了 2014 年就學(xué)會(huì)了在手機(jī)上緩存一集《奇葩說(shuō)》，打發(fā)上下班路上的時(shí)間。移動(dòng)設(shè)備的普及、越來(lái)越碎片化的娛樂(lè)時(shí)間，都為短視頻的誕生提供了基礎(chǔ)。
papi 醬曾被媒體稱為中國(guó)第一網(wǎng)紅，但在短視頻界，最早的爆款是一款名為小咖秀的 APP。它來(lái)自于短視頻平臺(tái)秒拍的創(chuàng)新部門，核心玩法是對(duì)口型。用戶可以選取素材庫(kù)中的一段音頻，對(duì)著畫面中的字幕提示，用夸張的表演方式錄制視頻。新鮮、有趣，以及王珞丹、張一山等明星的推動(dòng)，小咖秀的日活一度超過(guò)了 500 萬(wàn)，總用戶量 1500 多萬(wàn)，日均原創(chuàng)短視頻有 120 萬(wàn)條。
沒(méi)過(guò)多久，小咖秀就沒(méi)落了。它更像是視頻制作中的后期工具，并且因?yàn)樘峁┑墓δ軉我?，?dǎo)致只能輸出同質(zhì)化的內(nèi)容。小咖秀的教訓(xùn)是，沒(méi)有足夠多樣化的內(nèi)容支撐，短視頻無(wú)法成為被大眾接受的娛樂(lè)方式。
這也正是 papi 對(duì)短視頻的貢獻(xiàn)。2015 年 10 月 papi 醬開始發(fā)布短視頻。吐槽雙十一、上海話與英語(yǔ)話、男性生存法則、影評(píng)，涵蓋了各種不同領(lǐng)域，共同點(diǎn)則是好笑中帶一點(diǎn)點(diǎn)意味深長(zhǎng)。同時(shí)，papi 醬更新頻率穩(wěn)定，也培養(yǎng)了觀眾定時(shí)收看的習(xí)慣。很快，papi 醬火了。而當(dāng) papi 醬火了超過(guò)半年，就意味著 papi 醬為之后的短視頻創(chuàng)作者提供了一個(gè)可以模仿的路徑。
上海話 X 英語(yǔ)是 papi 醬早期最經(jīng)典的作品之一
papitube 的運(yùn)營(yíng)法則基于對(duì) papi 醬成功原因的總結(jié)?；裟喾颊J(rèn)為短視頻的關(guān)鍵是博主本身，即博主必須把內(nèi)容人格化——“我是 papi 醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”。霍泥芳相信：“papitube 本質(zhì)是在打造人格化 IP，所以有人格魅力很重要?！?/p>
papitube 的簽約作者郎靖和——他目前更習(xí)慣于被稱為 bigger 研究所所長(zhǎng)——?jiǎng)t會(huì)強(qiáng)調(diào)：“以前我們做的片子都是一板一眼的、是有規(guī)矩的。短視頻就沒(méi)有那么規(guī)矩，為了提供更快的節(jié)奏感，一句話最后一個(gè)字沒(méi)有說(shuō)完，現(xiàn)在就直接切掉了?！睆墓?jié)奏感衍生開來(lái)，“所長(zhǎng)”郎靖和還會(huì)提到構(gòu)圖、鏡頭、光效，“只要夠沖擊力就好”。
不過(guò)，人格化、快節(jié)奏可能只是成功短視頻的必要不充分條件，刻舟求劍并不可行。“一條”帶動(dòng)了生活美學(xué)風(fēng)潮，但它靠的是一種穩(wěn)定的視頻拍攝風(fēng)格。美食視頻也不一定需要強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏，日食記的鏡頭節(jié)奏也不算快。
papi 醬創(chuàng)造的短視頻行業(yè)，在內(nèi)容上的法則可能只有一條：短視頻要成功就得把自己做成一檔內(nèi)容穩(wěn)定、更新穩(wěn)定的小型電視節(jié)目，無(wú)論這檔節(jié)目是脫口秀還是購(gòu)物指南，是美食烹飪還是運(yùn)動(dòng)健身，是明星訪談還是歷史短片。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，風(fēng)格化、人格化之類的訴求才能成為競(jìng)爭(zhēng)力。否則，人格魅力會(huì)帶來(lái)短時(shí)間的關(guān)注，再因?yàn)楹罄m(xù)空缺而快速消散。
小型視頻制作畢竟不同于電視節(jié)目。短視頻不需要龐大的錄影棚和十幾個(gè)攝像機(jī)位，在一個(gè)房間里架一臺(tái) iPhone 就能拍出一個(gè)三五分鐘的視頻。短視頻也擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近乎無(wú)限的發(fā)行渠道，也不必爭(zhēng)搶有限的電視臺(tái)上有限的播出時(shí)間。
短視頻的規(guī)則也因此完全不同。由于門檻較低，希望復(fù)制 papi 醬成功的人蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈。papi 醬宣布成立 papitube 的一個(gè)月后，他們收到了超過(guò) 20000 份視頻和文字投稿。到了 2018 年初，短視頻平臺(tái)美拍和咨詢公司易觀共同發(fā)布的短視頻行業(yè)報(bào)告指出，2017 年中國(guó)短視頻機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到 1700 家，2018 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 3300 家。
同時(shí)，觀眾可能已經(jīng)習(xí)慣了為《瑯琊榜》或者《奇葩說(shuō)》付費(fèi)。但相比起各類制作越發(fā)精良的電視劇和綜藝，短視頻因?yàn)橹谱魅菀祝谟^眾心目中就更像是一種普通的消遣，而不是值得付費(fèi)的娛樂(lè)產(chǎn)品。除了做歷史短視頻的“看鑒”和做影視制作教學(xué)的“新片場(chǎng)”以外，鮮有短視頻付費(fèi)的案例。
bigger 研究所所長(zhǎng)郎靖和最開始是 papitube 的制作人，后來(lái)開始制作自己的視頻
變現(xiàn)方式有限，又競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻制作機(jī)構(gòu)通常都以 MCN 的形式出現(xiàn)。這一概念來(lái)自于美國(guó)。基于 2005 年誕生的 YouTube，一大批普通人有了憑視頻成名的機(jī)會(huì)。把很多普通的視頻作者集合在一起，就成為了多頻道網(wǎng)絡(luò) (Multi-Channel Network)，縮寫作 MCN。
MCN 的出現(xiàn)是為了幫助視頻作者解決創(chuàng)作、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)、以及變現(xiàn)上的各種問(wèn)題，并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，形成對(duì)于廣告客戶和播出平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)。
papitube 也是以 MCN 的形式發(fā)展。在 2016 年剛成立時(shí)，由于 YouTube 分成極其有限，美國(guó) MCN 已經(jīng)陷入頹勢(shì)。缺乏成熟的、可以效仿的模式，papitube 只能自行摸索。這個(gè)過(guò)程，霍泥芳形容為，“大家一次一次挖坑，一次一次碰壁，然后一次一次犯錯(cuò)中，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)可能應(yīng)該這樣做?！?/p>
先出現(xiàn)麻煩的是廣告。2017 年 4 月份之前，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，papi 醬在如何和客戶合作、如何定價(jià)方面都已經(jīng)有了一套規(guī)則。但在其他作者的廣告問(wèn)題上，papitube 卻摸不到門路?！岸紱](méi)有談成過(guò)，或者談成很少?！被裟喾蓟貞?，“當(dāng)時(shí)作者也很焦慮，我們也很焦慮?！?/p>
“后來(lái)我們有一個(gè)非常了解博主的博主統(tǒng)籌，幫我們?nèi)フ勆虡I(yè)合作。誒，我們發(fā)現(xiàn)就很容易談成的?！碑?dāng)時(shí)的 papitube 并不那么清楚應(yīng)該如何解決這個(gè)問(wèn)題，霍泥芳現(xiàn)在回想起來(lái)認(rèn)為，“其實(shí)了解博主是很重要的一件事。在和客戶談的過(guò)程中，了解博主的內(nèi)容是很重要的?！?/p>
另一個(gè)麻煩則是，隨著 papitube 的擴(kuò)張，越來(lái)越多的作者加入，制作人團(tuán)隊(duì)也愈加龐大。當(dāng)制作人團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)三十位的作者的時(shí)候，霍泥芳發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法給予作者們足夠多的支持?！按蠹乙捕急容^混亂，不太知道投入產(chǎn)出比?？赡苊恳粋€(gè)賬號(hào)的漲粉是清楚的，但是每個(gè)賬號(hào)的變現(xiàn)情況怎么樣可能會(huì)比較模糊?！?/p>
和霍泥芳一起解決這個(gè)問(wèn)題的人是王海平。他是 papitube 母公司泰洋川禾集團(tuán)的總裁。2017 年 8 月，他和霍泥芳一起重新梳理了 papitube 的組織架構(gòu)，把原本制作人團(tuán)隊(duì)劃分成了制作組。每一個(gè)制作組由一位制作人負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員還包括剪輯、拍攝等內(nèi)容上的工種，也包括新媒體運(yùn)營(yíng)、商務(wù)等負(fù)責(zé)視頻發(fā)行和變現(xiàn)的員工。每一個(gè)制作組需要背負(fù)績(jī)效考核，包括粉絲量、盈利能力等多個(gè)指標(biāo)。
這件事情本質(zhì)上并不復(fù)雜，劃分權(quán)責(zé)、讓每一位員工都知道自己應(yīng)該做什么。目前 papitube 一共有 4 個(gè)制作組，負(fù)責(zé) 60 多位作者。他們的工作與之前其實(shí)并無(wú)太大的區(qū)別。不過(guò)，霍泥芳仍然將其列為 papitube 的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“大家會(huì)更有目標(biāo)，知道希望一個(gè)作者的粉絲會(huì)變成什么樣，一個(gè)組的營(yíng)收會(huì)變成什么樣。”
霍泥芳認(rèn)為，papitube 的組織架構(gòu)目前已經(jīng)基本成熟。大致分為三個(gè)模塊，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)挖掘新人，制作組將新人培養(yǎng)成熟，然后交由商務(wù)環(huán)節(jié)讓視頻作者能夠獲得收入。
被稱為霍主任的霍泥芳偶爾也會(huì)在 papi 醬的視頻里出鏡
當(dāng)然，papitube 也只是中國(guó) MCN 發(fā)展的一種形式。各家的選擇都不相同，有的會(huì)研究不同平臺(tái)的用戶喜好，并有針對(duì)性地策劃一位視頻作者，也有的會(huì)根據(jù)一個(gè)虛擬形象，制作不同類型的節(jié)目?jī)?nèi)容。
廣告目前幾乎是短視頻唯一可靠的收入來(lái)源。由于中國(guó)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體沖擊的力度要遠(yuǎn)大于美國(guó)，因此當(dāng)廣告商在尋找媒體投放渠道的時(shí)候，短視頻是為數(shù)不多的選擇。2016 年 4 月，papi 醬第一次拍賣視頻貼片廣告，最終以 2200 萬(wàn)元成交，是此前坊間預(yù)測(cè)的 2 倍。但這本身也是一次營(yíng)銷，papitube 無(wú)法復(fù)制一個(gè)偶然事件到其他成員身上。
MCN 之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，霍泥芳認(rèn)為，只要廣告客戶將越來(lái)越多的預(yù)算放在新媒體，那么短視頻行業(yè)還會(huì)變得越來(lái)越大。這個(gè)說(shuō)法的確沒(méi)錯(cuò)，短視頻在風(fēng)格化的同時(shí)為品牌營(yíng)銷展示了諸多可能，依靠給品牌拍片的路徑和接受單純投放的形式，MCN 不會(huì)馬上落伍。
值得警惕的是觀眾的注意力，或者說(shuō)，消費(fèi)習(xí)慣。
快手、抖音、火山小視頻，這些 APP 橫空出世，說(shuō)明更短的視頻已經(jīng)成為一種新的媒體形式。根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，2018 年 3 月在線視頻類 APP 的使用時(shí)長(zhǎng)占全部品類的比例從一年前的 10% 下降到 8.8%，而短視頻從 1.5% 上升到 7.4%。而在短視頻中，又以快手、抖音、火山這樣的以 15 秒短視頻為主的 APP 增長(zhǎng)最快。
這些 15 秒視頻以更碎片化的形式填補(bǔ)了更碎片化的時(shí)間，而整塊的時(shí)間，用戶更愿意交給長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
這會(huì)讓短視頻陷入尷尬境地。對(duì)于 papitube 來(lái)說(shuō)，首先是內(nèi)容本身。郎靖和的 bigger 研究所是 papitube 表現(xiàn)最好的幾個(gè)賬號(hào)之一。但他的產(chǎn)品測(cè)評(píng)在抖音上就要冷清得多，點(diǎn)贊能夠上千就已經(jīng)算是突出?！斑€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不算成功，抖音運(yùn)營(yíng)起來(lái)就很難了，”
“所長(zhǎng)”郎靖和會(huì)嘗試為抖音定制一些內(nèi)容，例如在拍攝的時(shí)候就去做一些豎屏視頻，符合抖音的觀看習(xí)慣。他還把希望寄托于抖音本身，“我覺(jué)得抖音會(huì)變，會(huì)變得更加開放，內(nèi)容形態(tài)上多樣?！?/p>
papitube 喜歡強(qiáng)調(diào)“勿忘初心，自由自在”。姜逸磊在成立 papitube 時(shí)定下的這句口號(hào)，讓作者們擁有充分的話語(yǔ)權(quán)，不會(huì)強(qiáng)迫他們特意生產(chǎn)某些內(nèi)容?；裟喾颊f(shuō)：“我們不拘泥于作者一定要往（抖音）上面轉(zhuǎn)。有的可以轉(zhuǎn)，有的可以同時(shí)做，也是要注重新的媒介形式上出現(xiàn)的新人……老博主的話，我們會(huì)幫忙在抖音上發(fā)一些東西，也會(huì)幫忙去做新的東西，（效果）可能有的人還行，有的人不行?！?/p>
“所長(zhǎng)”郎靖和自嘲，“因?yàn)槲覀儾皇呛每吹男「绺缧〗憬??！钡珕?wèn)題絕沒(méi)有說(shuō)得那么輕松。
另一方面，15 秒短視頻的出現(xiàn)進(jìn)一步削弱了 MCN 的話語(yǔ)權(quán)。抖音視頻只有 15 秒，永遠(yuǎn)有海量的內(nèi)容不斷生成。在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容提供方和平臺(tái)方之間的關(guān)系就此倒轉(zhuǎn)。
此前三聲的報(bào)道稱，抖音與 MCN 機(jī)構(gòu)之間的分成比例為七比三，要高于微博的五五分成。此外，抖音還會(huì)自己簽約粉絲眾多的用戶，一旦發(fā)現(xiàn)有人與 MCN 機(jī)構(gòu)簽約，就會(huì)對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行封禁。
諷刺的是，MCN 本身已經(jīng)是將多個(gè)短視頻作者捆綁在一起的存在，它本身就意味著內(nèi)容制作方相比于渠道方已經(jīng)更為弱勢(shì)。而這一切都意味著，即使 papitube 能夠追趕上抖音的潮流，他們的空間也會(huì)被抖音進(jìn)一步壓縮。
papitube 毫無(wú)疑問(wèn)是屬于內(nèi)容制作這一端的，也因此在不斷碎片化的媒介變化中，成為了吃虧的那一方。
就目前的情況而言，說(shuō) 15 秒短視頻會(huì)取代 3 - 5 分鐘短視頻可能還為時(shí)尚早。事實(shí)上，正如文字沒(méi)有被視頻取代，電影也沒(méi)有被電視取代一樣，多種媒體形式在未來(lái)將會(huì)并存。但用戶花在娛樂(lè)上的時(shí)間并不會(huì)變多，也意味著短視頻需要花更多的力氣才能達(dá)到相同的目標(biāo)。
霍泥芳意識(shí)到了這件事情：“短視頻是不是飽和取決于新的產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)新的媒體形式不是視頻了。如果其他地方出現(xiàn)了廣告投放空間，那么短視頻可能就不行了?！?/p>
但是她暫時(shí)也沒(méi)有答案：“我考慮得不是很深，（新的媒體形式）目前可能也沒(méi)有出現(xiàn)。在沒(méi)有 iPhone 的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想到要去拍短視頻呢？”
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