最近，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接連上演公關(guān)車(chē)禍。災(zāi)難性的公關(guān)事件，帶來(lái)災(zāi)難性的后果。
美國(guó)作為現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)踐的起源地，有著悠久的公關(guān)研究歷史和成熟的業(yè)界實(shí)踐。面對(duì)備受關(guān)注的、緊急的公眾事件，美國(guó)企業(yè)有哪些應(yīng)對(duì)之道值得借鑒？在對(duì)外傳播中，這些企業(yè)又形成了怎樣的公關(guān)風(fēng)格？本期全媒派（ID:quanmeipai）帶你一起看看，美國(guó)公關(guān)學(xué)界和業(yè)界如何看待自身、面對(duì)世界。
中外公關(guān)皆無(wú)學(xué)
1920年在伊利諾伊大學(xué)開(kāi)設(shè)的公關(guān)課程是美國(guó)大學(xué)公關(guān)教育的開(kāi)始，1947年波士頓大學(xué)提供了第一個(gè)公關(guān)學(xué)位。但是相比于這種精英大學(xué)提供的公關(guān)課程，還有大量的二三線教育機(jī)構(gòu)在提供著公關(guān)培訓(xùn)。在加拿大，公關(guān)課程也更多地是在專(zhuān)科院校而不是大學(xué)。
從公關(guān)的誕生發(fā)展來(lái)看，為實(shí)踐而生、為應(yīng)用而變的實(shí)務(wù)色彩，一直是公關(guān)的突出特點(diǎn)。
雖然全球有近215個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，但是只有大概10%的從業(yè)者加入到了這樣的組織中。這讓研究者很難對(duì)美國(guó)公關(guān)行業(yè)有整體上的判斷和認(rèn)識(shí)。
根據(jù)約翰遜和羅斯2000年的研究，上世紀(jì)末美國(guó)有145所大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系課程，但是斯塔克認(rèn)為這一數(shù)字應(yīng)是700（2007）。貝克爾每年會(huì)對(duì)美國(guó)新聞和傳播專(zhuān)業(yè)招生情況進(jìn)行研究，他提供的數(shù)據(jù)表明美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的學(xué)生總量可能接近35，000人（2006）。根據(jù)美國(guó)勞工部2007年的數(shù)據(jù)顯示，大概有20萬(wàn)美國(guó)人從事公共關(guān)系和傳播職位。
波士頓大學(xué)傳播學(xué)院
雖然每年有大量的專(zhuān)業(yè)學(xué)子進(jìn)入這一行業(yè)，但是進(jìn)入公關(guān)專(zhuān)業(yè)似乎并沒(méi)有門(mén)檻限制。美國(guó)鋼鐵公司前首席公共關(guān)系官員大衛(wèi)· 弗格森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只要人們能夠進(jìn)入公共關(guān)系領(lǐng)域。在這個(gè)專(zhuān)業(yè)職位上不需要完成嚴(yán)格的學(xué)習(xí)過(guò)程”。新聞和大眾傳播教育協(xié)會(huì)前主席、公共關(guān)系教育家和前主席Doug Newsom曾這樣說(shuō)，“一個(gè)甚至不能達(dá)成一致定義的學(xué)科，人們對(duì)職業(yè)準(zhǔn)備感到困惑也就不足為奇了“。
學(xué)界和業(yè)界缺乏充分溝通的情況也體現(xiàn)在另一方面。在美國(guó)，很多業(yè)界人士認(rèn)為，公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在大學(xué)接受的培養(yǎng)教育并不能滿(mǎn)足行業(yè)發(fā)展的需求。著名公關(guān)公司Ketchum的合伙人兼總裁Rob Flaherty認(rèn)為美國(guó)目前的公共關(guān)系課程未能跟上最近公共關(guān)系的變化和行業(yè)需求。
為了彌補(bǔ)學(xué)界和業(yè)界之間交流的缺乏，上世紀(jì)50年代起美國(guó)成立了諸多公關(guān)協(xié)會(huì)。其中，有著廣泛影響的有美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）、國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）等。
臉書(shū)隱私泄露事件
姍姍來(lái)遲的道歉&越發(fā)“無(wú)情”的大眾
2018年隨著劍橋分析丑聞事件的爆發(fā)和持續(xù)，F(xiàn)acebook面臨著自2004年成立以來(lái)的最大輿論風(fēng)暴。
在3月17日的爆發(fā)性報(bào)道中，衛(wèi)報(bào)和紐約時(shí)報(bào)揭露了劍橋分析公司利用大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)影響美國(guó)大選。這些報(bào)道迅速投擲起了洶涌的輿論反應(yīng)。3月20日，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始調(diào)查這一事件，同時(shí)，美國(guó)立法者敦促扎克伯格在國(guó)會(huì)作證。
在劍橋分析事件爆發(fā)之后，F(xiàn)acebook面臨著巨大的公眾危機(jī)。在納斯達(dá)克市場(chǎng)，F(xiàn)acebook的股價(jià)從16日的每股185.09美元跌落至20日的168.15美元，在3月27日Facebook股價(jià)以152.22美元觸底，不到十日跌幅達(dá)17%，F(xiàn)acebook因此蒸發(fā)的市值達(dá)到500億美元。
3月21日，在漫長(zhǎng)的四天后，F(xiàn)acebook終于打破沉默。扎克伯格發(fā)布臉書(shū)，回應(yīng)道“我們有責(zé)任保護(hù)您的數(shù)據(jù)，如果我們不能，那么我們不應(yīng)該為您服務(wù)。我一直在努力了解發(fā)生了什么事情，以及如何確保這不再發(fā)生?！?隨后，扎克伯格接受了CNN、紐約時(shí)報(bào)等媒體的采訪。
扎克伯格發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)3000字的說(shuō)明
與小扎姍姍來(lái)遲的致歉相比，從18日開(kāi)始，在Twitter上#deleteFacebook正在成為潮流。馬斯克在witter上響應(yīng)了這一行動(dòng)，3月21他和特斯拉的Facebook頁(yè)面被關(guān)閉。（目前，馬斯克和特斯拉的臉書(shū)賬號(hào)都已經(jīng)恢復(fù)）
英國(guó)金融時(shí)報(bào)3月22日撰文稱(chēng)，扎克伯格的回應(yīng)不足以平息民眾的憤怒。因?yàn)殡m然他承認(rèn)了錯(cuò)誤，但是卻不夠積極，也比沒(méi)有說(shuō)“sorry”。扎克伯格雖然做了詳細(xì)的說(shuō)明，但是缺乏誠(chéng)意，沒(méi)有回應(yīng)為何在早期沒(méi)能采取措施。
COO桑德伯格也被認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)墓P(guān)示范。面對(duì)記者的提問(wèn)，桑德伯格像所有接受大量媒體培訓(xùn)的高管一樣，嫻熟地微笑，稱(chēng)贊“這是一個(gè)很好的問(wèn)題”、“你提出了很重要的問(wèn)題”，然后并不回答而是轉(zhuǎn)向其他主題。
路透社/益普索在3月21～23日，針對(duì)這一丑聞事件對(duì)美國(guó)公眾進(jìn)行了民意調(diào)查。只有41%的美國(guó)成年人相信Facebook會(huì)“遵守保護(hù)您個(gè)人信息的法律”，這一比例遠(yuǎn)低于亞馬遜（66%）、谷歌（62%）、微軟（60%）和蘋(píng)果（53%）。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，在這段時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook內(nèi)部也存在著信任危機(jī)。“一些員工駛?cè)朕D(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品部門(mén)比如ins或者whatsApp,因?yàn)镕acebook這一產(chǎn)品’士氣低落’。
面對(duì)繼續(xù)沸騰的民意。Facebook開(kāi)始讓高管以更高調(diào)的方式、更快的頻度，回應(yīng)質(zhì)疑和進(jìn)行道歉。3月25日，F(xiàn)acebook在3份美國(guó)報(bào)紙和英國(guó)6份報(bào)紙上刊登了致歉廣告。這則廣告占據(jù)報(bào)紙整版，采用簡(jiǎn)單的白底黑字，并附上了扎克伯格的親筆簽名和Facebook的藍(lán)色標(biāo)志。扎克伯格和桑德伯格開(kāi)始不斷回應(yīng)媒體同樣的提問(wèn)。
Facebook在媒體上的整版道歉
在3月27日股價(jià)觸底后，雖然依然處于爭(zhēng)議漩渦中心，但是Facebook的股價(jià)已經(jīng)開(kāi)始震蕩回升。在6月1日，其股價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到193.99美元，這是Facebook歷史股價(jià)的新高。
在丑聞事件之后，人們發(fā)起了#deleteFacebook的行動(dòng)，但是相比于2017年#deleteUber而言，這場(chǎng)同樣反映了民眾憤怒、不信任情緒的活動(dòng)對(duì)Facebook的影響似乎不足為道。根據(jù)路透社的調(diào)查，事件之后人們?nèi)匀痪S持了對(duì)Facebook的穩(wěn)定使用頻次，甚至25%的人表示正在更多地使用Facebook。
在民眾對(duì)社交媒體普遍失去信任、Facebook缺乏強(qiáng)有力對(duì)手的情況下，劍橋分析事件對(duì)Facebook業(yè)務(wù)的影響，更多地體現(xiàn)在政府和監(jiān)管，而不是用戶(hù)行為上。雖然Facebook開(kāi)始逐漸恢復(fù)過(guò)來(lái)，但是作家安格魯尼奧認(rèn)為：“Facebook本該更好地控制事件傳播節(jié)奏”。
巨獸未收到致命打擊。但是正如作家理查德涅瓦所說(shuō)的那樣“Facebook正面臨著越來(lái)越無(wú)情（unforgiving）的觀眾。”
積極回應(yīng)、軟性策略
巨頭中的成熟公關(guān)專(zhuān)家
在諸多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，Google的公關(guān)策略可以稱(chēng)得上是正面的案例教材。
2017年8月4日，谷歌前工程師達(dá)默爾泄漏了一份廣為爭(zhēng)議的備忘錄，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引起了軒然大波。這份直指谷歌言論自由和性別多樣性的內(nèi)部留言，迅速在公司內(nèi)外產(chǎn)生了病毒式傳播，讓谷歌一時(shí)陷入輿論困境。
達(dá)默爾指責(zé)在谷歌，女性在科技部門(mén)和管理層沒(méi)有受到同等的重視，相比之下，男性具有更高的地位，同時(shí)他還指責(zé)谷歌是“意識(shí)形態(tài)回音室”，一個(gè)“政治上認(rèn)可單一正確的左派。”
在周五泄露事件發(fā)生后，谷歌首席執(zhí)行官Sundar Pichai迅速提前結(jié)束了自己的家庭假期，返回了公司總部。周一晚上Pichai就發(fā)布了聲明，他表示谷歌支持員工表達(dá)自己的權(quán)利，但是他表示達(dá)默爾的內(nèi)容是在工作場(chǎng)所推行有害的性別刻板印象，“這已經(jīng)嚴(yán)重影響到了我們的員工?！贬槍?duì)“政治傾向偏見(jiàn)”的指責(zé)，pichai則表示認(rèn)可，并在回應(yīng)中寫(xiě)道，會(huì)采取更多措施包容不同的觀點(diǎn)。
面對(duì)來(lái)自公司內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)文化的指責(zé)，谷歌采取了“以己之矛攻己之盾”的策略，通過(guò)媒體和社交媒體，向外界傳達(dá)內(nèi)部其他員工的意見(jiàn)和看法。
同期，另一互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸Uber也因?yàn)樾詣e問(wèn)題和企業(yè)文化在公眾輿論的漩渦中苦苦掙扎。
2017年2月，Uber前工程師蘇珊福勒公開(kāi)指控在職場(chǎng)上遭受的性騷擾和歧視。這個(gè)故事也是硅谷科技公司氣質(zhì)和文化系列討論的開(kāi)始。
因?yàn)樾则}擾事件，Uber面臨著外界的極大關(guān)注。但是在一個(gè)要求迅速反應(yīng)和提供未來(lái)預(yù)期的世界里，Uber卻花費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查，最終在6月解雇了20名員工。
危機(jī)傳播公司Commcore咨詢(xún)集團(tuán)首席執(zhí)行官安迪吉爾曼說(shuō)谷歌的反應(yīng)迅速，果斷和強(qiáng)調(diào)，而優(yōu)步是緩慢，輕視和不響應(yīng)的?！?strong>谷歌很快就撤掉了這個(gè)創(chuàng)可貼，而優(yōu)步則經(jīng)歷了緩慢的剝離，結(jié)果變得更加痛苦。”
軟性公關(guān)策略：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲
作為互聯(lián)網(wǎng)寡頭勢(shì)力，Google遭受著來(lái)自公眾的更強(qiáng)警惕。
由于歐洲三分一二的智能手機(jī)都在google旗下的android系統(tǒng)上運(yùn)行，2016年歐盟認(rèn)為谷歌涉嫌濫用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。7月14日，谷歌接受到歐盟委員的反壟斷傳票。谷歌被指責(zé)違反了歐盟反壟斷法規(guī)，存在屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
隨著Google強(qiáng)勢(shì)地位的確立，越來(lái)越多的媒體也開(kāi)始關(guān)注、報(bào)道谷歌作為強(qiáng)大搜索流量入口對(duì)其他微小創(chuàng)新企業(yè)的壓制。
2006年兩個(gè)英國(guó)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)發(fā)了Foundem.com這一垂直類(lèi)搜索網(wǎng)站。在早期，創(chuàng)業(yè)者看到了來(lái)自谷歌和其他搜索引擎的大量用戶(hù)流量。但是隨后，來(lái)自谷歌上的流量進(jìn)入了徘徊區(qū)。“在雅虎等搜索引擎上，F(xiàn)oundem排名第一，但是在Google上Foundem已經(jīng)消失了。”創(chuàng)業(yè)者之一拉夫斯說(shuō)道。
Yelp是一個(gè)聚集了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)評(píng)論的生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，擁有巨大的LBS搜索量。2009年，谷歌試圖收購(gòu)這一巨大的流量入口，但是遭到了拒絕。隨后，Google可是將Yelp的內(nèi)容直接帶入自己的位置搜索結(jié)果，從而讓很多用戶(hù)不必進(jìn)入Yelp的網(wǎng)站。
從2006年到現(xiàn)在，眾多的創(chuàng)業(yè)者以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”和“反壟斷”等與Google進(jìn)行著曠日持久的訴訟戰(zhàn)。
面對(duì)時(shí)不時(shí)冒出的公關(guān)危機(jī)，Google自有妙招。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，2015年至2017年間，在歐盟谷歌花費(fèi)了4.5億美元用于公關(guān)，以影響歐洲民眾輿論對(duì)自身的好感?？悸缘綒W洲各地濃郁的人文主義氣息和歷史文化傳統(tǒng)，Google這筆公關(guān)預(yù)算并沒(méi)有直接投入到硬廣或者政治游說(shuō)，而是采取了一種軟公關(guān)。利用這筆巨大的預(yù)算支出，谷歌從2014年開(kāi)始贊助愛(ài)爾蘭高中教師和學(xué)生的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、成立了旨在幫助歐洲傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的基金，在比利時(shí)還舉辦了展示文藝復(fù)興作品的虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)展覽…通過(guò)這些人情味十足又極富社會(huì)價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，Google在歐洲打造著自己富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。
在過(guò)去的十幾年里，Google已經(jīng)花費(fèi)了上百萬(wàn)美元用于資助美國(guó)和歐洲的學(xué)術(shù)研究。這些研究廣泛討論了大型科技公司的商業(yè)利益和對(duì)反托拉斯、反盜版等監(jiān)管問(wèn)題。根據(jù)Google Academic Inc的報(bào)告，CFA在2005年至2017年發(fā)布了329篇由Google資助的公共政策的研究文章。這些研究由世界領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的學(xué)者撰寫(xiě)，比如牛津、愛(ài)丁堡、斯坦福、哈佛等諸多機(jī)構(gòu)。
雖然這種資助來(lái)源沒(méi)有得到充分披露的研究受到了指責(zé)，但是谷歌公共政策總監(jiān)米勒表示“我們和這些機(jī)構(gòu)、學(xué)者其實(shí)有很多共同之處。我們提供支持幫助他們進(jìn)一步的研究，并幫助他們提高對(duì)問(wèn)題的意識(shí)。”
數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)的公關(guān)發(fā)言人
讓產(chǎn)品自己說(shuō)話
每個(gè)科技公司都有自己的溝通風(fēng)格。
蘋(píng)果經(jīng)常被認(rèn)為是“沉默的巨獸”。尤其在蘋(píng)果早期，當(dāng)Ipod還是一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們的公關(guān)策略就是“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。”保持神秘性也是蘋(píng)果的一大溝通特點(diǎn)。在每次新品發(fā)布之前，蘋(píng)果都能對(duì)所有的細(xì)節(jié)守口如瓶。雖然媒體對(duì)蘋(píng)果極具個(gè)人風(fēng)格的高管十分青睞，但是整個(gè)企業(yè)卻并不參與到這種積極的公關(guān)溝通中。
和蘋(píng)果自身龐大的市場(chǎng)價(jià)值相比，它們的PR團(tuán)隊(duì)規(guī)模十分小。面對(duì)公關(guān)事件，他們也并不會(huì)特別積極主動(dòng)地進(jìn)行回應(yīng)。從自我傳播渠道來(lái)看，蘋(píng)果在Facebook和Twitter等社交媒體上并不活躍。
谷歌的公關(guān)風(fēng)格，從整體上來(lái)看也是低調(diào)的。相比于蘋(píng)果的喬布斯、Facebook的桑德伯格和小扎，谷歌提供給外界的公共人物更少。谷歌的愿景是“組織全球信息，使之觸手可及”。但是，在谷歌的對(duì)外傳播和公關(guān)回應(yīng)中，卻很少提供明確的信源和信息，媒體報(bào)道中充滿(mǎn)了“據(jù)稱(chēng)”、“據(jù)內(nèi)部消息”這樣的非官方回應(yīng)。這種更具信息靈活性的、信源面目低調(diào)模糊的公關(guān)方式，也許正是谷歌的傳播策略。
雖然這些世界上最重要的科技公司似乎都秉持了一種“冷淡”的公關(guān)風(fēng)格。但是這并不意味著這些科技公司缺乏成熟的傳播思維。公關(guān)作為維護(hù)、塑造組織形象、與多個(gè)利益相關(guān)方監(jiān)理關(guān)系的職能部門(mén)，滲透在企業(yè)從上而下、由內(nèi)至外的一切行動(dòng)中的。
在公關(guān)實(shí)踐越來(lái)越復(fù)雜多元的當(dāng)下，這些互聯(lián)網(wǎng)大牛們的公關(guān)實(shí)踐或許啟示我們，真正的公關(guān)傳播也許正是對(duì)“大象無(wú)形，大音稀聲”的追求。
就像沉默不代表無(wú)為，喧鬧也不能代表效果。
公關(guān)不是“潑糞者”也不只是“宣傳員”。面對(duì)19世紀(jì)公眾和企業(yè)因?yàn)樾湃挝C(jī)而產(chǎn)生的巨大社會(huì)問(wèn)題，現(xiàn)代公關(guān)之父Ivy Lee期許公關(guān)“能夠促進(jìn)各界溝通，溫和地推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步?！?/strong>
在利益關(guān)系空前復(fù)雜又糾葛的現(xiàn)在，從這個(gè)角度去認(rèn)識(shí)、期許公關(guān)行業(yè)，或許是種更有裨益的努力。
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