社交媒體巨頭們很早就表現(xiàn)出了對(duì)視頻的鐘愛(ài)。UGC雖是拉活躍度利器，弊端卻也不少——以YouTube極端視頻為高潮，廣告主們紛紛表示抗議甚至撤出廣告。為了緊緊抱住金主的大腿，巨頭們紛紛祭出原創(chuàng)視頻節(jié)目這個(gè)大招。
本期全媒派（qq_qmp）聚焦社交巨頭們的原創(chuàng)視頻生意經(jīng)，來(lái)看他們打算如何切割這塊新奶酪。
拼用戶VS靠自己
從UGC到原創(chuàng)視頻
視頻是公認(rèn)的“香餑餑”，從文字到圖片再到視頻——再?zèng)]有比視頻更具交互性、趣味性、可塑性的形式（除了尚不成熟的VR/AR）。扎克伯格在2015年預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook將在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“全視頻化”，可見(jiàn)巨頭們對(duì)視頻之重視。
流量為王：擅長(zhǎng)社交傳播的UGC
“不被用戶調(diào)戲的品牌不是好品牌”，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻最先受到追捧——用戶的創(chuàng)造力帶來(lái)更多可能性。其中精彩的內(nèi)容，往往引發(fā)病毒傳播。除了“草根”們發(fā)光發(fā)熱，KOL也借機(jī)用視頻表達(dá)自己的態(tài)度。在這一來(lái)一往中，平臺(tái)和品牌成了最大的受益者。這種“四兩撥千斤”的營(yíng)銷手段他們自然樂(lè)得其所。
社交和UGC算是“綠葉與根的情誼”——UGC引發(fā)圍觀、點(diǎn)贊和分享等社交行為，同時(shí)也是社交需求的產(chǎn)物。
在2017年“三八婦女節(jié)”前夕，NGO組織ONE.org發(fā)起了一場(chǎng)名為#GrilsCount的數(shù)字接力營(yíng)銷戰(zhàn)役：通過(guò)認(rèn)領(lǐng)任意一個(gè)數(shù)字發(fā)布自制短視頻，一同呼吁大眾對(duì)全球超1.3億失學(xué)女孩關(guān)注。
#視頻：every girl counts
讓用戶親自參與到視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，要比喊口號(hào)更具社交性——分享自己的視頻內(nèi)容是行之有效的激勵(lì)措施。最終，這些上傳的視頻將匯集成迄今為止全球最長(zhǎng)的UGC影片：能成為這一創(chuàng)紀(jì)錄事件的一份子，也是傳播分享的重要?jiǎng)恿?lái)源。
Sheryl Sandberg、Bono、Charlize Theron、Charlize Theron等KOL的參與極大地?cái)U(kuò)寬了受眾群，增強(qiáng)了傳播性。
從量到質(zhì)：原創(chuàng)視頻風(fēng)口到來(lái)
UGC調(diào)動(dòng)起了用戶/KOL們的閑散資源，龐大的視頻數(shù)量是早期互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，但用流量換錢(qián)的模式已經(jīng)隨著消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始轉(zhuǎn)變方向，朝著深挖價(jià)值、重視體驗(yàn)發(fā)展。
YouTube大概是最早靠著視頻UGC躋身互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)站之一。從UGC到Y(jié)ouTube Red付費(fèi)訂閱頻道，到近期開(kāi)始發(fā)力原創(chuàng)視頻節(jié)目。YouTube的“進(jìn)化史”也是互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展史。
Facebook從來(lái)不甘居人后，前期“學(xué)習(xí)”YouTube，采用UGC模式——在2015年宣布將廣告收入的55%分給上傳者——和YouTube分賬比例一樣。后期開(kāi)始走TV風(fēng)，成為Netflix的追隨者。
不難猜測(cè)，昂貴的視頻版權(quán)只能通過(guò)后期生硬的廣告植入來(lái)回本，而且視頻內(nèi)容的開(kāi)發(fā)也面臨諸多限制。版權(quán)到期后不能再使用對(duì)網(wǎng)站資金和運(yùn)營(yíng)是一種極大損耗。而原創(chuàng)視頻則讓巨頭們對(duì)節(jié)目有了全面掌控，在視頻內(nèi)容、版權(quán)上有很大的發(fā)揮空間。
有媒體形象的將買(mǎi)視頻比作“叫外賣”，是否合口味很難把控。而量身定做的原創(chuàng)視頻則為新的廣告方式和衍生產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多的可能性。巨頭們紛紛啟動(dòng)原創(chuàng)視頻的制作也就不足為怪。
進(jìn)軍原創(chuàng)視頻節(jié)目
各懷心思的巨頭們
訂閱+廣告：YouTube深挖視頻廣告市場(chǎng)
UGC為YouTube帶來(lái)流量和內(nèi)容的繁榮，同時(shí)也為其帶來(lái)了廣告紅利。背靠Google，YouTube不僅在頁(yè)面中設(shè)置了視頻廣告位，還推出了關(guān)鍵詞搜索廣告，并能夠?qū)V告內(nèi)容、觀眾年齡、興趣和愛(ài)好進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。
但YouTube并未靠UGC視頻廣告盈利。一直到2015年，雖營(yíng)收超過(guò)90億美元，YouTube只勉強(qiáng)達(dá)到“收支平衡”狀態(tài)。在海量用戶和視頻內(nèi)容背后，是維護(hù)服務(wù)器、研發(fā)產(chǎn)品、帶寬和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站等的高額成本。
這種流量換廣告的模式，并沒(méi)有完全挖掘出YouTube的商業(yè)潛力。YouTube Red頻道的上線，則是“內(nèi)容細(xì)分+付費(fèi)服務(wù)”的開(kāi)始。YouTube Red訂閱服務(wù)于2015年10月21日推出，每月9.99美元就可以觀看無(wú)廣告的專屬原創(chuàng)系列電影和劇集，并且還附贈(zèng)Google Play Music、YouTube Music全曲庫(kù)免費(fèi)收聽(tīng)。
為了保障原創(chuàng)內(nèi)容的供給量，YouTube甚至推出帶有明顯排他性的強(qiáng)制協(xié)議：視頻原創(chuàng)作者如果不簽署YouTube Red協(xié)議，那么其他視頻也將不會(huì)出現(xiàn)在YouTube平臺(tái)上。
除了UGC視頻廣告、付費(fèi)訂閱模式，YouTube近期又開(kāi)始嘗試優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻+流量廣告的模式。這其實(shí)是UGC視頻廣告的升級(jí)：管理數(shù)量龐大的視頻讓YouTube應(yīng)接不暇。不久前極端視頻中出現(xiàn)的廣告，引起很多廣告主的抗議。這也是YouTube下決心公開(kāi)其原創(chuàng)視頻節(jié)目計(jì)劃的誘因。
YouTube承認(rèn)，這一計(jì)劃主要是為了深挖廣告主價(jià)值——在YouTube Red之后，與廣告主展開(kāi)更深入的合作。原創(chuàng)節(jié)目保證廣告主的產(chǎn)品能夠在安全可控的環(huán)境中投放，并且通過(guò)視頻內(nèi)容為其提供更多利潤(rùn)豐厚且聚焦精準(zhǔn)受眾的廣告產(chǎn)品。目前，YouTube已經(jīng)宣布和強(qiáng)生合作，由Ryan Seacrest作為執(zhí)行制片人，推出“Best Cover Ever”視頻。
明年，YouTube預(yù)計(jì)將推出超過(guò)40檔節(jié)目， 明星陣容包括 Ellen DeGeneres、Kevin Hart、Demi Lovato和Katy Perry等。這些節(jié)目將由廣告主贊助播出，不僅會(huì)在其網(wǎng)站上公開(kāi)，同樣也可以在其推出的眾多TV頻道中看到。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，相比昂貴的電視廣告，YouTube視頻廣告既能在移動(dòng)端播放，還能在電視大屏中出現(xiàn)，無(wú)疑是更劃算的合作伙伴。而YouTube則可以開(kāi)出更高的廣告回報(bào)，朝著盈利的目標(biāo)更近一步。
山寨+原創(chuàng)：Facebook建構(gòu)視頻生態(tài)
Facebook激勵(lì)用戶上傳視頻不難理解——視頻（尤其是短視頻）和社交是“雙生子”，UGC視頻內(nèi)容能夠補(bǔ)充和強(qiáng)化Facebook的社交屬性。
原創(chuàng)視頻節(jié)目則是對(duì)其視頻生態(tài)的補(bǔ)充——UGC視頻屬于社交，門(mén)檻較高的原創(chuàng)視頻則屬于社區(qū)：圍繞節(jié)目生發(fā)的話題是連結(jié)和激活用戶的法門(mén)。
2011年Netflix CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）加入Facebook董事會(huì)后，標(biāo)志Facebook開(kāi)始進(jìn)軍電視行業(yè)。2017年2月9日全球音樂(lè)電視臺(tái)前負(fù)責(zé)人Mina Lefevre加盟Facebook——在原創(chuàng)視頻內(nèi)容領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)——被業(yè)內(nèi)人士看做Facebook開(kāi)啟原創(chuàng)視頻內(nèi)容的重要標(biāo)志。
雖然在產(chǎn)品研發(fā)上靠“山寨”來(lái)減少試錯(cuò)成本，但在原創(chuàng)視頻節(jié)目上Facebook已經(jīng)公開(kāi)了其計(jì)劃：在6月中旬推出首批電視節(jié)目。據(jù)知情人士透露，首次將推出約20檔節(jié)目，一些節(jié)目的制作已經(jīng)進(jìn)入收尾階段。很快，用戶們就能在Facebook的Video Tab中收看。
這些原創(chuàng)節(jié)目分兩類：一類是大制作，達(dá)到了電視節(jié)目的水準(zhǔn)；另一類視頻則較短，長(zhǎng)度在5到10分鐘，保持每日更新。這些視頻節(jié)目將涵蓋體育、科學(xué)、流行文化、生活方式、游戲和青少年六個(gè)類型。
Facebook的Video Tab
在盈利模式上，扎克伯格表示：“我們的長(zhǎng)期目標(biāo)并不是為特定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，而是通過(guò)Facebook建立的整個(gè)視頻經(jīng)濟(jì)進(jìn)行收入分成?！?0億的全球用戶規(guī)模加上視頻廣告資源優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acebook早已算好這筆賬，并且對(duì)其視頻內(nèi)容進(jìn)行了升級(jí)：在視頻中插入廣告、拓展信息流中的廣告位、測(cè)試點(diǎn)播視頻中的廣告播放。
Facebook的這一舉動(dòng)，與其在電視業(yè)務(wù)上的布局相輔相成：今年2月份宣布要發(fā)布一款用于Apple TV、亞馬遜Fire TV和三星Smart TV智能電視應(yīng)用。在攻下電腦端、移動(dòng)端后，F(xiàn)acebook終于要依靠頭部視頻資源助力電視大屏的攻占，也是與YouTube、Snapchat等更加年輕化的視頻平臺(tái)的“軍備競(jìng)賽”。
合作+獨(dú)家：Snapchat繼續(xù)瞄準(zhǔn)會(huì)享受的年輕人
特立獨(dú)行的Snapchat，代表了一眾年輕人對(duì)社交的態(tài)度。而用戶群體的年輕化為其原創(chuàng)視頻制作帶來(lái)了不少好處。 據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Snapchat已經(jīng)與Walt Disney的 ESPN、Discovery、the NFL、A+E Networks、時(shí)代華納旗下的Turner Broadcasting和達(dá)成了合作協(xié)議，正在商議的還有CBS和二十一世紀(jì)?？怂构?。
目前，Snapchat已經(jīng)和將近12個(gè)大媒體公司簽署共同創(chuàng)作原創(chuàng)視頻節(jié)目的協(xié)議，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為每集3到5分鐘，將定期在Snapchat的App中播放。手握日活超過(guò)1.6億年輕人的Snapchat，與NBC、HGTV、VICE、NBCUniversal這些媒體大佬們談合作時(shí)，也占據(jù)上風(fēng)。要求原創(chuàng)視頻節(jié)目在Snapchat獨(dú)家播放也不是什么新鮮事。
Vice就宣稱已經(jīng)和Snapchat達(dá)成協(xié)議，為Snapchat提供多元化的獨(dú)家視頻：包括紀(jì)錄片、真人秀、喜劇和戲劇等。第一部登陸Snapchat的系列劇名為《Hungry Hearts With Action Bronson》，共有8集。由Vice的電視頻道Viceland制作，由兼具饒舌和廚師身份的 Action Bronson主持——Bronson在Viceland主持旅行美食節(jié)目《F*ck, That's Delicious》。
一直都有“電視夢(mèng)”的Snapchat在去年就開(kāi)始和好萊塢的工作室聯(lián)系，目前，E! News已經(jīng)為Snapchat制作了“The Rundown”系列短視頻節(jié)目，由BBC“Planet Earth II” 電視節(jié)目衍生出來(lái)的短視頻也已經(jīng)登錄Discover頻道，并且出現(xiàn)在頻道的頂端。
45th & Dean（一家數(shù)字內(nèi)容工作室）的執(zhí)行副總裁認(rèn)為，Snapchat確實(shí)在某些方面和電視又相似之處：從設(shè)計(jì)到內(nèi)容都盡可能簡(jiǎn)單直白，最先推出視頻插播廣告，改換頻道只需左右滑而不是滾動(dòng)，內(nèi)容全屏呈現(xiàn)——像是年輕人的電視機(jī)?！半娨暬钡奶匦砸矊槠湓瓌?chuàng)視頻制作帶來(lái)更多便利。
影視劇+真人秀：Apple探索轉(zhuǎn)型路徑
靠音樂(lè)和手機(jī)硬件發(fā)家的蘋(píng)果也開(kāi)始進(jìn)軍原創(chuàng)視頻?！都~約郵報(bào)》消息稱：蘋(píng)果高管埃迪·庫(kù)伊在2月底與索尼、派拉蒙的制片人舉行了會(huì)談，他們準(zhǔn)備放大招。《華爾街日?qǐng)?bào)》則稱，蘋(píng)果正在考慮的節(jié)目堪比《西部世界》或《怪奇物語(yǔ)》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，并計(jì)劃再2017年底發(fā)布原創(chuàng)視頻節(jié)目。
關(guān)于蘋(píng)果要進(jìn)軍好萊塢的消息甚囂塵上，蘋(píng)果CEO庫(kù)克與Imagine Entertainment高管商談之事成為各大媒體頭條。但是蘋(píng)果方表示，近期并沒(méi)有收購(gòu)一家大型媒體公司的打算，原創(chuàng)視頻節(jié)目策略也仍在初期階段，“我們正在嘗試新事物。成長(zhǎng)速度和前進(jìn)方向仍在探索?！?/span>
除了一再推遲發(fā)布的新節(jié)目Carpool Karaoke（拼車卡拉秀）（原計(jì)劃在今年4月份上線Apple Music），還有一檔名為《 Planet of the Apps》的真人秀即將上線。
除了電視劇和真人秀，蘋(píng)果似乎還有意踏入原創(chuàng)電影的制作。一些人將其視作蘋(píng)果進(jìn)軍好萊塢的預(yù)兆，但是也有人認(rèn)為此舉不過(guò)是為了和Spotify競(jìng)爭(zhēng)。Apple Music在音樂(lè)流媒體服務(wù)上暫時(shí)輸給Spotify，而原創(chuàng)視頻節(jié)目則為其提供更多競(jìng)爭(zhēng)力——知情人士透露，Apple Music的訂閱用戶將能免費(fèi)觀看這些節(jié)目。
作為硬件生產(chǎn)商，蘋(píng)果手機(jī)銷售出現(xiàn)低迷之際，原創(chuàng)視頻節(jié)目或許能為其帶來(lái)轉(zhuǎn)型的啟示。有了Apple TV、iPhone、ipad等眾多硬件的助力，原創(chuàng)視頻節(jié)目/電影將為其帶來(lái)更多的想象和盈利空間。硬件+內(nèi)容或許是蘋(píng)果未來(lái)的發(fā)展方向。
原創(chuàng)視頻大熱背后
原創(chuàng)內(nèi)容金礦價(jià)值巨大
從用戶到專業(yè)機(jī)構(gòu)再到媒體巨頭，內(nèi)容生產(chǎn)者角色變化的背后，是原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值不斷被挖掘的過(guò)程。
原創(chuàng)內(nèi)容提供流量變現(xiàn)溫床
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