虎嗅注：如今，電視人才脫離體制流入制作公司，BAT更是咬住了制、播全產(chǎn)業(yè)鏈，處境越發(fā)艱難的電視臺的核心競爭力到底是什么？最后會淪為為BAT打工的空殼播放平臺？本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“影視參考”，原標題為《特稿：中國式制播分離走向分水嶺，買買買讓衛(wèi)視走向死胡同》，作者老鄧，虎嗅獲授權轉(zhuǎn)載。不久前，正當衛(wèi)視招商季關鍵時刻，歡樂傳媒一紙“聲明”，公開宣布《歡樂喜劇人》第三季不再跟東方衛(wèi)視合作。而早在此之前，歡樂傳媒跟浙江衛(wèi)視合作《喜劇總動員》，就因為撇開東方衛(wèi)視、可內(nèi)容和節(jié)目模式又跟《歡樂喜劇人》高度雷同，而遭到網(wǎng)絡非議。
對錯暫且不論，商業(yè)博弈，無非利益。東方衛(wèi)視也早有準備，他們的“開門辦臺”一向只有自制和聯(lián)合制作兩個選項，即使跟外部公司合作，也一直堅持派出自有團隊聯(lián)合制作。其之前已探索幾年的“獨立制作人”的機制此刻正顯示出了“遠見”的價值，如果已磨練出團隊，就完全不在乎歡樂傳媒“改嫁”浙江。從東方娛樂的團隊今年先后制作純網(wǎng)綜賣給騰訊視頻、樂視來看，鮮肉，東方衛(wèi)視的制作團隊也已經(jīng)到了“可收割”階段。不過，筆者要說的是并不是這件事。這也不是“制播分離”環(huán)境下的偶發(fā)事件。也并不是所有平臺遭遇“挖墻角”，都可以說“天要下雨，隨你去吧”。
- 更名的《中國新歌聲》在國慶結束了總決賽，轉(zhuǎn)椅變成滑車，但收視率從平均破4跌到最高都未能破4?！吨袊寐曇簟返陌鏅嘁字?，顯然帶來不小的影響。
- 北京衛(wèi)視在招商會上一口氣發(fā)布4部周播?。骸肚嘣浦?》、《盜墓筆記2》、《十年一品溫如言》、《大唐榮耀》，劇場似乎被“湖南衛(wèi)視鉆石劇場”的老伙伴歡瑞承包了。歡瑞世紀之前在鉆石劇場播出過《古劍奇譚》、《青云志》，但現(xiàn)在，他們帶著最優(yōu)質(zhì)的項目和“第2季”跑了。
- 《獵場》、《如果可以這樣愛》一審宣判，依舊湖南衛(wèi)視播出，青雨傳媒將支付逾5千萬的解約金。湖南衛(wèi)視的江湖地位捍衛(wèi)住了，但很顯然，青雨傳媒當初甘愿得罪，也自有下家承諾。按理，都想跟衛(wèi)視領頭羊長期合作，可也一樣防不住挖角。
可以說，“制播分離”走到今天，似乎走到了一個分水嶺。綜藝的制播分離由2012年燦星制作《中國好聲音》引領，電視劇的市場化則早在上世紀90年代已開始。本來，又不是彼此一家人，不是你的臺屬公司，當然隨時可以拍屁股跟別人好。可到如今，卻鬧得各種“手撕”事件頻發(fā)，這并不正常。衛(wèi)視的“制播分離”改革大都變成有“播”無“制”的空殼化當初浙江衛(wèi)視以《中國好聲音》崛起時，曾有人評論說，其實湖南衛(wèi)視不需要擔心，只簡單一招就可以搞垮浙江。不要去拼制作、拼創(chuàng)意，那多累！只要《中國好聲音》收視一高，第二季永遠多出2個億找燦星收割即可。反正湖南衛(wèi)視廣告收入高出浙江衛(wèi)視20個億，就該玩挖墻角的燒錢戰(zhàn)。你追我趕不聰明，你死我活形成壟斷才是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。為觀眾慶幸的是，湖南衛(wèi)視從沒有這么做過。誰都領教過，滴滴合并優(yōu)步之后是打車漲價。不過，這正是所有只會“買買買”的衛(wèi)視的“命門”。“制播分離”的“分離”，本意該是分離體制內(nèi)可經(jīng)營部分去市場化經(jīng)營。這包括對外合作，也包括自有制作團隊走向市場化。而絕非只“進口”、不“出口”——其實就是沒有能力走出去。這就像中央提倡媒體融合，“融合”的意思也肯定不是要電視臺放棄衛(wèi)視頻道，集體向“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成一個互聯(lián)網(wǎng)媒體。
衛(wèi)視當然要跟市場上的制作公司合作，尤其電視劇，既不可能靠自制能自給自足。而且編劇、導演、演員等生產(chǎn)資源要素，就算自制，也本要去市場合作。但是，自制和純購買之間一定有個平衡，并且一定是“自制”弱時去保護“自制”，而“自制”強時卻不能去壓制——因為這意味著開疆拓土走出去了。（中國新歌聲城市網(wǎng)收視率從去年的平均破4到最高都未破4。）一旦“制播分離”變成了只有“播”、沒有“制”，不管任何一家衛(wèi)視，必然意味著“危機”來了：其一，只能買買買，議價話語權一定會在別人手里，隨便別人漲漲漲。你不接盤，就會被別人搶走，收視就會下滑，你也知道視頻網(wǎng)站給了對方博弈的空間。最后，市場價格肯定會一直漲到不能承受之重。變成了平臺不搶會渴死、搶則是飲鴆止渴。這個事情已經(jīng)在發(fā)生。只一年間，熱門大劇價格天花板從300萬1集到了600萬1集。從《如懿傳》開始，到《軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》、《贏天下》，這成為一個常態(tài)價。目前，一線衛(wèi)視都要拆“綜藝”的東墻，去補電視劇的“西墻”，劇場都是“虧本”的賬。至于二三線衛(wèi)視，早已經(jīng)只能與跟播劇、低成本劇打交道了。（衛(wèi)視的總收入盤子就那么大，而且廣告收入主要靠綜藝，劇場相對偏弱。）其二，平臺承受不了，價格也依然要漲。但這個時候，電視臺就別指望還能自己做主“編排”播出了。衛(wèi)視會淪為一個“播放器”，而且即使一線衛(wèi)視在大劇面前也會是“跟播器”。最后，你此刻就算想起要自制。此時，長期被忽略的自制團隊也已經(jīng)被BAT、社會資本挖得差不多了，已經(jīng)成為一個“空殼”。這個階段也已經(jīng)開始了，“先網(wǎng)后臺”已經(jīng)在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線衛(wèi)視周播劇場，實現(xiàn)了全面突破。但這只是個開始，湖南衛(wèi)視的謝滌葵、廖珂、甘瓊等制作人，還有王平副臺長；浙江衛(wèi)視原頻道總監(jiān)夏陳安、以及《奔跑吧兄弟》原總導演岑俊義；東方衛(wèi)視的原總監(jiān)田明、楊文紅，尚世影業(yè)總經(jīng)理蘇曉等、制作人金磊等。人才流失緊隨其后。其三，到了這個階段，衛(wèi)視頻道就不能指望還能談一談分享一下游戲、植入廣告等產(chǎn)業(yè)開發(fā)的收益，恐怕從內(nèi)容播出到廣告收入，都得讓他參與，聽他調(diào)度，只要他能給保個收入的底。這個時候，作為“播放器”的平臺就會從一個“空殼”進一步變成了產(chǎn)業(yè)鏈下“打工者”——當然不是為制作公司打工，而是和制作公司一起為BAT打工。如果不感謝“總局爸爸”建起了“政策長城”，恐怕現(xiàn)在云南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等等，對外承包經(jīng)營權已經(jīng)落入了BAT等手里。購買與自制的平衡一旦被打破，變成了只能“買買買”，電視媒體的危機論就絕非危言聳聽。東方衛(wèi)視對歡樂傳媒“被挖角”或早有準備。但其他的衛(wèi)視呢？除了綜藝還有電視劇呢？制作公司奔向更大的金主，自然也無可厚非。若按照現(xiàn)在趨勢發(fā)展下去，結果必然是：無論制作公司還是電視臺，最后都得為BAT打工。視頻網(wǎng)站的玩法不同于衛(wèi)視，跟衛(wèi)視的燒錢戰(zhàn)其實是“降維”打擊！電影《讓子彈飛》有個經(jīng)典段子,說一起捐錢繳匪.黃四郎帶頭捐款，之后四大家族跟著出錢?？h長收到錢后，將黃四郎的錢如數(shù)奉還,再把四大家族捐的錢一起來分!這個故事也發(fā)生在當下。騰訊視頻以900萬單集購買《如懿傳》的網(wǎng)絡版權，是推高今年市場價格的導火線。實際上，這個玩法跟《讓子彈飛》的玩法異曲同工。但在時下，正是視頻網(wǎng)站的策略。項目源頭上，BAT壟斷了網(wǎng)絡文學（IP）資源，炒起來可高價賣、可聯(lián)合投資、可自主研發(fā)；在運轉(zhuǎn)資金上，他們可以融資，可以上市，不像電視臺只靠自有資金，他們不但可以拿別人的錢燒，而且體量是電視臺多倍以上。播出終端上，BAT把價格炒到必須能產(chǎn)業(yè)開發(fā)、只靠平臺播出根本無法盈利的階段。自然，當下只有BAT形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。更有意思的是，衛(wèi)視既沒有產(chǎn)業(yè)生態(tài)，賣腎買的多是播映權，卻依然還只想“買買買”。為什么視頻網(wǎng)站不怕玩虧損燒錢的游戲？盡管視頻網(wǎng)站CEO也叫苦連天，但他們的老板BAT為什么能容忍？實際上，人家的玩法已經(jīng)根本跟衛(wèi)視完全不一樣。整個上下游一串聯(lián)起來，跟衛(wèi)視打的燒錢戰(zhàn)用《三體》的說法就是：“降維打擊”。我們首先看一個表，今年收視最高的日播劇和周播劇，沒有一個是純購買模式。除了《旋風少女2》有傳統(tǒng)電視頻道湖南衛(wèi)視。其他《羋月傳》、《翻譯官》、《老九門》都是視頻網(wǎng)站投資訂制、反向發(fā)行到衛(wèi)視，或者是以投代購、參與所有收益分享。這個表清晰說明了視頻網(wǎng)站是在燒錢，但不傻。他們燒的錢是以投代購加訂制、自制的形式，游到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，變?yōu)槁?lián)合投資出品、聯(lián)合制作方之一。既可培養(yǎng)自己的團隊，也因為占據(jù)版權能參與所有相關產(chǎn)業(yè)開發(fā)、內(nèi)容版權經(jīng)營的收入分享。這其中包括反向發(fā)行到衛(wèi)視獲利。其經(jīng)營或有成有敗，但絕不是衛(wèi)視這種從一購買開始就明知是“虧損”。例如暑假播出的《九州天空城》，這是騰訊視頻訂制、反向發(fā)行到江蘇衛(wèi)視的周播劇。其中，《九州天空城》騰訊委制大約200多萬1集投入，反向發(fā)行到江蘇衛(wèi)視的價格就可能超過150萬單集。這個表也充分說明，為什么樂視是惟一盈利的視頻網(wǎng)站？實際上，樂視很早囤積了超過50個大IP，《太子妃升職記》只是其中之一。他們當然自己開發(fā)不了，會找制作公司合作。但是，他們不但要鎖死網(wǎng)絡播出版權，而且要參與投資、制作，分享發(fā)行到衛(wèi)視及產(chǎn)業(yè)開發(fā)的收入。同時，還可能要求制作方帶項目交換合作。這意味著他們未來不只有100個電視劇網(wǎng)絡播出權，而等于有100個項目可以去版權經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)開發(fā)。目前，愛奇藝、騰訊視頻、樂視等都在向這一模式轉(zhuǎn)型：以投代購及自制、訂制等形式，去產(chǎn)業(yè)鏈上游占據(jù)版權，在版權的基礎上進行內(nèi)容版權經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)開發(fā)。同時，也逐漸要求其平臺資源、預算投入、宣傳資源、配套資源優(yōu)先傾斜，外購劇讓位于自制劇、訂制劇。而他們背后的BAT老板們，恰好又有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當BAT把影視行業(yè)推動到圍繞IP進行全生態(tài)開發(fā)的時代，并帶動從演員、IP等核心生產(chǎn)資源到大劇逐漸漲價到只有能夠進行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才能競爭盈利的階段，衛(wèi)視還再以“買買買”的純購買模式去競爭，當然是自找死路。HBO的《權力的游戲》已經(jīng)拍到第6季，Netflix的《紙牌屋》已經(jīng)拍到第4季，為什么他們沒有發(fā)生高價“挖墻角”的事？為什么Netflix只想過要打造《馬可波羅》去對抗《權力的游戲》？難道我們中國廣電業(yè)比老美還市場化了？或者是老美更喜歡從一而終？當然，國內(nèi)也一樣有挖不了的版權IP資源。例如除了馬欄山自己要使用，誰能挖走湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》？或者是《超級女聲》？江蘇衛(wèi)視也有一個《非誠勿擾》。HBO的《權力的游戲》肯定不是“純粹”自制，那會變成閉關鎖國、固步自封。沒有市場上最優(yōu)秀的主創(chuàng)團隊合作，他們也不可能將其做成美劇標桿。同樣，芒果那些自制節(jié)目，同樣會有外包公司參與。
這跟蘋果的模式其實一樣，可能手機里所有硬件生產(chǎn)都外包了，但最核心的部分肯定還屬于自己。品牌、版權都歸自己，因此，自然可以做產(chǎn)業(yè)衍生。浙江衛(wèi)視近年的崛起，被視作“制播分離”的典范?！吨袊寐曇簟酚蔂N星主導，《奔跑吧兄弟》開始也是韓國團隊制作。湖南衛(wèi)視長期以來則是“自己動手，豐衣足食”的代表， 1997年《快樂大本營》和《還珠格格》，2005年《超級女聲》，以及近年《我是歌手》、《爸爸去哪兒》和《宮》系列。這些自制爆款的出現(xiàn)，不但帶來了高收視、高收益，也帶來人才團隊的井噴，產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這也是為什么湖南衛(wèi)視2005年可以憑借《超級女聲》實現(xiàn)衛(wèi)視登頂，并帶動一系列產(chǎn)業(yè)上下游的臺屬公司。而對于2012年以《中國好聲音》崛起的浙江衛(wèi)視來說，卻無法復制形成“以點破面”。因為對于自制來說，“爆款”的出現(xiàn)往往意味著土壤、機制、團隊的全面成熟，這種成功“有里有面”。東方衛(wèi)視的改革，當下推行獨立制作人機制，開門辦臺卻要求所有合作都要派出自有團隊聯(lián)合制作。邏輯其實是一樣，所以兩季《歡樂喜劇人》之后，歡樂傳媒公開撕破臉皮，他們可以毫不在乎。自己有機制、有土壤、有平臺、有團隊、有資金、有經(jīng)驗，當然完全可以自制。然而，衛(wèi)視這一綜藝自制的思路卻并沒有像美國周播劇一樣，搬到劇場上來，哪怕是“電視劇內(nèi)容、綜藝商業(yè)模式”的周播劇場。衛(wèi)視走到產(chǎn)業(yè)鏈上游，最好的劇場平臺是周播劇場實際上，視頻網(wǎng)站的自制劇、訂制劇，不管是當初的小成本流量劇，還是目前的付費化大劇，采取的正是周播劇的模式和形式。制作特點上因為要反向發(fā)行到衛(wèi)視，《老九門》才會向傳統(tǒng)衛(wèi)視日播劇的特點靠攏。HBO等美式周播劇，也同樣采取自制、訂制等模式，而不是純購買。在國內(nèi)，如果當作日播劇場的延續(xù)，周播劇場無論收視還是廣告價值，一定會陷入尷尬的狀態(tài)。商業(yè)方面，按照傳統(tǒng)收視率換廣告的模式，周播劇場不但是后晚間，而且是周中后晚間；內(nèi)容方面，因為周播劇場市場規(guī)模小，除非訂制劇，制作方也肯定會把周播劇做成兼顧日播劇的特點。一是降低發(fā)行風險，二是真有大劇也還是希望優(yōu)先發(fā)行到黃金時段的劇場。因此，周播劇內(nèi)容一般都會變得跟日播劇沒有區(qū)別，劇情拖沓是通?。?/section>收視方面，隨著一線衛(wèi)視集體開辟周播劇場競爭，加之觀眾定位都主打年輕受眾，同質(zhì)化競爭非常嚴重，雖然是年輕人喜歡的題材，但日播劇的內(nèi)容去做周播，只會日漸吃力不討好。因此，衛(wèi)視周播劇場如果采取純購買的模式，未來一定會日漸既無法應對幾乎一年翻一倍的優(yōu)質(zhì)大劇漲價潮，也無法從版權經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)開發(fā)中分享收益。并且，變成BAT主導下的“播放器”，又不能收獲足夠好的收視和廣告收入。這就會陷入一個尷尬的狀態(tài)。但是，周播劇場的優(yōu)點也在于：雖然在周中后晚間，但因為播出周期長，觀眾以年輕人為主，也許不適合收視率換廣告的模式，卻適合進行植入廣告、游戲等各種產(chǎn)業(yè)生態(tài)開發(fā)；其次，后晚間非黃的政策審查尺度接近視頻網(wǎng)站，古裝劇、穿越劇等也不受限制。如果電視臺采取自制和訂制戰(zhàn)略，周播劇場既最適合創(chuàng)新，也最適合成為“網(wǎng)臺聯(lián)動”的窗口，發(fā)行到一線視頻網(wǎng)站獲利。最后，退一步來說，如果要培養(yǎng)自己的團隊和自己的藝人。新人培養(yǎng)出來了，可以做市場??；自有簽約藝人培養(yǎng)了，既可以應對明星天價，還可以用于綜藝。但是，黃金時段劇場對整體收視格局影響太大，周中后晚間周播劇場風險相對最小。這也是最合適的試驗田。然而，現(xiàn)實是，一線視頻網(wǎng)站幾乎都采取這一戰(zhàn)略，游到產(chǎn)業(yè)鏈上游，既掌握內(nèi)容的話語權，也占據(jù)版權資源可供產(chǎn)業(yè)生態(tài)開發(fā)。而衛(wèi)視卻幾乎都寧愿買買買。數(shù)來數(shù)去，周播劇場只有湖南衛(wèi)視的“青春進行時”有所不同。組織生產(chǎn)由芒果影視負責，同時，這一劇場也帶動了一系列的產(chǎn)業(yè)和公司。植入廣告是天娛廣告代理，網(wǎng)絡播出權鎖死芒果TV獨播，同時還是臺內(nèi)天娛傳媒、芒果娛樂等公司培養(yǎng)電視劇團隊的窗口。也是這個劇場由芒果影視、觀達影視聯(lián)合投資制作的《旋風少女2》，守住了雙網(wǎng)收視第一，保住了湖南衛(wèi)視這一周播劇場先發(fā)者在周播劇領域的顏面。純外購、高期待的所謂超級大IP劇《青云志》、《幻城》幾乎全軍覆滅，城市網(wǎng)收視并不如東方衛(wèi)視的《老九門》。“先網(wǎng)后臺”的《青云志》的網(wǎng)絡播放量倒是很高，但這意味著湖南衛(wèi)視成為了騰訊視頻的“宣傳平臺”。當然，青春進行時的模式跟視頻網(wǎng)站的模式還是有區(qū)別。在電視劇市場行情漲到非理性的階段，內(nèi)容版權本身就是值得經(jīng)營的主要資源。因此，視頻網(wǎng)站訂制或聯(lián)合投資出品的劇，會追求將劇反向發(fā)行到衛(wèi)視平臺，當作獲利的主要來源。而“青春進行時”的劇目因為湖南廣電的戰(zhàn)略，只能輸出到芒果TV。區(qū)別是小事，真正值得擔心的是，一線衛(wèi)視的劇場有且只有這一個探索，通過自制、訂制占據(jù)版權，由此布局產(chǎn)業(yè)開發(fā)。因此，電視媒體危機論真不是危言聳聽。
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