國產(chǎn)汽車與國產(chǎn)智能手機(jī)面臨的局面幾乎一致，多數(shù)品牌定位的是中低端市場，但是卻都對高端市場虎視眈眈。
近日，據(jù)比亞迪在技術(shù)溝通會上透露，比亞迪有計劃推出一個全新的品牌，定位是高端品牌，而且這個品牌將在明年的上半年發(fā)布，接著下半年就會發(fā)布該品牌的首款車型。
據(jù)透露，首款車型將會是一款硬派越野車，定價可能會在50-100萬元之間，對標(biāo)的是奔馳G、悍馬等國際知名硬派越野車，預(yù)計在2023年正式上市。要知道，早年比亞迪入局造車推出的F3等車型，首發(fā)價格不及10萬元。因此，業(yè)內(nèi)對其再次沖擊高端也頗有微詞。
不過，靠電池代工發(fā)家的比亞迪，目前也在新能源汽車市場，占據(jù)重要的一席之地。只是，隨著造車新勢力的崛起，新能源汽車賽道日漸變得擁擠。比亞迪過去的優(yōu)勢，正在成為其短板，不斷暴露出來。而首當(dāng)其沖的，便是其一直堅守的“性價比”策略，在千帆競發(fā)的時代逐漸失效。
01
新車漲價被指割韭菜，用戶卻不買賬
據(jù)了解，靠電池代工發(fā)家的比亞迪，于2003年一躍成為全球第二大充電電池生產(chǎn)商。不過，盡管在電池產(chǎn)品排名全球第二，也鮮有造車基因。但是創(chuàng)始人王傳福卻做了一個大膽的決定，轉(zhuǎn)型造車。
不過，由于空有資金沒有造車經(jīng)驗，起初，比亞迪試圖借助秦川的老產(chǎn)品福萊爾打開市場，但最終卻因不慍不火撲街告終。隨后，卻靠“逆向研發(fā)”，推出比亞迪F3。
出人意料的是，F(xiàn)3一炮走紅，并在2009年成為當(dāng)時中國汽車銷量最高的自主品牌。隨后，比亞迪便開始了瘋狂擴(kuò)張，先后推出比亞迪F0、比亞迪G3等大家熟知的車型，不過因為擴(kuò)展速度過快，比亞迪很快便遭遇了滑鐵盧，各種嚴(yán)重問題接踵而至。一面是比亞迪車型的質(zhì)量問題開始遭到質(zhì)疑，瘋狂擴(kuò)張的弊端集中爆發(fā)。另一面則是業(yè)績跌到谷底，大批經(jīng)銷商紛紛要求退網(wǎng)。
彼時的比亞迪，除了危機(jī)公關(guān)，痛定思痛回歸基本功，幾乎別無選擇。直到2011年，搭載比亞迪全新電池技術(shù)的比亞迪e6順利推出，才讓比亞迪在新能源汽車市場上順利掰回一局，并奠定了其在國內(nèi)新能源電池領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
不過，也正是因為其起初的定位過低，在很長時間內(nèi)，比亞迪F3甚至成為低端汽車的代名詞，甚至成為比亞迪的發(fā)展陰影，更被貼上了品質(zhì)風(fēng)險的標(biāo)簽。眾所周知，一個品牌被用戶認(rèn)知，都是源于其定位。而比亞迪自那時開始塑造的品牌認(rèn)知，早已根深蒂固，用戶對于BYD的刻板印象，顯然難于打破。這也不難理解，為何其一直在高端品牌塑造上躍躍欲試了。
近日，誕生于比亞迪e 3.0平臺的元PLUS預(yù)扣提車價疑似曝光，從曝光上看，比亞迪元PLUS的預(yù)扣提車價為13萬-15.5萬，要知道，現(xiàn)在的元EV和元Pro的價格也就十來萬塊錢，頂配的元Pro也才13.14萬，所以元PLUS上來低配車型的價值，直接就向元Pro的頂配看齊。
據(jù)了解，比亞迪e 3.0平臺是今年9月初，比亞迪正式發(fā)布的純電專屬平臺。據(jù)稱，其從高效、安全、智能、美學(xué)四個緯度進(jìn)行了革新，解決了冬季續(xù)航、超級快充兩大新能源汽車行業(yè)痛點。
平臺升級，車型價格拉升無可厚非。而且預(yù)扣提車價似乎只是“預(yù)計售價”，不代表汽車的最終售價，意味著元PLUS的售價區(qū)間不一定是13萬到15.5萬元之間，可能會更高，也可能會更低。等到開啟預(yù)售之后，比亞迪再對經(jīng)銷商進(jìn)行多退少補(bǔ)的操作。
實際上，不只是尚未開始銷售的汽車有漲價傾向，通過比亞迪最近公布的幾款新車的價格上來看，未來比亞迪的車型，估計售價都會相較于現(xiàn)款車型價格有所提升。不過，倘若實際價格低于預(yù)計售價，則皆大歡喜，而一旦高于市場預(yù)期，其“低配高價”也將會被指其借著新能源汽車的時代浪潮，收割智商稅。
因此，有網(wǎng)友表示，按說隨著比亞迪的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)一步提升，邊際成本會逐漸降低，新車均價應(yīng)該越來越低才符合情理，這顯然與特斯拉的在華策略，有些背道而馳。所以有網(wǎng)友對于其提價，更傾向于將其解釋為：在技術(shù)紅利的加持下，比亞迪也想快速收割一波。
因此此時的比亞迪，處境并不安全。不僅前有長城、吉利、長安等傳統(tǒng)車企在這個賽道的崛起，也有理想、蔚來、小鵬等造車新勢力巨頭從后方夾擊，此時的比亞迪，可謂是前有猛虎，后方追兵。
但是很顯然，其品牌高端與否，或許并不能直接與價格劃上等號，還得看用戶是否買賬。目前比亞迪e 3.0平臺的首款新車尚未上市，反饋如何尚未可知，但是其價格策略恐怕與其是否高端沒有太大關(guān)系。
02
產(chǎn)能受限交付難，用戶失望或大于期待
據(jù)觀察，盡管市場比亞迪過去過于低端、品質(zhì)無保障的刻板印象在逐漸減弱，但是其與高端尚且存在鴻溝。
首先，在其新車交付服務(wù)上，就很難達(dá)到大眾的要求，也導(dǎo)致很多準(zhǔn)車主并不滿意。例如，據(jù)了解，目前比亞迪最火的兩款車型：亞迪秦PLUS DM-i、比亞迪宋PLUS DM-i，就因為量產(chǎn)首先，提車遙遙無期。
據(jù)了解，這兩款車的等車周期超過四個月起步，有的甚至九月份買的要到2022年三四月份才能提車。更讓準(zhǔn)車主難以理解的是，該兩款車型在很多4S店有現(xiàn)車，而且參與活動購車也可以買到現(xiàn)車，因此，對于其正常銷售，卻遲遲無法交付，讓用戶感覺，其多少有一些超前營銷的噱頭。
其次，既然產(chǎn)能跟不上，比亞迪卻又萬箭齊發(fā)，先后上市比亞迪宋Pro DM-i和比亞迪驅(qū)逐艦05，更是令人費解。盡管在其它品牌尚未成長起來時，現(xiàn)在的比亞迪還有眾星捧月的感覺。但是需求激增，絕不是交付遲緩的理由。
而其一旦其丟掉了用戶的信任，讓用戶的期待屢屢變成失望，恐怕又要重蹈當(dāng)年比亞迪F3負(fù)面口碑失控的覆轍。因此，在基本產(chǎn)能和用戶信任尚無保障的前提下，比亞迪高喊的沖擊高端，恐怕也是營銷成分居多，甚至無異于空中樓閣。
03
改弦易轍布局混合動力，難挽困局
盡管比亞迪的攤子鋪得很大，但是其在新能源汽車賽道的表現(xiàn)，卻十分強(qiáng)悍。據(jù)其官方數(shù)據(jù)披露，10月份，比亞迪乘用車全系銷售88898輛，同比增長90.9%，環(huán)比增長12.5%。其中，新能源乘用車銷售80003輛，同比增長262.9%。
另據(jù)財報披露，今年前三個季度比亞迪汽車全系銷量達(dá)45.27萬輛，同比增長68.32%，新能源車銷售占比74.57%，同比增長204.29%。值得一提的是，對比10月份新能源汽車銷售數(shù)據(jù)，比亞迪汽車的銷量，甚至超過了蔚來、理想、小鵬等各大頭部、甚至腰部造車新勢力銷量的總和。
不過，鑒于其定位的汽車產(chǎn)品偏中低端，并沒給比亞迪大盤帶來太多利潤貢獻(xiàn)，因此也陷入增收不增利的怪圈。不久前，比亞迪第三季度財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，比亞迪第三季度營業(yè)收入為543.06億元，同比增長21.98%。凈利潤12.69億元，同比下降27.5%。
究其原因，原材料上漲、研發(fā)支出上升、大量在建項目、新增應(yīng)收賬款等都成為比亞迪在不增加利潤的情況下，增加收入的因素。而汽車類產(chǎn)品作為大宗交易，顯然是其利潤下滑的最重要影響因素。而新能源汽車銷量高，卻因為單價低所以利潤微薄。為此，比亞迪也曾瞄準(zhǔn)混合動力的汽車，并推出以省油著稱、搭載的DM-i超級混動系統(tǒng)的汽車，而且也十分暢銷。
據(jù)了解，今年下半年，比亞迪的DM-i車型銷量節(jié)節(jié)攀升，比亞迪宋和秦都進(jìn)入銷量榜前列（宋在SUV中排第二僅次于H6，秦首次進(jìn)入轎車銷量榜前五），而這其中DM-i混動車型的銷量占比超過一半（宋DM-i 1.5萬臺、秦DM-i 1.8萬臺）。由此可見，其混動系統(tǒng)的汽車，似乎比純電動車更受歡迎。
不過，即使在油電混合的市場，比亞迪也不乏實力強(qiáng)勁的競爭對手。2021年以來，國產(chǎn)廠商們紛紛布局插混車型，推出自家的混動系統(tǒng)，例如長城的DHT檸檬混動系統(tǒng)，吉利的雷神動力。最近，長安也按捺不住，推出了自家的藍(lán)鯨iDD混動系統(tǒng)，首款搭載的車型是自家的旗艦SUV長安UNI-K。
以長安新推出的首款混動車型為例，據(jù)車友評測，無論其調(diào)性、動力系統(tǒng)、續(xù)航能力、駕駛動力體驗等，都不亞于比亞迪DM-i混動車型，甚至有望挑戰(zhàn)比亞迪這類車型的銷量地位。
無獨有偶，吉利新推出的星越L雷神混動版本也是好評如潮。而其節(jié)油率40%，滿油情況下最大續(xù)航為1300km。在超長續(xù)航挑戰(zhàn)賽中的成績，大有碾壓比亞迪超級DM-i混動系統(tǒng)的架勢。
由此不難看出，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域沖擊高端失利，又轉(zhuǎn)向押寶混合動力細(xì)分賽道，無奈卻棋逢對手，在這個細(xì)分領(lǐng)域又勝算幾何？恐怕也是結(jié)局難料。
比亞迪沖擊高端的困境，一方面源于其制造業(yè)的背景，以及中低端的品牌基因。另一方面，也與其業(yè)務(wù)范圍過廣，沒有深耕產(chǎn)品、品牌等多因素導(dǎo)致。因此，其作為行業(yè)先行者雖有先發(fā)優(yōu)勢，卻沒有太多壁壘。
實際上，不止整車，比亞迪面臨著燃油車逐漸退出市場、新能源汽車沖擊高端乏力、混動汽車的市場被競爭對手蠶食殆盡等多重困局，而且，比亞迪曾經(jīng)引以為豪的電池方面，比亞迪也被寧德時代趕超，2020年，又被LG化學(xué)趕超，屈居至行業(yè)第三。
此時的比亞迪，雖然大盤市值逼近萬億，但是卻暗藏隱憂，焦慮卻揮之不去。而能夠拯救比亞迪的，或許是其找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，從而深耕某一個既擅長、又能夠長期堅守的賽道。而左右搖擺、徘徊不定，或許才是威脅其行業(yè)地位的最大風(fēng)險。
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