易居沃頓封閉式學(xué)習(xí)的最后一天，我所在的商業(yè)組參觀了上海的一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目幾乎所有上海人都知道，不少人還會(huì)經(jīng)常去玩耍，但是同樣的，大部分人依然沒有發(fā)現(xiàn)他最美的地方。
商業(yè)的價(jià)值，在于他可以最大程度的挑逗人的欲望，可以最大程度的讓人愉悅，這一次易居沃頓商業(yè)組的命題就是盤活存量資產(chǎn)，而這個(gè)案例就是一個(gè)典型
好久沒有分析項(xiàng)目了，今天就和大家聊聊這個(gè)項(xiàng)目，也是我看項(xiàng)目到現(xiàn)在，真真意義上感覺沒辦法簡(jiǎn)單復(fù)制的項(xiàng)目，特別是沒辦法通過砸錢實(shí)現(xiàn)復(fù)制的項(xiàng)目
首先這個(gè)項(xiàng)目位于上海絕好的地段
項(xiàng)目名字也非常有意思
官方甚至都沒有統(tǒng)一這三個(gè)字母應(yīng)該怎么念，是應(yīng)該K十一還是K幺幺還是K一一。
不要覺得項(xiàng)目位置那么好而且建筑形態(tài)也比較靈動(dòng)，這樣的商業(yè)應(yīng)該沒有問題。其實(shí)很長時(shí)間以來，這樣一個(gè)商業(yè)以待激活的存量資產(chǎn)的形式而存在
換句話來說，就是一個(gè)做不好的商業(yè)
理由也非常簡(jiǎn)單
整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)只有三萬多方，但是卻非常的零碎的被劃分為7層，每一層的空間都非常的狹小和局促，而且認(rèn)真看圖的朋友也看到了，動(dòng)線很凌亂，上下層走動(dòng)很不方便
而且建筑有一個(gè)致命的問題，層高不足，狹小平面空間+豎向?qū)痈卟蛔銕缀踅o一個(gè)商業(yè)判了死刑
所以果不其然的，這樣的商業(yè)體幾經(jīng)易手，最后到了香港新世界的開發(fā)商手里
對(duì)于如何激活這樣的商業(yè)，如果只用幾個(gè)字來概括的話
不少人一看到這五個(gè)字，腦海里第一個(gè)反應(yīng)就是：哦，不就是做體驗(yàn)式商業(yè)么，不就是讓消費(fèi)更加娛樂化么，不就是讓場(chǎng)景更加豐富好玩么
是的
的確就是如此
但就是恰恰這幾個(gè)不就是，卻是中國大量的房地產(chǎn)開發(fā)商永遠(yuǎn)做不到的事情。
具體和大家聊聊伴隨著易居沃頓商業(yè)組一路參觀下來的心得感受
很多人剖析K11，會(huì)羅列這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為是他成功的原因
比如：讓這些人愿意高頻次的消費(fèi)主要是K11空間氛圍的營造
雖然整體空間單層面積很小，而且層高不高，但是后期的業(yè)態(tài)招商和氛圍營造還是花了不少功夫
易居沃頓商業(yè)組找到了這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，通過溝通了解，基本上引入K11的商業(yè)業(yè)態(tài)基本上
都秉持兩個(gè)原則：原創(chuàng)和小眾，這里的牌子大部分是上海唯一僅有的一家，而且都異常精致，這也讓客戶愿意來且只來K11的一部分原因
而且認(rèn)真逛的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你去逛一些點(diǎn)的時(shí)候，和你聊天的不是什么服務(wù)員，而是一些真正的玩家，因?yàn)闊釔勰骋豁?xiàng)東西而開的一家小店
關(guān)鍵是
另外細(xì)心的朋友可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，K11里所有的商業(yè)
寫到這里突然想起小學(xué)語文課本上的一句話：
你站在橋上看風(fēng)景，
看風(fēng)景的人在樓上看你。
在這里大概就是這個(gè)意思
而且還有一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出K11對(duì)于這種氛圍營造的強(qiáng)勢(shì)
細(xì)心的朋友逛過一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)
任何的奶茶店，果汁店，都是沒有玻璃櫥窗的概念
商業(yè)天然的成為了與人溝通的橋梁，這樣的細(xì)節(jié)也許你就可以看出項(xiàng)目運(yùn)營者對(duì)于氛圍營造的偏執(zhí)
第二個(gè)讓我覺得異常出彩的地方，在于建筑小品加速了互動(dòng)性
除了商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)空間的高度融合之外，建筑小品的設(shè)置也是非常討巧
而外部的氛圍呈現(xiàn)就更不用說了，你隨便百度一下就可以找出一堆這樣的圖片
當(dāng)然，如果你認(rèn)為這就可以做成一個(gè)零售博物館，那么就錯(cuò)了，以上這些細(xì)節(jié)雖然精彩，但卻不是他成功的核心邏輯
K11最大的動(dòng)作，也是保證項(xiàng)目能夠成功的核心行為是做了這兩件事
首先，在他的地下三層，做了一個(gè)藝術(shù)展覽中心
整個(gè)一層都作為藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)
內(nèi)部空間被劃分為3-4個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，用來展示各種藝術(shù)展。易居沃頓商業(yè)組參觀的時(shí)候，當(dāng)時(shí)正在展出幾個(gè)主題藝術(shù)展
和
肖全攝影藝術(shù)展
但是需要強(qiáng)調(diào)的是，不是K11在他的地下三層舉辦了一場(chǎng)展覽活動(dòng)，而是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在異常高頻的組織大量高規(guī)格水準(zhǔn)的活動(dòng)
看到這面墻的時(shí)候，我發(fā)了一條朋友圈，說這是K11最難復(fù)制的部分，我們太習(xí)慣了和錢打交道，卻忘了如何與人溝通
K11通過這種最笨的辦法，用大量的活動(dòng)組織賦予空間人氣，同時(shí)也賦予空間靈魂。
有一個(gè)細(xì)節(jié)可以證明這種模式的成功
而我們可以看下最后的效果，因?yàn)槌掷m(xù)不斷的活動(dòng)測(cè)算，在地下三層這個(gè)空間里，已經(jīng)成功的打造出
最后我們發(fā)現(xiàn)
就K11的B3層一層，已經(jīng)成為了一個(gè)完成的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，為整個(gè)K11帶來了大量穩(wěn)定、高效、有黏性的客戶，而且關(guān)鍵一點(diǎn)，熱愛藝術(shù)的客戶都是高凈值或者沖動(dòng)性消費(fèi)的典型客戶，K11很精準(zhǔn)的抓住了客群，并且牢牢的握在自己手上
這是K11商業(yè)成功開始盤活的第一步
然后，在另外一頭，K11的地上四層，做了一個(gè)文化藝術(shù)學(xué)院
如果說地下的藝術(shù)中心讓他抓住了社會(huì)品味獨(dú)特的年輕人，而四樓的文化學(xué)院則讓商業(yè)輻射面涵蓋到大量的三口之家
所以朋友們可以看到，通過K11地上和地下兩端的強(qiáng)勢(shì)藝術(shù)文化的聚合，牢牢的抓住了客戶的心，成為一個(gè)高粘度的商業(yè)中心，而內(nèi)部通過強(qiáng)烈主題色彩的商業(yè)業(yè)態(tài)以及獨(dú)特的小品展示，使得客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，從而盤活了整個(gè)商業(yè)體
在我眼里，這是一個(gè)典型的通過運(yùn)營成功的商業(yè)個(gè)案
有他的盈利模式就可以看出他的運(yùn)營模式的成功。
首先K11能夠成為會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)天消費(fèi)滿5000，一個(gè)月消費(fèi)滿兩萬，就可以成為會(huì)員。而會(huì)員的福利是未來進(jìn)入K11消費(fèi)可以得到一對(duì)一的導(dǎo)購服務(wù)。K11通過僅僅的抓住核心用戶，并且通過核心用戶滾動(dòng)消費(fèi)的模式，成功的讓商業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，目前會(huì)員基數(shù)已經(jīng)達(dá)到2萬人，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)讓商業(yè)可以正常的運(yùn)營
第二，也是非常不容易的一點(diǎn)，就是K11已經(jīng)真正成為一個(gè)IP概念而存在，逛商業(yè)的時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)形成了
自己的K11artstore
這是一個(gè)真正IP的代表，已經(jīng)成功孵化出忠誠粉絲，而這一塊則是經(jīng)濟(jì)效益最大化的一塊
這是商業(yè)運(yùn)營最不容易的地方，能夠讓客戶對(duì)他熱愛到這樣的程度
但是我們知道運(yùn)營這個(gè)項(xiàng)目付出的代價(jià)么
前期的重新裝修和格局改造，這一筆成本的投入幾乎是短線內(nèi)看不到回報(bào)的。項(xiàng)目拿下到改造到運(yùn)營，經(jīng)過5年時(shí)間才有現(xiàn)在的格局，放眼現(xiàn)在的開發(fā)商，哪個(gè)項(xiàng)目公司愿意為一個(gè)項(xiàng)目等五年，當(dāng)初K11為了保證業(yè)態(tài)的純粹性，定向?qū)尤毡酒髽I(yè)，一門心思的引入純粹原創(chuàng)且獨(dú)立的品牌，過程中的堅(jiān)持的痛苦我相信經(jīng)歷過的人都懂
突然想起了易居沃頓商業(yè)組導(dǎo)師丁長峰在給我們分享的時(shí)候說過一句話
你要盤活存量資產(chǎn)，在某種程度上需要一定的情懷
我對(duì)這句話的翻譯就是：內(nèi)心沒有足夠的堅(jiān)定，很難運(yùn)營好一個(gè)好的商業(yè)。其實(shí)這是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，同樣一筆錢，在住宅市場(chǎng)里翻滾，也許10億5年就可以產(chǎn)生200億的回報(bào)，但是投入到商業(yè)領(lǐng)域，5年之后也許不錯(cuò)，但是和住宅比起來落差太多
能夠抗拒這一塊誘惑的，沒有一定情懷很難做到持以之恒
在現(xiàn)在房地產(chǎn)大氛圍下，有一個(gè)專業(yè)詞匯已經(jīng)被用爛掉了
這個(gè)詞就是體驗(yàn)式消費(fèi)
幾乎所有的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)外都說自己做的體驗(yàn)式商業(yè)，幾乎所有的人都會(huì)說我的建筑形態(tài)很有趣，動(dòng)線很靈動(dòng)，未來引入多少的主力店等等等等，
但是我們回頭看看，那些我們最引以為傲的體驗(yàn)式商業(yè)
大概就是這個(gè)樣子啊
我們引以為傲的創(chuàng)新和創(chuàng)意，都用在這些華而不實(shí)的外表，更何況這些所謂的外表為了迎合某一些人的喜好，做的奇丑無比
我們從未靜下心來好好體驗(yàn)生活，怎么可能做出打動(dòng)人心的體驗(yàn)式消費(fèi)呢
和K11的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊天的時(shí)候，他很驕傲的說了一句，不少人想要復(fù)制K11的成功，但是可能都做不到，核心原因就是這面墻
我們可以看到，這面日歷墻上，清清楚楚的寫著
這樣的內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的砸錢或者擴(kuò)張就可以做到的，真心需要一個(gè)異常熱愛藝術(shù)異常喜歡藝術(shù)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營
說實(shí)話，在實(shí)際發(fā)展過程中一定會(huì)受到一定程度的經(jīng)濟(jì)誘惑或者利益驅(qū)動(dòng)，如果沒有一顆偏執(zhí)的心，是不可能盤活這么一個(gè)商業(yè)體
就像馮侖說的，認(rèn)真做事，順便賺錢
萬幸的是，這樣的商業(yè)最后也盈利，據(jù)說現(xiàn)在做的不錯(cuò)，這應(yīng)該是最好的事情
這應(yīng)該是上海唯一一個(gè)沒辦法快速復(fù)制的項(xiàng)目，理由也很簡(jiǎn)單
因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的背后
藏著一個(gè)個(gè)對(duì)藝術(shù)偏執(zhí)的人
可以用同樣的錢
拿差不多的地
但你卻很難尋覓到氣味相同的人
以上為正文
想說的都穿在衣服上了
轉(zhuǎn)載帶上這張圖我就不和你計(jì)較
說了。
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