北京年輕的白領(lǐng)小白下班了，有點(diǎn)餓，走進(jìn)樓下的一家楊國福麻辣燙，拿起盤子和夾子，從放著100多樣蔬菜、鵪鶉蛋、豆皮、鴨血等食材的冷柜里挑選了自己愛吃的食材，論斤稱完，付了30多元錢后，店員將食材放到一個(gè)小鍋里煮。約10分鐘后，店員將煮好的食材放入大陶瓷碗中，放入店里的調(diào)料，一碗美味的麻辣燙端到了小白面前。
小白不知道，她每周都會(huì)吃一兩次的這家麻辣燙品牌居然要上市了。
2月22日晚，上海楊國福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司（以下簡稱楊國福）向港交所提交上市申請(qǐng)書。若能順利上市，楊國福將超越他的親戚張亮，率先成為“中國麻辣燙第一股”。
據(jù)招股書，楊國福在全球開了5783家餐廳，餐廳數(shù)量和商品交易額均在中國連鎖快餐品牌中排名第一。2020年，楊國?？偸杖霝?1.14億元，凈利潤高達(dá)1.69億元。
不起眼的麻辣燙，如何走出一家上市公司？楊國福模式能否復(fù)制？它的挑戰(zhàn)是什么？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的拆解。
01 被改良的麻辣燙
麻辣燙起源于四川，但將其做大的卻是東北人，比如楊國福、張亮。
楊國福15歲輟學(xué)，種過地、放過羊、喂過豬……是一個(gè)從東北起家的農(nóng)村“草根”。2003年，三十而立的楊國福夫婦看上了麻辣燙這門“小生意”，并在哈爾濱擺攤售賣。最初的名字叫“楊記麻辣燙”，缺讓人眼前一亮的感覺，楊國福將其改名為“楊國福麻辣燙”，以自己的名字命名，簡單、好記，與別的傳統(tǒng)門店有區(qū)隔。
楊國福與傳統(tǒng)麻辣燙的區(qū)別不僅在于名字，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。起初，市場上的麻辣燙以川味為主，重鹽重辣，不符合東北人的飲食習(xí)慣。楊國福夫婦對(duì)其進(jìn)行了一番改良——鍋底少油多湯，可以加面條等主食，成為了一種“可以喝的麻辣燙”。
從哈爾濱走紅后，楊國福開始用加盟的模式向全國拓展。最初的加盟者大多是楊國福夫婦的親朋好友。2010年，楊國福加盟網(wǎng)絡(luò)已覆蓋黑龍江及周邊省份。隨后，為了進(jìn)一步加速開店，楊國福引入了第三方管理伙伴模式，由第三方管理伙伴招商和指導(dǎo)加盟餐廳的日常運(yùn)營，逐漸將門店拓展至華北、華中等大部分地區(qū)。
隨著加盟門店規(guī)模的擴(kuò)張，楊國福將價(jià)值鏈向中游延伸，加盟門店提供裝修、設(shè)備采購等服務(wù)。
2015年開始，楊國福陸續(xù)建立自有研發(fā)及制造中心，不斷迭代麻辣燙的“健康配方”，包括加入奶粉、牛骨粉的配方。四川的工廠則為自營和加盟餐廳供應(yīng)湯底和調(diào)味料等產(chǎn)品。
從楊國福的發(fā)展歷程看，它抓住了改良麻辣燙的風(fēng)口。
首先，首創(chuàng)斤稱自選+單人單鍋模式，帶給食客多樣化選擇和干凈消費(fèi)體驗(yàn)。截至目前，楊國福每家門店能為食客提供100多種菜品，它首創(chuàng)的“斤式自選”和“單人單鍋”模式，讓消費(fèi)者豐儉由己，同時(shí)給人干凈衛(wèi)生的感覺（尤其是新冠疫情下更是推崇分餐制）。
這種模式迅速被推廣到整個(gè)麻辣燙行業(yè)，中國麻辣燙市場規(guī)模由2016年的約968億元增加至2019年的1306億元，年均復(fù)合增長率為10.5%。弗若斯特沙利文預(yù)測，2020年至2025年，麻辣燙市場的年均復(fù)合增長率將上升至11.5%。
其次，麻辣燙是典型的中式快餐，但它跟老鄉(xiāng)雞、大米先生、鄉(xiāng)村基等中式快餐比，麻辣燙更接近于火鍋，制作過程更標(biāo)準(zhǔn)。料包由工廠預(yù)先生產(chǎn)，放在門店，消費(fèi)者憑自己喜好添加，無需由有經(jīng)驗(yàn)的廚師在門店烹飪。食材也不需要現(xiàn)場精細(xì)加工，就是將從展示柜里拿出來的食材放在一個(gè)鍋里煮熟，損耗較低。即便楊國福規(guī)定了展示柜的食材如當(dāng)天賣不完必須扔掉，但門店完全可以根據(jù)展示柜食材消耗情況再從冷庫里取更多的食材進(jìn)行展示。
招股書顯示，楊國福的存貨周轉(zhuǎn)超40天。而存貨大部分是自營或采購第三方的冷凍食材。可以說，除了極少數(shù)的時(shí)鮮蔬菜外，消費(fèi)者在楊國福門店吃到的都是40多天前采買的食材，包括豆皮、鵪鶉蛋等。
楊國福改良過的麻辣燙具有以上特點(diǎn)，這決定了它是一個(gè)更容易通過加盟規(guī)?；瘮U(kuò)張的品類。數(shù)據(jù)顯示，2020年，麻辣燙市場的餐廳連鎖率為22%，遠(yuǎn)高于同年中國餐飲的連鎖率（15%）。
截止2021年9月30日，楊國福共有5783家餐廳，分布在全國31個(gè)省市，以及澳大利亞、加拿大、韓國、美國、日本、新加坡等地（21家），門店數(shù)量位居全國第一。
作為全國最大的快餐連鎖品牌，楊國福至今未曾進(jìn)行過一輪融資。楊國福、朱冬波（楊國福配偶）、楊興宇（楊國福與朱冬波之子）分別擁有38.79%、38.79%、19.39%的股權(quán)，是妥妥的家族企業(yè)。楊國富的高管、第三方管理伙伴、加盟商中也不乏楊氏家族的親屬。一旦成功上市，一個(gè)身價(jià)超100億元的楊國福家族將冉冉升起。
02 獨(dú)特的加盟制
招股書顯示，楊國福的餐廳分為兩類：直營店和加盟店。其中，直營店僅有3家，其余5780家均為加盟店。
自營店是楊國福的“先鋒隊(duì)”，主要有四個(gè)方面的作用：1、加盟示范店。要說服加盟商加盟，自營門店生意是否好至關(guān)重要。2、管理機(jī)制測試店。在向加盟餐廳推行新的餐廳管理策略和工具之前，楊國福會(huì)在自營餐廳測試。3、市場調(diào)研店。通過自營餐廳，收集有關(guān)消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品、裝修風(fēng)格的反應(yīng)等等。4、新品測試店。向加盟餐廳推新的采購貨品、零售商品前先在自營店試銷。
加盟店是楊國福的“主力軍”。招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福的營收分別為11.8億元、11.1億元和11.6億元，其中加盟商貢獻(xiàn)的營收占比每年都在90%左右，分別達(dá)到10.4億元、10.6億元和11億元（平均每家加盟店貢獻(xiàn)19萬元）。
楊國福來源于加盟餐廳的收入主要有三大塊：第一，收取的加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金。第二，銷售自有貨品，主要是楊國福四川工廠生產(chǎn)的調(diào)味料包和零售商品。第三，轉(zhuǎn)售第三方采購的貨品，包括食材、調(diào)味料、設(shè)備和其他餐廳運(yùn)營所需的材料。
其中，銷售貨品是楊國福麻辣燙品牌收入的大頭，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），銷售貨品占其營收的比例分別為82.7%、89.8%、90.9%。
顯然，楊國福的生意要增長，就要開出更多的加盟店。
楊國福搞加盟，既有自營，也有外包。楊國福總部有個(gè)加盟管控部，9名員工負(fù)責(zé)直管地區(qū)（新疆、西藏等地）的加盟餐廳；15名員工負(fù)責(zé)與第三方管理伙伴合作監(jiān)督合作管控地區(qū)內(nèi)有關(guān)加盟餐廳的運(yùn)營。
第三方管理伙伴負(fù)責(zé)按照楊國福的要求，負(fù)責(zé)加盟餐廳的甄選、初審，以及管控地區(qū)內(nèi)投訴事件和突發(fā)事件的處理等等。楊國福第三方管理伙伴共有17人，其中有三名楊國福的親戚。為了留住他們，上市前楊國福設(shè)立了第三方管理伙伴負(fù)責(zé)人激勵(lì)平臺(tái)（上海圣恩福），股票規(guī)模達(dá)112.5萬股（人均6.62萬股），占楊國?？偣杀镜?.09%。
除了打造生意火爆的自營示范餐廳，找到得力的第三方招商、管理伙伴之外，楊國福得以迅速拓展的主要原因是能讓加盟商“賺到錢”。
加盟楊國福費(fèi)用不算低。據(jù)楊國福官方微信號(hào)顯示，北上廣深一線城市加盟費(fèi)用為27900元/年，其他地級(jí)市及直轄市為23900元/年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市為19900元/年，另外還要收取1萬-3萬元不等的品牌保證金。此外，加盟餐廳還需采購設(shè)備、裝修門店、繳納房租、支付工資等，總投資額在15-20萬元之間。
楊國福的加盟商還必須從楊國福進(jìn)貨，以一線城市的加盟店為例，2019年平均采購額為39萬元，2020年為33萬元，加上加盟費(fèi)等各種費(fèi)用，楊國福從每個(gè)加盟商處可以獲得36萬-42萬元的收入。
但加盟商賺得更多。招股書透露，楊國福每家直營店2019年平均營收為282.4萬元，2020年為207萬元。若加盟店與直營店2020年的營收數(shù)據(jù)大體相等，意味著每家加盟店的毛收入高達(dá)170萬元/年。刨去人工、房租成本等支出，剩下的利潤也有100多萬元。業(yè)內(nèi)人士李敏（化名）表示，開一家楊國福毛利率高達(dá)65%。因此，才會(huì)有眾多加盟商蜂擁而來。
在分散的中國麻辣燙市場中，楊國福能占據(jù)4.3%的市場份額，“獨(dú)特”的加盟制功不可沒。
輕資產(chǎn)的加盟模式，讓楊國福過得“不要太爽”。招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福麻辣燙的營收分別為11.8億、11.1億和11.6億，凈利潤分別為1.8億、1.7億和2.2億，可謂是靠加盟商“躺著賺錢”。楊國福目前僅擁有464名員工，員工成本每年只有3000多萬元（人均年薪6.5萬元）。
加盟模式也讓楊國福以極低的成本打響品牌知名度。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，門店就是活廣告，開的門店越多，品牌影響力越大。招股書顯示，三線城市以及下沉市場中，楊國福加盟餐廳數(shù)量從2019年的2101家增長到2021年9月30日的2594家。而楊國福的廣告營銷成本2021年前三個(gè)季度還不足500萬元，2019年甚至只有77萬元。
03 “躺贏”的隱憂
楊國福的成功，很大程度上取決于它與加盟商之間的關(guān)系以及加盟店的運(yùn)營。然而，很輕的加盟模式，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。
隱憂一：加盟商與楊國福關(guān)系并非“牢不可破”。招股書顯示，楊國福2019年、2020年、2021年（截止9月30日）新開加盟門店分別為986家、1467家、962家，關(guān)閉的加盟店分別為1068家、939家、439家。與此同時(shí)，長期運(yùn)營的加盟門店比例也在逐年下降，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），超過（或者等于）三年的門店比例分別為44.3%、43.7%、43.2%。藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，如此高的閉店數(shù)，一方面說明新加盟的店面有可能不賺錢，只能選擇關(guān)閉；另一方面也可能楊國福模式比較簡單，一些老板加盟過楊國福，偷師后，想自己“單飛”，不愿意再給楊國福貢獻(xiàn)收入了。
隱憂二：加盟店管理存難點(diǎn)，易滋生食品安全等問題。如上所述，楊國福雖然也通過總部對(duì)加盟店進(jìn)行管理，但委托第三方管控占了相當(dāng)大的部分。即便是楊國福對(duì)直營門店的管理也難以避免風(fēng)險(xiǎn)，增加一個(gè)層級(jí)更難以讓管理政策真正落地。此外，楊國福還“允許加盟商自行采購貨品（生鮮等）”，這為楊國福對(duì)門店食品安全的管控增加了難度。
2021年8月，國家市場監(jiān)管總局公布，廣東、上海等11地市場監(jiān)管部門排查轄區(qū)3323家楊國福麻辣燙門店，責(zé)令整改841家，立案查處24件。在黑貓投訴上，藍(lán)鯊消費(fèi)看到，楊國福有203條投訴，有消費(fèi)者投訴自己點(diǎn)的楊國福麻辣燙吃出一堆小蟑螂，有的說吃出塑料異物等不一而足。
隱憂三：楊氏家族獨(dú)大或?qū)ζ髽I(yè)未來發(fā)展造成阻礙。招股書顯示，朱冬艷（朱冬波胞妹）是北京東西豐的負(fù)責(zé)人，管理著楊國福北京、天津、重慶、河北約328家加盟店。孫國榮（朱冬波的表弟）是南昌恒宣盛盟的負(fù)責(zé)人，管理著楊國福江西、福建約251家加盟店。李建華（楊國福堂妹楊曉飛的配偶）是廣州海蘭的負(fù)責(zé)人，協(xié)助管理著楊國福593家加盟店。此外，楊氏家族的親屬還包括劉志明（朱冬波妹夫）、韓淑梅（楊國福表妹）、楊洋（楊國福唐妹）、朱冬雪（朱冬波堂妹）等人，他們均與楊國福訂立過加盟協(xié)議……粗略計(jì)算，楊國福五分之一的加盟店與楊氏親屬有著緊密的聯(lián)系。關(guān)聯(lián)交易是楊國福避不過去的嫌疑。
家族式管理在早期擴(kuò)張時(shí)很有力量，但隨著楊國福的成長，采購、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)紕漏，也阻礙專業(yè)人士進(jìn)入楊國福。
資深的餐飲加盟楊子（化名）透露，楊國福的成功是時(shí)代的產(chǎn)物，它踩對(duì)了麻辣燙爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，也讓加盟商賺到了錢，這使其擁有了沖擊上市的底氣。但近兩年，麻辣燙的熱度已經(jīng)退卻，更多炸串等新快餐冒出，年輕人不再滿足一碗麻辣燙的享受。楊國福通過IPO募集資金是為新的探索做準(zhǔn)備。
楊子告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，不管楊國福能否成功上市，這對(duì)于做加盟的企業(yè)都是一個(gè)極大的鼓舞，因?yàn)樗浅私^味鴨脖之外，又一個(gè)沖刺上市的加盟企業(yè)。這意味著并非只有奈雪的茶這樣的直營模式才具有資本價(jià)值，加盟模式也正逐步得到主流資本的認(rèn)可。
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