實(shí)現(xiàn)湖北跨越式發(fā)展，需要大力提升企業(yè)品牌競爭力，創(chuàng)建大批國內(nèi)外知名品牌。大量事實(shí)表明：名牌就是市場，名牌就是利潤，名牌就是實(shí)力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在80多種消費(fèi)品中，位列銷量前十位品牌的市場份額達(dá)到62%。這充分說明當(dāng)今市場的競爭就是品牌競爭，只有不斷爭創(chuàng)名牌，才能贏得市場。

　　企業(yè)品牌競爭力內(nèi)生弱勢的分析

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，我省企業(yè)在提升品牌競爭力上取得了明顯成效，但仍然存在一些薄弱之處，特別是內(nèi)生弱勢明顯，主要表現(xiàn)在：

　　名牌理念不強(qiáng)。不少企業(yè)對品牌缺乏足夠的認(rèn)識，創(chuàng)建名牌的意識更差，一些經(jīng)營者存在“小有即安”、“小富即滿”的思想，根本就沒有做大做強(qiáng)做成名牌的理念。

　　品牌創(chuàng)新不足。有些企業(yè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力和活力，習(xí)慣于按部就班、一勞永逸，不注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，不注重提升品牌品質(zhì)，一旦小有名氣，就感到萬事大吉，坐享其成，最終導(dǎo)致品牌“曇花一現(xiàn)”。

　　品牌形象不“洋”。我國加入WTO后，國內(nèi)市場就已成為國際市場的一部分，國際知名企業(yè)與中國企業(yè)同臺(tái)競爭，品牌形象國際化十分重要。我省企業(yè)因長期囿守于內(nèi)陸市場，在品牌形象塑造上，缺少國際化元素，較多地強(qiáng)調(diào)“本土語言”，因而品牌形象不“洋”，難以走出去成為國際品牌。

　　品牌文化不深。品牌含有豐富的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，深厚的文化是品牌軟實(shí)力的支撐。不少企業(yè)對此缺乏認(rèn)識，或不諳其道，忽視了品牌文化建設(shè)，或流于形式，未能賦予品牌以厚重的文化內(nèi)涵，從而使品牌失去支撐力，難以深入到廣大消費(fèi)者的心目中。

　　品牌定位不當(dāng)。美國著名品牌專家艾爾·里斯和杰克·特勞特指出：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事……定位是你對未來的潛在消費(fèi)者心智所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在消費(fèi)者的心中?！痹谶@里，里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：一是定位是從消費(fèi)者角度進(jìn)行的；二是定位是在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)合適的位置；三是定位并不需要改變產(chǎn)品。而在實(shí)際工作中，許多企業(yè)不懂得或不善于定位，往往不是從消費(fèi)者角度加以定位，而是從自身角度進(jìn)行定位，結(jié)果不是定位不準(zhǔn)就是越位或錯(cuò)位。

　　品牌推廣不力。品牌的創(chuàng)建需要大力推廣，但許多企業(yè)舍不得投入，缺乏大手筆；有的企業(yè)不善于策劃，投入的錢沒有花在點(diǎn)子上；有的企業(yè)只注重在媒體上宣傳，搞“轟動(dòng)”效應(yīng)，沒有打“組合拳”，實(shí)效性不強(qiáng)。

　　企業(yè)品牌競爭力內(nèi)生弱勢的治理

　　解決上述這些企業(yè)品牌競爭力內(nèi)生弱勢的問題，既要治標(biāo)，又要治本。最好的方法是標(biāo)本兼治，這里提出一些治理思考：

　　不斷強(qiáng)化創(chuàng)建名牌的理念。首先要充分認(rèn)識到創(chuàng)建名牌的重要性，要把創(chuàng)建名牌與企業(yè)的命運(yùn)緊密聯(lián)系起來，讓經(jīng)營者和員工明曉沒有品牌就沒有企業(yè)，沒有名牌就沒有企業(yè)的發(fā)展。其次要把創(chuàng)建名牌作為企業(yè)的中心工作，圍繞創(chuàng)建名牌開展經(jīng)營管理活動(dòng)。再次要把創(chuàng)建名牌的效果與企業(yè)經(jīng)營者利益直接掛鉤，只有創(chuàng)建名牌的效果越大，企業(yè)經(jīng)營者才能得到更多的利益和實(shí)惠。強(qiáng)化名牌理念，要特別注重增強(qiáng)三種意識：質(zhì)量意識、服務(wù)意識、信譽(yù)意識。一定要有“信譽(yù)是金”的理念。

　　不斷增強(qiáng)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力和活力。首先，要激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新品牌的積極性，建立長效激勵(lì)機(jī)制。其次，要注重和加強(qiáng)品牌的技術(shù)創(chuàng)新。再次，要注重和加強(qiáng)品牌的管理創(chuàng)新。品牌管理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。要遵循品牌管理規(guī)律，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新的制度建設(shè)，有人說：品牌是管（理）出來的，這從管理角度上講不無道理。

　　不斷加大品牌形象的塑造。許多知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在創(chuàng)建名牌過程中主要做兩件事：這就是“內(nèi)抓質(zhì)量，外塑形象”?？梢娝茉炱放菩蜗髮τ趧?chuàng)建名牌是多么的重要。塑造品牌形象首先應(yīng)注重與國際接軌，學(xué)習(xí)和借鑒國際名牌塑造形象的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，添加國際化新元素。塑造品牌形象關(guān)鍵在于提高“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。如何提高這“三度”？舉措有三：一要加強(qiáng)宣傳，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知。二要加強(qiáng)服務(wù)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同。三要保證滿意，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)定。消費(fèi)者對品牌是否忠誠，取決于該品牌的質(zhì)量與服務(wù)能否讓其滿意。一般而言，消費(fèi)者對品牌的滿意度越高，忠誠度也就越高。因此，提高消費(fèi)者的滿意度，是提高品牌忠誠度的關(guān)鍵。培育忠誠消費(fèi)者，應(yīng)從提高滿意度上入手。世界著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“一個(gè)公司精明之舉應(yīng)該是經(jīng)常的測試顧客的滿意程度，因?yàn)榱糇☆櫩偷年P(guān)鍵是顧客滿意”，而“產(chǎn)生高的顧客忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值”。如何識別顧客價(jià)值的高低，需借用哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授提供的價(jià)值鏈工具，通過價(jià)值鏈分析，形成總顧客價(jià)值，企業(yè)傳遞的總顧客價(jià)值越高，就會(huì)使顧客忠誠度越高。

　　不斷加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是軟實(shí)力，也是支撐力?？煽诳蓸纷鳛槿蜃畛晒Φ钠放?，就在于它在品牌中揉進(jìn)了代表美國精神的企業(yè)文化，并通過企業(yè)行為充分體現(xiàn)出來。品牌文化建設(shè)應(yīng)以品牌核心價(jià)值為主線，突出品牌的文化品位，賦予消費(fèi)者以情感體驗(yàn)。品牌文化的形成是一個(gè)長期積累的過程。萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”，30多年來，該品牌一直圍繞這一主線鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，通過這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，完美演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，一要深度發(fā)掘文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。二要充分凸顯文化的特色。三要竭力張揚(yáng)文化個(gè)性，做到與眾不同，達(dá)到“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的意境。

　　及時(shí)糾正品牌定位的偏差。首先，要把握好定位的角度，即從消費(fèi)者角度進(jìn)行定位。如根據(jù)消費(fèi)者需求檔次不同，可從高端需求、中端需求、低端需求加以定位；根據(jù)消費(fèi)者需求層次不同，可從生存需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求加以定位；根據(jù)消費(fèi)者需求利益不同，可從實(shí)惠、便利、環(huán)保、時(shí)尚、流行等加以定位；根據(jù)消費(fèi)者文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、價(jià)值觀不同，也可進(jìn)行不同定位。如金龜車定位于“想想還是小的好”，百事可樂定位于“年青一代的選擇”，椰樹牌椰子汁定位于“天然飲品”等，都是根據(jù)消費(fèi)者某個(gè)特性需求來加以定位的。其次，要掌握好定位的標(biāo)準(zhǔn)。即必須符合消費(fèi)者需求并能讓其感受得到，同時(shí)能凸顯產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢。再次，要運(yùn)用好定位的方法。定位的基本方法一是正面定位，即與主要競爭對手正面較量，抗衡定位，同臺(tái)爭奪消費(fèi)者，一般為實(shí)力強(qiáng)的品牌所為。二是側(cè)翼定位，即迂回作戰(zhàn)，與競爭對手適當(dāng)拉開距離而定位，一般為實(shí)力較強(qiáng)的品牌所為。三是補(bǔ)空定位，即避實(shí)擊虛，尋找市場的“空白”地或“縫隙”加以定位，一般為實(shí)力不強(qiáng)的品牌所為。四是再定位，當(dāng)前次定位出現(xiàn)失誤時(shí)，或隨著時(shí)間的推移、市場出現(xiàn)新變化時(shí)，就需要及時(shí)調(diào)整定位，也就是重新定位或再定位。再定位要注意把握好市場需求和市場競爭變化的特點(diǎn)，把握好時(shí)間“火候”，力求準(zhǔn)確無誤。王老吉最初定位為“涼茶”，許多人特別是北方人難以接受，后來通過市場調(diào)查分析，找準(zhǔn)潛在消費(fèi)者心目中的位置，在市場上與可口可樂、百事可樂錯(cuò)開定位，強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，加上強(qiáng)力度的市場推廣，一下子就被廣大消費(fèi)者所接受。

　　不斷加大品牌推廣的力度。品牌推廣是創(chuàng)建名牌的一個(gè)重要步驟，是品牌走向市場、走入市場、植根市場的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。加大品牌推廣，首先要善于分析市場，找準(zhǔn)誰是競爭者，誰是目標(biāo)消費(fèi)群，有哪些機(jī)會(huì)，又有哪些威脅；其次要加大投入，舍得花錢，小敲小鬧成不了大氣候；再次要精心策劃。策劃是策略謀劃的簡稱，是現(xiàn)代營銷的核心工作。我們知道，現(xiàn)代營銷是由一系列策略如市場細(xì)分策略、市場定位策略、市場競爭策略、市場營銷組合策略等集合而成的。如何把這些策略有機(jī)地運(yùn)用好，發(fā)揮最佳的功效，關(guān)鍵就在于搞好策劃。搞好品牌策劃主要把握兩點(diǎn)：一要精心制定品牌推廣策劃方案。品牌推廣策劃方案的主要內(nèi)容應(yīng)包括：市場調(diào)查分析，預(yù)期目標(biāo)與效果，步驟及安排，銷售、宣傳、廣告、公關(guān)等計(jì)劃的制定，費(fèi)用預(yù)算等；二要切實(shí)組織好策劃方案的實(shí)施工作，每一個(gè)步驟每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精確設(shè)計(jì)、周密安排，每一項(xiàng)工作每一個(gè)措施都要具體明確、落實(shí)到位。最后要打好“組合拳”。品牌推廣涉及到許多方面，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售、廣告、公關(guān)等，要把這些方面有機(jī)整合在一起，形成“組合拳”，這樣打出去才更有力，更能獲得成功。