連鎖經(jīng)營將是中式快餐企業(yè)迎戰(zhàn)之道
今年夏天，中國的快餐業(yè)與炎炎夏日一樣，顯得格外火爆，而導火索就是快餐企業(yè)看中的中式快餐市場。8月，肯德基在全國十六個城市同時發(fā)出一個聲音：拋棄不健康的“洋快餐”帽子，重新打造“新快餐”品牌，推出更多的中式快餐。而在之前，百勝首家中式快餐“東方既白”在上海徐家匯、浦東正式開業(yè)，店面風格與肯德基如出一轍。
“中式快餐市場太大了，而洋快餐近來爭議很大，進軍中式快餐是明智的選擇。”中國烹飪協(xié)會一位權(quán)威專家指出。中西快餐的這場市場爭奪大戰(zhàn)會有怎樣的結(jié)果？中式快餐能不能后來居上，占據(jù)更有利的市場地位？為此，早報財經(jīng)第一調(diào)查上周聯(lián)合上海零點市場調(diào)查有限公司進行了一次專項調(diào)查。
共有386位市民參加了此次調(diào)查。其中男性占469%，女性占531%。受訪者年齡分布比較平均，18-25歲、26-30歲、31-40歲、41-50歲、51-65歲各個年齡層次各占比例23.6%、19.4%、21.2%、14.8%、21.0%。受訪者的個人月收入在1000元以下的占26.2%，1001元到2000元的占32.1%。另外，本次調(diào)查中，30.8%的受訪者學歷為高中，26.4%的受訪者為大專及以上學歷。
本次調(diào)查表明，74.6％的受訪者認為中式快餐是極有潛力的市場，并且有36.0％的人認為各企業(yè)在中式快餐市場上的競爭高峰期現(xiàn)在已經(jīng)來臨。68.1％的受訪者表示日常生活中更愿意選擇中式快餐店，但與此同時，卻又有將近半數(shù)的人平時最常去的快餐店仍是麥當勞、肯德基。對于洋快餐的優(yōu)勢，51.0％的人認為在于連鎖化經(jīng)營，而對于中式快餐業(yè)的不足之處，46.9％的受訪者認為主要在于經(jīng)營理念上的薄弱與落后。
競爭提前到來 七成人：中式快餐有潛力
“原本預計還要再過三到五年后，才會有競爭高峰期出現(xiàn)。但現(xiàn)在看來，這場競爭對峙肯定是要提前了。”某本土快餐企業(yè)負責人就中式快餐業(yè)的現(xiàn)況這樣表示。而在此次調(diào)查中，多數(shù)市民也認為各企業(yè)在中式快餐市場上的競爭高峰期已經(jīng)提前到來，有36.0%的市民表示現(xiàn)在已經(jīng)在激烈競爭了，13.7%的市民表示還要1至3年，11.1%的市民表示還要3至5年，甚至有6.7%的市民表示還要更長時間，32.4%的市民表示說不清。
其實自2003年起，為適應中國市場發(fā)展的需要，肯德基就開始走本土化道路，從番茄蛋花湯、早餐粥，到烤翅，為適合國人口味，肯德基可謂動足腦筋，并且做一款成一款，顯示出扎根中國市場的雄心和毅力。今年8月起，肯德基更是開始了自進入中國18年以來，第一次針對中國市場進行的全方位戰(zhàn)略調(diào)整。資深營養(yǎng)專家頻頻出現(xiàn)在電視廣告中為肯德基代言，貼滿了“為中國而改變打造新快餐”廣告的公交車穿梭于街市，肯德基發(fā)起全方位宣傳中式快餐攻勢。
與此同時，一些中式快餐企業(yè)也開始加快發(fā)展步伐，“永和豆?jié){”、“馬蘭拉面”、“新亞大包”等都開始高調(diào)尋得海外戰(zhàn)略合作伙伴，一場大戰(zhàn)現(xiàn)已初具規(guī)模。本次調(diào)查顯示，74.6％的人認為中式快餐將是極有潛力的競爭市場，只有10.6％的人表示否定，還有14.8％的人認為很難說。
營養(yǎng)成競爭法寶 三成市民重視快餐營養(yǎng)
事實上高脂肪、高熱量的洋快餐在國外一直備受指責，加上這半年來“蘇丹紅”、“薯條致癌”、“紙巾治癌”等接二連三發(fā)生的食品安全事件，洋快餐形象已經(jīng)大打折扣了。為此中西快餐大戰(zhàn)的焦點集中到了營養(yǎng)領域。此次調(diào)查顯示，33.4%的市民認為目前的快餐競爭主要集中在營養(yǎng)領域，而認為競爭集中在美味和品牌領域的分別占41.2%和21.8%。
中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾也承認：“消費者對西式快餐的營養(yǎng)疑慮是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石。”有11年發(fā)展中式快餐經(jīng)驗的“真功夫”也認為，中式快餐制勝的關(guān)鍵在于“營養(yǎng)”。
然而要單靠“營養(yǎng)”制勝，似乎不那么容易。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會餐飲連鎖委員會委員于顯洋認為：“消費者踏進快餐店更多是為了填飽肚子，而不是講究營養(yǎng)。”調(diào)查表明，47.7％的受訪者表示選擇快餐時的決定性因素在于口味，其次是價格和安全衛(wèi)生，占29.3％和27.5％，再次才是營養(yǎng)、便捷等因素，占25.6％和22.8％。另外，年輕人是快餐的主要消費群體，但青少年自身的營養(yǎng)觀念比較弱，不會主動去加強營養(yǎng)，而寫字樓流行的工作餐講究方便快捷、經(jīng)濟實惠，雖然在工作之余也常常去品嘗美食，但他們更多的追求口味而不是營養(yǎng)。
中式快餐受歡迎 本土企業(yè)需強調(diào)文化
雖然目前中式快餐占了85%以上的市場份額，但另一個事實是，麥當勞的平均營業(yè)額是中式快餐店的160倍，肯德基一年從中國“啃”走20億元?，F(xiàn)在，洋巨頭進入中式快餐市場，與本土中式快餐企業(yè)搶分這一塊蛋糕會出現(xiàn)怎樣的局面？調(diào)查表明，68.1%的市民日常生活中更愿意選擇中式快餐，只有15.3%的市民愿意主動選擇西式快餐。但事實上，將近半數(shù)的人平時最常去的快餐店仍是麥當勞、肯德基。選擇永和豆?jié){、新亞大包、大娘水餃的都不足二成，分別為16.8％、16.1％和7.0％。
麥當勞和肯德基在中國的成功從某種意義上講是兜售“快餐文化”的成功，因此，以麥當勞和肯德基為代表的洋快餐在中國的成功不是產(chǎn)品力的成功，而是品牌力的成功。在此次調(diào)查中，關(guān)于本土中式快餐企業(yè)缺陷的問題，46.9％的人認為是經(jīng)營理念上的薄弱與落后，31.6％的人認為是味道比較難始終如一，28.5％的人認為連鎖店太少，還有23.1％的人認為缺少有文化內(nèi)涵的品牌支撐。
由此看出“文化”正是本土快餐急需強化的領域。因為現(xiàn)在一些中式快餐仍然停留在“除了吃沒有別的”的層次上，這就證明了中式快餐品牌的文化內(nèi)涵有待挖掘。
五成市民認為 洋快餐優(yōu)勢是連鎖經(jīng)營
洋快餐的優(yōu)勢到底在哪里？調(diào)查數(shù)據(jù)主要集中在四個方面：連鎖化經(jīng)營（51.0％），科學化管理（41.2％），戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營理念（30.3％），標準化操作（28.2％）。但是關(guān)于目前洋巨頭價位的調(diào)查顯示，69.5%的人認為偏高，29.5%的人認為價格一般，只有1.0%的人認為價格偏低。而71.0%的人認為目前本土快餐的價位一般，可以承受，另外認為偏高和偏低的分別占25.6%和3.4%。由此看出，洋快餐在全國快速發(fā)展的很大因素是其標準化的連鎖管理，而相對于價格來說市民更愿意接受中式快餐。
調(diào)查表明，42.2％的人認同的快餐行業(yè)發(fā)展模式是加盟，41.2％的人認為應該是自營和加盟捆綁，只有16.6％的人認同自營方式。為此，連鎖擴張將成為中式快餐快速發(fā)展的必經(jīng)之路。但是難以做到標準化又是中式快餐大規(guī)模擴張的最大阻礙。講究烹飪技巧的中餐很大程度上依賴于廚師的經(jīng)驗，即使同一個廚師也不能保證同一道菜的味道始終如一。無法量化，就難以達到快餐所需要的工業(yè)化生產(chǎn)。為此如何在加快連鎖的同時保證標準化流程也將是中式快餐發(fā)展面臨的考驗。
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