新茶飲無疑是一個熱度很高的市場，吸引了很多品牌的進入，也獲得了不少消費者的關注。雖然近兩年新茶飲市場增速有所放緩，但是競爭的激烈程度并未因此而削減，新茶飲品牌之間依舊在不斷“內卷”。
從目前市場來看，新茶飲品牌在原料、價格、營銷等方面展開了競爭，不僅原料主打新鮮、真實、小眾等賣點，價格走起了親民路線，還借助營銷獲得聲量和銷量的雙增長。而且新茶飲以外的細分領域也成為了品牌們的關注點，他們正在不斷尋找新的增長機會。
奈雪的茶霸氣玉油柑產品/百度圖片/
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“卷”原料
幾年前，奈雪的茶、喜茶等品牌開始走進消費視野，“新茶飲”這一詞也慢慢興起。相比傳統(tǒng)茶飲，新茶飲憑借新鮮、顏值、口感等特點得到了較快的發(fā)展，而且受到了不少消費者的青睞。
《中國新茶飲供應鏈白皮書2022》中指出，在資本強烈的關注和持續(xù)涌入之下，新茶飲已成為近年來消費增長最為快速的行業(yè)之一。不過隨著新茶飲市場熱度的增加，行業(yè)“內卷”也愈演愈烈。
一方面，新茶飲品牌還在延續(xù)新鮮、真實等賣點。比如喜茶呼吁行業(yè)使用真奶，改變以往使用奶精調制的問題。此外喜茶還在門店設置了水果現(xiàn)剝窗口，可以直觀看到剝水果、切水果的過程，證明產品中所用的都是新鮮、真實的水果。
另一方面，新茶飲品牌開始借助小眾出圈，比如小眾水果、小眾茶底等。去年油柑席卷新茶飲市場，在奈雪的茶推出霸氣玉油柑之后，油柑迅速出現(xiàn)在了其他茶飲品牌的菜單中，這之后還有黃皮、芭樂、刺梨等小眾水果的身影。除了小眾水果之外，鴨屎香這類的小眾茶也受到了新茶飲品牌的關注。
通過在原料端著手，可能也是方便新茶飲品牌凸顯產品品質以及上新速度，迎合關注品質和熱愛嘗鮮的消費者。
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“卷”價格
在印象中，新茶飲的價格其實是屬于比較高的那一類，動輒二十幾、三十幾的情況并不少見。說起來高價不僅發(fā)表了高端，而且也反映了品質，這是新茶飲逐漸建立起的消費認知。
然而進入2022年，新茶飲品牌卻開啟了降價風潮，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都紛紛宣布降價。今年1月喜茶純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元，2月又宣布年內不再推出29元以上飲品并承諾現(xiàn)有產品不漲價。
3月奈雪的茶宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。同樣樂樂茶也宣布將推出20元以下產品，還有產品價格低至8元。
從這一降價幅度來看，高端茶飲希望借助“親民牌”打入中低端茶飲市場，方便更好地開拓下沉市場。而且高端茶飲通過降價的方式，也能起到一定的刺激消費的作用，搶占更多的消費群體以達到薄利多銷的目的。
值得一提的是，降價之后的高端茶飲與中低端茶飲之間的界限就變得不再那么分明，或許能夠幫助品牌打開更大的市場。
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“卷”營銷
另外在新茶飲市場中，為了能夠更多地吸引消費者的目光，除了在產品、價格上面做文章之外，營銷可能也是不容忽視的一種方式。借助營銷不僅能夠獲得更多的話題和熱度，而且也能夠幫助擴大品牌知名度和觸及群體。
新茶飲品牌通過與電視劇、IP、美妝等聯(lián)名推出產品，在線上線下進行推廣和宣傳，期望能夠實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。從一些新茶飲品牌的聯(lián)名情況來看，確實也不負眾望。
近期，喜茶與《甄嬛傳》進行了聯(lián)名，《甄嬛傳》屬于自帶國民熱度，即使距離首播已經(jīng)過去了十多年時間，但是熱度不減而且常看常新。這次聯(lián)名幫助喜茶獲得了很大的流量和關注，聯(lián)名產品和周邊的銷售情況也很火爆。
奈雪的茶則是聯(lián)名了前段時間大火的《蒼蘭訣》，推出的霸氣東方石榴開售8分鐘銷量就達到了上萬杯。CoCo聯(lián)名庫洛米推出了萬圣節(jié)系列，在抖音、小紅書等平臺上不乏打卡式的自發(fā)宣傳。
不難發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)名的過程中確實能夠獲得更多的流量，實現(xiàn)銷量和聲量的共贏。而且還能形成新鮮感，在眾多新茶飲產品中凸顯出不同。
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新茶飲為什么這么“卷”？
從新茶飲市場的發(fā)展情況來看，品牌的增加、競爭的激烈，可能是導致越來越卷的一大原因。再加上新茶飲市場較為突出的同質化問題，為了能夠爭奪更大的市場份額和消費者，品牌可能也不得不卷下去。
1、新茶飲市場品牌眾多
據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國新茶飲品牌數(shù)量共有163個、門店數(shù)量已超過12萬，大多集中在長三角、華東、華南等地，南方市場的新茶飲品牌和門店數(shù)量相對更多。
在這些新茶飲品牌中，除了像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等關注度比較高的品牌之外，還有很多小品牌和地方品牌，整體來說國內的新茶飲品牌數(shù)量很多。
部分新茶飲品牌——前瞻產業(yè)研究院
2、品牌競爭十分激烈
隨著新茶飲市場進入發(fā)展的快車道，市場中的品牌數(shù)量不斷增加。既有喜茶、奈雪的茶等加速全國布局、市場占有率不斷提升的品牌，又有一點點、CoCo等逐漸向全國擴張、加大影響力的品牌，還有在某些區(qū)域內具備優(yōu)勢的品牌如茶顏悅色。
隨著品牌的增加，新茶飲市場競爭也不斷激烈，對于品牌來說誰能夠抓住流量密碼誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，這可能也是新茶飲品牌不斷內卷的原因。
前瞻產業(yè)研究院
3、新茶飲市場增速放緩
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中提到，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。
新茶飲市場規(guī)模雖然仍在擴大，但是市場增速放緩已是事實，然而新茶飲市場競爭的激烈程度卻并未因此有所減緩，對于新茶飲品牌來說要面臨的挑戰(zhàn)將會更多。
前瞻產業(yè)研究院
4、需要更多的吸睛點
在面對激烈的市場競爭時，新茶飲品牌需要打造自己的競爭優(yōu)勢?；谶@一需求，產品、價格、營銷可能都成為了品牌的關注點，而且相對來說也方便做出改變。
尤其新茶飲市場的同質化問題比較明顯，如果不能不斷推陳出新，可能很容易被后來者模仿超越，而且品牌也需要找到更多的吸睛點，才能在市場中保持優(yōu)勢地位。
前瞻產業(yè)研究院
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不斷尋找新的增長點
不難看出，現(xiàn)在市場上的新茶飲品牌都在努力突圍，希望通過上新產品、降低價格、聯(lián)名營銷等打破同質化問題，但是可能還是無法很好地建立起護城河，依舊很容易被其他品牌模仿。面對這一問題，新茶飲品牌開始將目光放到了其他領域。
一些新茶飲品牌開始轉變身份，從被投資者變成了投資者、從新茶飲走向了咖啡，走起了“多品牌戰(zhàn)略”。新茶飲品牌也借此擴大了自己的產品矩陣，實現(xiàn)多品類共同發(fā)展，而競爭也逐漸從新茶飲卷向了其他品類。
比如喜茶投資了咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、新茶飲品牌和気桃桃等，奈雪的茶投資了茶飲品牌茶乙己、咖啡品牌AOKKA、零蔗糖烘焙品牌鶴所等，蜜雪冰城投資了茶飲品牌匯茶、炸雞品牌雞裝箱等，不少新茶飲品牌都不僅僅是在發(fā)展原本的品牌。
雖然品牌可能是期望在維持自身品牌的基礎上，挖掘更大的市場潛力，從而實現(xiàn)新的增長以及打造鞏固品牌的護城河，但是能否因此獲得樂觀增長可能還需要時間的檢驗。
行業(yè)思考：自新茶飲火爆之后，市場上就出現(xiàn)了越來越多的品牌，競爭也不斷激烈。為了能夠在競爭中占據(jù)優(yōu)勢、吸引消費目光，新茶飲品牌之間不斷“內卷”。就目前來看，他們之間的競爭也不僅僅停留在新茶飲市場中，咖啡、烘焙等細分品類也成為了新的競爭賽道。
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