近幾年，嬰幼兒配方奶粉接近天花板，整個(gè)奶粉行業(yè)增速放緩。自配方注冊(cè)制實(shí)施以后，奶粉面臨大洗牌，雜牌、貼牌等企業(yè)都已經(jīng)退出市場，奶粉行業(yè)基本穩(wěn)固，但是并不代表留下的奶粉企業(yè)就可以后顧無憂了，相反市場競爭愈發(fā)激烈。
隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，新生代父母對(duì)孩子的關(guān)注和投入越來越多，大型乳企在品牌、營養(yǎng)、安全等方面被更加看重，而中小品牌愈加受到擠壓，行業(yè)集中度勢(shì)不可擋。
01
奶粉行業(yè)增速放緩
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國出生人口為1465萬人，人口出生率僅為10.48%。2018年全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰，比2017年的新生兒數(shù)量減少了200萬人，下降率為11.6%，基礎(chǔ)消費(fèi)人群在下降。
人口出生率的持續(xù)下滑，對(duì)嬰配粉行業(yè)也造成了沖擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國實(shí)際奶粉市場銷量下滑，預(yù)計(jì)銷售量下滑11%，銷售額下降8%，其中，嬰配一段奶粉銷量下滑最大。
前幾年，受益于我國人口紅利以及二胎政策的放開，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模急劇擴(kuò)大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2005年我國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模僅為162億元，到2019年已經(jīng)達(dá)到1755億元，規(guī)模增長超10倍，復(fù)合年均增長率達(dá)到18.6%。
近日，北京市衛(wèi)健委公布到，2019年北京市6個(gè)月內(nèi)嬰兒母乳喂養(yǎng)率超過92%，純母乳喂養(yǎng)率為72.9%。溫州市健康婦幼指導(dǎo)中心最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我市嬰兒6個(gè)月內(nèi)母乳喂養(yǎng)率為91.12%，純母乳喂養(yǎng)率為61.99%，相較2015年分別上升了1.72%、3.4%。顯然，隨著母乳喂養(yǎng)促進(jìn)力度不斷加強(qiáng)，中國的母乳喂養(yǎng)率在不斷提升，尤其是一二線城市較為明顯。
根據(jù)興業(yè)證券研究預(yù)計(jì)，受出生率下降和母乳喂養(yǎng)率提升，加上我國奶粉均價(jià)較高等因素，我國嬰配粉市場規(guī)模增速將放緩至個(gè)位數(shù)。
在市場規(guī)模的階段性見頂趨勢(shì)下，行業(yè)也將進(jìn)入大分化的加速階段，大品牌憑借自身在資金、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī)，中小品牌市場受到擠壓，其原本的市場份額也被大企業(yè)迅速蠶食。隨著行業(yè)集中度的提升，品牌固化程度加劇，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的現(xiàn)象越來越突出。
02
奶粉市場格局分散
嬰幼兒配方奶粉市場雖然已達(dá)千億，但是行業(yè)格局是非常分散的。目前位于前列的基本上都是外資品牌，國產(chǎn)品牌雖然這幾年奮起直追，飛鶴、君樂寶、伊利、貝因美、合生元等奶粉品牌逐漸崛起。
在高端品牌的市場份額中，目前依然是外資品牌占據(jù)大頭，在一二線市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐欢€城市的消費(fèi)者觀念前衛(wèi)，接受度相對(duì)較高，產(chǎn)品消費(fèi)也更側(cè)重于品質(zhì)和個(gè)性化，所以更容易打開市場。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌想要攻入上線市場并不容易，只有少數(shù)幾個(gè)頭部品牌在做，國內(nèi)企業(yè)依然面臨不少的生存壓力。
據(jù)悉，2019年國內(nèi)前5名的市場占有率僅為42%，而美國、法國、德國、英國、日本CR5市場占比分別為80%、75%、73%、65%、64%。顯而易見，中國奶粉競爭格局仍然非常分散，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)制實(shí)施前，國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過了180個(gè)。奶粉注冊(cè)制新政正式實(shí)行后，一大批貼牌、代工品牌被清出市場，截至2018年上半年，品牌數(shù)量預(yù)測將縮減至400-500個(gè)，將近70%的奶粉品牌退出中國市場。
目前，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)量眾多。自2016年10月1日新政以來，截至2020年6月30日，共有442個(gè)系列1302個(gè)嬰配產(chǎn)品配方通過注冊(cè)批準(zhǔn)。其中，境內(nèi)有989個(gè)配方通過注冊(cè)，境外有313個(gè)配方通過注冊(cè)。從整體來講，通過注冊(cè)批準(zhǔn)的國產(chǎn)配方數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口配方數(shù)量。
03
行業(yè)集中度提升
根據(jù)雀巢公布的歐瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國市場前十名，雀巢（雀巢+惠氏）第一、市場份額14.3%，第二名為8.5%、第三名7.7%、第四名6%、第5名5.8%，其次分別為第6、第7、第8到第10 ，分別為4.7%、4.5%、4.3%、3.5%和3.3%。
近幾年在激烈的市場競爭下，各奶粉品牌不斷加大科研、渠道、品牌等建設(shè)投入，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升，頭部乳企憑借自身優(yōu)勢(shì)更能及時(shí)抓住消費(fèi)需求，并且推出更多高附加值的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，奶粉行業(yè)來看，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、a2、澳優(yōu)、合生元、貝因美、蒙牛雅士利總體市場占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個(gè)百分點(diǎn)。隨著大品牌市場開拓速度加快，市場集中度在不斷提升。
據(jù)悉，2020年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營收87.07億元，同比增長48%；澳優(yōu)乳業(yè)收入為38.59億元，同比增長22.6%；貝因美營業(yè)收入14.87億元，比上年同比增加14.74%；健合集團(tuán)營收達(dá)到51.67億元，同比增長1.4%；雀巢實(shí)現(xiàn)營收411.52億瑞士法郎，同比下滑9.5%。達(dá)能實(shí)現(xiàn)銷售收入121.9億歐元，同比微降1.1%；
奶粉市場的總量有限的情況下，這些企業(yè)的增長意味著中小品牌的市場份額將被蠶食，也就是說，中小品牌市場空間、利潤均會(huì)受到擠壓。
大品牌在品牌力背書、市場推力、對(duì)渠道的支持力度和服務(wù)能力等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這也加速了大品牌的市場開拓力度，使得集中度不斷提升，這一趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
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