撰文 --鐵兵
監(jiān)制 -- 香君
制圖 -- Sharon_曉彤
監(jiān)審 -- Duck唐
在目前奶粉市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸的環(huán)境下，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量之外，要想在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)還要有獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品能夠迅速被消費(fèi)者記住，獨(dú)特的奶粉賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)上不僅能夠便于招商，還能夠吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固消費(fèi)者群體，這關(guān)系著每一個(gè)奶粉企業(yè)的生存發(fā)展。
01
暢銷(xiāo)奶粉的常見(jiàn)賣(mài)點(diǎn)
自2016年配方注冊(cè)制發(fā)布之后，對(duì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)作出了諸多限制性規(guī)定，而如何“制造賣(mài)點(diǎn)”就成為奶粉企業(yè)的重中之重。今天《EBH母嬰時(shí)代》 就帶領(lǐng)大家看一看奶粉的賣(mài)點(diǎn)究竟都有哪些？
首先，產(chǎn)品成分上可以做很多功課，大家最熟知的可能就是DHA和ARA。
公開(kāi)資料顯示，DHA俗稱(chēng)腦黃金，是一種對(duì)人體非常重要的不飽和脂肪酸，屬于ω-3不飽和脂肪酸家族中的重要成員。DHA是神經(jīng)系統(tǒng)細(xì)胞生長(zhǎng)及維持的一種主要成分，是大腦和視網(wǎng)膜的重要構(gòu)成成分，在人體大腦皮層中含量高達(dá)20%，在眼睛視網(wǎng)膜中所占比例最大，約占50%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，對(duì)胎嬰兒智力和視力發(fā)育至關(guān)重要。
ARA學(xué)名二十碳四烯酸，又名花生四烯酸，屬Omega6族長(zhǎng)鏈多元不飽和脂肪酸。在幼兒時(shí)期ARA屬于必需脂肪酸,ARA的缺乏對(duì)于人體組織器官的發(fā)育,尤其是大腦和神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育可能產(chǎn)生嚴(yán)重不良影響。成長(zhǎng)后人體能由必需脂肪酸亞油酸、亞麻酸轉(zhuǎn)化而成,因此屬于半必需脂肪酸。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的較早添加DHA和ARA的奶粉產(chǎn)品是外資進(jìn)口品牌。比較常見(jiàn)的美贊臣、雅培就是以DHA為賣(mài)點(diǎn)之一。但目前大多品牌奶粉都會(huì)添加DHA和ARA，所以比較是否添加已經(jīng)沒(méi)有選購(gòu)的意義，而比對(duì)眾多品牌后會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然各大奶粉品牌都會(huì)把DHA作為賣(mài)點(diǎn)，但是同樣含量的奶粉中DHA和ARA的差別卻不小，含量在45mg/100g到100mg/100g不等。
第二個(gè)大家熟知的賣(mài)點(diǎn)就是OPO。公開(kāi)資料顯示，OPO又稱(chēng)“OPO結(jié)構(gòu)脂”。OPO結(jié)構(gòu)脂的化學(xué)名稱(chēng)為1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯，經(jīng)先進(jìn)工藝加工，特有的二位棕櫚酸結(jié)構(gòu)，許多文章中均介紹OPO結(jié)構(gòu)脂在消化時(shí)不易形成鈣皂，從而不易引起嬰兒便秘，更易于脂肪酸和鈣的消化吸收。嬰幼兒奶粉用“OPO”結(jié)構(gòu)脂代替普通植物油。據(jù)了解，惠氏啟賦產(chǎn)品的OPO配方銷(xiāo)售額第一。
而乳鐵蛋白又是一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，乳鐵蛋白是乳汁中一種重要的非血紅素鐵結(jié)合糖蛋白，中性粒細(xì)胞顆粒中具有殺菌活性的單體糖蛋白，主要由乳腺上皮細(xì)胞表達(dá)和分泌。
資料顯示，皇家美素佳兒的乳鐵蛋白含量之高與美贊臣的藍(lán)臻是并列一二的。無(wú)論是其“科技解密母乳中的珍稀營(yíng)養(yǎng)”的slogan，還是三大營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)都在表明，皇家美素佳兒的研究是往“接近母乳”上去的。當(dāng)然，盡可能地還原母乳，這其實(shí)是每家品牌都在潛心研究的共同方向。
但需要注意的是，國(guó)家是禁止“母乳化”宣傳的。
另外，“益生元”也是很多企業(yè)用來(lái)銷(xiāo)售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
公開(kāi)資料顯示，益生元是一種膳食補(bǔ)充劑，通過(guò)選擇性的刺激一種或少數(shù)菌落中細(xì)菌的生長(zhǎng)與活性，而對(duì)寄主產(chǎn)生有益的影響從而改善寄主健康的不可被消化的食品成分，成功的益生元應(yīng)是在通過(guò)上消化道時(shí)，大部分不被消化而能被腸道菌群所發(fā)酵的。最重要的是它只是刺激有益菌群的生長(zhǎng)，而不是有潛在致病性或腐敗活性的有害細(xì)菌。
此外，MFGM乳脂球膜、A2β-酪蛋白、小分子OPTIPRO蛋白、PureGOS?純凈益生元?、SN-2 PLUS等等新概念、新賣(mài)點(diǎn)不斷被企業(yè)挖掘出來(lái)。
02
賣(mài)點(diǎn)可以有卻不能“隨意”宣傳
其實(shí)，奶粉企業(yè)提煉出這么多的賣(mài)點(diǎn)是有原因的。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，主要是近幾年整個(gè)中國(guó)的新生兒出生率持續(xù)下降。而生的少卻一定要照顧好，所以對(duì)嬰幼兒奶粉的要求越來(lái)越高，從而倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新以及持續(xù)升級(jí)。
因此，奶粉配方注冊(cè)制的影響已經(jīng)不單單是一個(gè)工廠三個(gè)系列這么簡(jiǎn)單，而是要求奶粉企業(yè)需要有強(qiáng)大的科研力量，追求產(chǎn)品差異化和高端化。在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，只有真正的強(qiáng)者才能贏得勝利。
但需要注意的是，奶粉賣(mài)點(diǎn)可以有，但卻不能隨意宣傳。2016年配方注冊(cè)制的發(fā)布就對(duì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)作出了諸多限制性規(guī)定。
近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，進(jìn)一步細(xì)化關(guān)于標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)的禁止性要求。
標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)不得含有下列內(nèi)容：涉及疾病預(yù)防、治療功能；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述；使用嬰兒和婦女的形象，“人乳化”“母乳化”或近似術(shù)語(yǔ)表述。
最近，天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局查處美可高特（中國(guó)）羊乳有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美可高特公司）網(wǎng)站的滾動(dòng)廣告頁(yè)面中，對(duì)其公司食品“美高貝貝”嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行宣傳時(shí)使用涉及疾病治療功能的用語(yǔ)，并在商品廣告中進(jìn)行虛假宣傳。
執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“美高貝貝”嬰幼兒配方乳粉屬于食品，其廣告詞中卻出現(xiàn)“特加入益生元、OPO結(jié)構(gòu)脂、乳鐵蛋白三大營(yíng)養(yǎng)素，有助于幫助解決腹瀉、上火、缺鈣等嬰幼兒常見(jiàn)難題”、“添加牛乳清粉提供乳鐵蛋白提高免疫力”、“美高貝貝還加入DHA/ARA以及蛋白質(zhì)、鐵、鋅、碘、硒、B族維生素等促進(jìn)腦部發(fā)育營(yíng)養(yǎng)素，全面助力寶寶腦部發(fā)育”等用語(yǔ)。
執(zhí)法人員認(rèn)為，“有助于幫助解決腹瀉”等用語(yǔ)涉及疾病治療功能。
最終，天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令美可高特公司停止違法行為，并罰款5萬(wàn)元。
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