近日，沃爾沃公布了7月份的銷(xiāo)量。盡管在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了15472輛，同比增長(zhǎng)7%，但在全球范圍內(nèi)，沃爾沃共售出44664輛，同比暴跌21.5%。
尤其是被沃爾沃視作“大本營(yíng)”的歐洲市場(chǎng)，7月共售出15893輛，暴跌29.1%，幾乎被中國(guó)市場(chǎng)追平。而且放眼全球，唯一保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的國(guó)家及地區(qū)也只有中國(guó)，其余市場(chǎng)在俄烏沖突導(dǎo)致的零件、產(chǎn)能受限，以及疫情管控不力等情況下，依舊很難看到提升的希望。
此消彼長(zhǎng)之下，沃爾沃的主戰(zhàn)場(chǎng)和戰(zhàn)略重心，或許也會(huì)有不小的轉(zhuǎn)變。
但是綜合今年上半年銷(xiāo)量，沃爾沃亞太在國(guó)內(nèi)車(chē)企中排名已經(jīng)降至28位。與此同時(shí)，沃爾沃亞太上半年累計(jì)銷(xiāo)量也出現(xiàn)了27.6%的滑落，僅次于北京現(xiàn)代和上汽乘用車(chē)，成為上半年銷(xiāo)量跌幅最高的三家車(chē)企之一。
再加上沃爾沃近段時(shí)間以來(lái)，頻繁因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題遭受著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的投訴和維權(quán)，口碑持續(xù)下滑的同時(shí)，與豪華車(chē)一線陣營(yíng)BBA的差距也愈來(lái)愈遠(yuǎn)。因此想要在下半年中有所翻身，或許還有不小的難度。
在沃爾沃近期所遭遇的麻煩事之中，首當(dāng)其沖的，莫過(guò)于去年年底發(fā)生的自燃事故。
2021年11月30日，一輛沃爾沃XC90插電混動(dòng)車(chē)型在南京某小區(qū)地下車(chē)庫(kù)起火燃燒。不僅如此，時(shí)隔兩周，又一輛沃爾沃S90 T8在成都發(fā)生了疑似自燃的事故，一時(shí)間群情嘩然，都在質(zhì)疑沃爾沃新能源汽車(chē)的安全性。
然而半年多時(shí)間過(guò)去，截至8月中旬，我們?nèi)晕磸木W(wǎng)絡(luò)、媒體等公開(kāi)信息渠道，找到沃爾沃給出的明確結(jié)論。似乎沃爾沃對(duì)這一事故的起因諱莫如深，大有意圖拖到所有人都將其忘記的模樣。
而且在8月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也發(fā)布車(chē)輛召回信息，因部分零件未正確安裝，導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)工作時(shí)高溫廢氣泄露，進(jìn)而存在導(dǎo)致事故發(fā)生的安全隱患。對(duì)于沃爾沃在2021年5月5日至2021年5月18日期間生產(chǎn)的，4輛進(jìn)口2021年款沃爾沃FH牽引車(chē)，將開(kāi)啟召回程序。
盡管FH牽引車(chē)廣泛用于工程、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，不屬于乘用車(chē)范疇，但是管窺背后的技術(shù)缺漏，很難說(shuō)不是沃爾沃在引以為傲的“安全”領(lǐng)域，發(fā)生的一次重大失誤。特別是2021款沃爾沃FH牽引車(chē)售價(jià)約在103萬(wàn)元至106萬(wàn)元區(qū)間，也算是身處百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)序列，沃爾沃對(duì)待同級(jí)別乘用車(chē)的態(tài)度，也需要遭受質(zhì)疑。
除此之外，沃爾沃在消費(fèi)群體中的口碑形象，以及現(xiàn)階段所表現(xiàn)出的銷(xiāo)量潛力，也都在隨著時(shí)間推移，表現(xiàn)得越發(fā)令人為之擔(dān)憂(yōu)。
1.投訴不斷，沃爾沃主力車(chē)型遭遇大量車(chē)主維權(quán)。
定位于二線豪華車(chē)的沃爾沃，雖然不及奔馳、寶馬、奧迪對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的統(tǒng)治力，但是單以?xún)r(jià)位而言，動(dòng)輒上百萬(wàn)的汽車(chē)產(chǎn)品，本不應(yīng)該出現(xiàn)太大的品質(zhì)問(wèn)題。然而根據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)的投訴信息統(tǒng)計(jì)，僅是8月1日至8月16日，半個(gè)月時(shí)間內(nèi)有關(guān)沃爾沃的投訴就高達(dá)30條。
其中所涉及的車(chē)型，主要以S60、S90、XC60為主，投訴原因也集中于車(chē)身附件及電器、制動(dòng)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)/發(fā)電機(jī)等問(wèn)題。綜合進(jìn)入2022年以來(lái)的投訴信息，幾乎每個(gè)月都達(dá)到了50條左右。
更夸張的還是今年5月份，有關(guān)XC60的投訴信息幾乎刷爆屏幕。自5月中旬開(kāi)始，因2022款B5四驅(qū)智遠(yuǎn)豪華版出現(xiàn)減配、故障、與宣傳不符等問(wèn)題，沃爾沃銷(xiāo)售欺詐的投訴信息集中出現(xiàn)了100多條。
再加上今年4月份，曾有車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)S90后，十幾天內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)7次無(wú)法啟動(dòng)的問(wèn)題。2022年前8個(gè)月時(shí)間，沃爾沃幾乎都在投訴和消費(fèi)者維權(quán)中度過(guò)。
當(dāng)然了，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投訴信息，仍存在著被“友商”刻意抹黑，以及個(gè)別消費(fèi)者為謀求不正當(dāng)利益而惡意投訴的不穩(wěn)定因素，并不具備過(guò)高的權(quán)威性。然而無(wú)風(fēng)不起浪，如此大量的投訴和維權(quán)信息，不免也會(huì)讓人對(duì)沃爾沃的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。
2.車(chē)型更新過(guò)慢，難以拓展消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著造車(chē)新勢(shì)力在新能源領(lǐng)域的不斷推進(jìn)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)格局，已經(jīng)越來(lái)越像智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)期。就像是一線廠商引領(lǐng)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心走向，而其余廠商則是將主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，押在硬件性能的堆砌，以及高速的產(chǎn)品更新頻率上。
面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沃爾沃的產(chǎn)品更新速度，卻顯得有些落后于同類(lèi)企業(yè)。例如沃爾沃當(dāng)下的主力車(chē)型，XC90、XC60、S90、S60等，大都是2017年之前發(fā)布的品類(lèi)，后續(xù)推出的新車(chē)型，也大都是在這幾款車(chē)型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的外觀、性能、動(dòng)力系統(tǒng)、智能座艙等方面的微調(diào)。
尤其是在燃油車(chē)注定要退出歷史舞臺(tái)后，新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中，沃爾沃的純電汽車(chē)款式相對(duì)較少，大都是粗暴“油改電”，或者插電混動(dòng)的過(guò)渡車(chē)型。而且沃爾沃的新能源車(chē)型，從銷(xiāo)量反饋和市場(chǎng)口碑而言，并不如理想、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力，甚至對(duì)比一汽、吉利等國(guó)產(chǎn)自主品牌的豪華車(chē)型，也可能落于下風(fēng)。
通過(guò)天眼查可以看到，在沃爾沃亞太的企業(yè)信息變更記錄中，去年新增了大量新業(yè)務(wù)。或許對(duì)于去年的沃爾沃來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)的重要性并沒(méi)有那么高，對(duì)新車(chē)型的引進(jìn)和研發(fā)，也就沒(méi)那么在意了。
在眾多急流勇進(jìn)的同類(lèi)中，顯得有些“佛系”的沃爾沃，若是想要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，還需要做出更多更深刻的改變才行。只不過(guò)，沃爾沃可能并沒(méi)有趕上“好時(shí)候”。
整體而言，今年上半年的國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，收縮勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，乘用車(chē)領(lǐng)域中豪華車(chē)的市場(chǎng)批發(fā)銷(xiāo)量為137.08萬(wàn)輛，同比下滑了8%左右。而零售銷(xiāo)量共計(jì)130.12萬(wàn)輛，同比降低14%左右。
具體到單個(gè)品牌中，除了沃爾沃上半年跌幅接近30%外，奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌，大都出現(xiàn)了15%左右的銷(xiāo)量縮水。
時(shí)值燃油車(chē)駛?cè)氲退侔l(fā)展路段，豪華車(chē)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也在不斷走低，截至2022年上半年，占有率僅有13.6%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的25%-30%。這或許也意味著，出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視和誤判，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌已經(jīng)品嘗到落后于時(shí)代的苦果。
盡管第一陣營(yíng)的BBA已經(jīng)開(kāi)始大幅度加速純電新能源轉(zhuǎn)型，僅是今年6月，奔馳、奧迪、寶馬就分別投資119億元、181億元、150億元，在中國(guó)建設(shè)純電汽車(chē)生產(chǎn)基地。但從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而言，傳統(tǒng)豪華品牌的純電車(chē)型仍然存在“水土不服”的狀況，暫時(shí)無(wú)法得到更多消費(fèi)群體的認(rèn)可。
與此同時(shí)，特斯拉、紅旗等二線豪華品牌的崛起，已然將矛頭指向新能源豪華車(chē)第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，BBA能否保住燃油車(chē)時(shí)代的影響力尚且不得而知。而對(duì)于沃爾沃來(lái)講，至今仍未能超越凱迪拉克進(jìn)入二線豪華品牌前三，又遭受雷克薩斯的追趕，再加上蔚小理，以及搭載華為鴻蒙系統(tǒng)的阿維塔、極狐、問(wèn)界等等新品牌，現(xiàn)如今的地位也算是“岌岌可?！薄?/span>
之所以如此，或許還在于沃爾沃現(xiàn)階段所面臨的較為突出的兩個(gè)問(wèn)題——
1.減配欺詐品質(zhì)下滑，安全優(yōu)勢(shì)或?qū)⑾ゴM。
縱觀有關(guān)沃爾沃的投訴信息，其中出現(xiàn)頻率最高的，除了銷(xiāo)售欺詐外，就是“疑似減配”。例如今年1月份，沃爾沃XC60的B5燃油四驅(qū)款和T8插電混動(dòng)款，就因?yàn)樯嫦釉跊](méi)有告知消費(fèi)者的情況下，“偷偷取消”了后尾門(mén)一腳踢感應(yīng)功能，遭到了一輪集中的投訴，直接將沃爾沃亞太頂上了投訴榜第一位。
盡管沃爾沃解釋稱(chēng)，減配的情況是因?yàn)樾酒倘?，迫使生產(chǎn)線進(jìn)行短時(shí)間的微調(diào)整，不得不短暫取消了這項(xiàng)感應(yīng)功能。但是由于沒(méi)有第一時(shí)間通知消費(fèi)者，已然構(gòu)成了欺詐行為，切實(shí)影響到了沃爾沃的口碑和信譽(yù)。
與此同時(shí)，在今年8月被召回4臺(tái)FH牽引車(chē)之前，僅是2021年，沃爾沃就召回了大約14萬(wàn)輛汽車(chē)。其中涉及的車(chē)型包含了XC60、XC90、S90、S60等主力車(chē)型，至于召回的原因，則大都是發(fā)動(dòng)機(jī)停止運(yùn)轉(zhuǎn)、氣囊存在隱患、燃油箱過(guò)度收縮變形等，設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)的問(wèn)題。
整體而言，沃爾沃的汽車(chē)品質(zhì)正呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，而作為沃爾沃所標(biāo)榜的核心特色，與安全相關(guān)的優(yōu)勢(shì)，也很可能隨著減配、品質(zhì)下滑等情況，逐漸被消磨殆盡。
2.終端優(yōu)惠加劇，豪車(chē)大甩賣(mài)現(xiàn)狀損害形象。
豪華車(chē)型的優(yōu)勢(shì)除了更安全的風(fēng)險(xiǎn)保障、更高的性能參數(shù)、更優(yōu)質(zhì)的駕駛乘坐體驗(yàn)外，還有高價(jià)位帶來(lái)的身份感附加。
只是沃爾沃長(zhǎng)期以來(lái)，為了和華豪車(chē)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在終端銷(xiāo)售過(guò)程中施加了大幅度的優(yōu)惠政策。例如參考價(jià)37.39萬(wàn)元至47.49萬(wàn)元的XC60，在實(shí)際銷(xiāo)售階段所能享受的優(yōu)惠，大概在7萬(wàn)元至15萬(wàn)元，等同于和同級(jí)別車(chē)型錯(cuò)開(kāi)一個(gè)價(jià)位區(qū)間。
盡管通過(guò)這樣錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，能夠有效增高沃爾沃的銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期的優(yōu)惠政策，也讓部分消費(fèi)者養(yǎng)成了“不打折不買(mǎi)沃爾沃”的消費(fèi)習(xí)慣。而且大量的折扣和優(yōu)惠，也讓沃爾沃旗下車(chē)型的保值率普遍低于45%，遠(yuǎn)低于54.9%的行業(yè)平均水平。
相對(duì)“廉價(jià)”，又缺乏投資空間，沃爾沃的豪華車(chē)品牌形象可謂是遭到了雙重影響。最終反映到銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)上，也很難在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，甚至還有倒退的風(fēng)險(xiǎn)。
這種情況下，沃爾沃若是想要重新發(fā)掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其難度大概不亞于再扶持一個(gè)新品牌了吧。
參考資料：
《沃爾沃新車(chē)接連“趴窩”，豪車(chē)為何也質(zhì)量問(wèn)題頻出？》——汽車(chē)觀察雜志
《品質(zhì)急劇下降，銷(xiāo)量大幅下滑，沃爾沃處境岌岌可危？》——文武車(chē)道
《故障頻出，銷(xiāo)量腰斬！世界上最安全的沃爾沃，為什么賣(mài)不動(dòng)了？》——老司機(jī)侃侃車(chē)
《豪華車(chē)市半年考：傳統(tǒng)品牌大幅下滑 特斯拉、理想、蔚來(lái)乘勢(shì)追擊》——和訊網(wǎng)
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