隨著線上零售市場(chǎng)趨于飽和、電商流量遭遇天花板，不少長(zhǎng)期盤踞線上的企業(yè)，開始把目光投向線下實(shí)體，紛紛圈地開店。小米舉起新零售大旗，把以往售后中心改造成新零售門店小米之家，主打3C品類的京東之家也在低調(diào)拓展中。這些店與傳統(tǒng)門店有所不同，它們被稱為新零售門店。
值得注意的是，無(wú)論是出于何種目的開設(shè)線下門店，吸引顧客到店是不爭(zhēng)的事實(shí)。門店本身就是一個(gè)流量平臺(tái)，用電商技術(shù)做線下，目的之一便是探尋線下客流從何處而來(lái)。
拓展形式不同 主打差異化體驗(yàn)
小米之家西子國(guó)際中心店是杭州首家小米之家，同時(shí)也是浙江首家線下直營(yíng)實(shí)體零售店，營(yíng)業(yè)面積270㎡，于2016年3月開業(yè)。全玻璃造型風(fēng)格，讓人聯(lián)想到距離不遠(yuǎn)處的亞洲最大的Apple Store西湖店。
《聯(lián)商網(wǎng)》在小米之家西子國(guó)際中心店看到，店內(nèi)除了手機(jī)新品以外，還有小米平板、小米電視以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品等，線上幾乎所有小米產(chǎn)品都可在店內(nèi)看到。而手機(jī)、電視、生態(tài)鏈產(chǎn)品等硬件、以及MIUI、云服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)因素貫穿其中。
一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，9月11日下午2點(diǎn)，小米MIX2和小米Note3正式發(fā)布，而小米之家同一時(shí)間上架該產(chǎn)品。小米之家西子國(guó)際中心店把新品放置在門店入口正對(duì)面，這片區(qū)域客流人群聚集最多，其中不乏有老年人群。
而選址在杭州蕭山城廂街道泰富廣場(chǎng)旁的京東之家則顯得低調(diào)許多，它藏身于中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳中，采用簡(jiǎn)約開放式裝修，營(yíng)業(yè)面積約100㎡。
3C領(lǐng)域一直是京東的強(qiáng)項(xiàng)，《聯(lián)商網(wǎng)》在京東之家蕭山店看到，產(chǎn)品主要以3C為主，像手機(jī)、耳機(jī)音響等都有所呈現(xiàn)，同時(shí)也引進(jìn)了一些新奇特產(chǎn)品。除了3C產(chǎn)品外，京東還把圖書放到了線下。
京東之家圖書區(qū)域類似于一個(gè)小型圖書館，旁邊還開設(shè)有圖書角供人放松休憩。按照官方說(shuō)法，京東之家將被打造稱新奇特產(chǎn)品聚集地，除了體驗(yàn)、售賣外，還可以是京東粉絲、各品牌粉絲歡聚的大本營(yíng)。
引流方式有何特點(diǎn)
經(jīng)過(guò)體驗(yàn)和問(wèn)詢店內(nèi)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)門店，兩家店在引流、服務(wù)、產(chǎn)品上各具特色。在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，小米之家與京東之家在吸引客流方面有以下特點(diǎn)：
一、選址方面，選擇在核心商圈。小米之家與京東之家策略相似，主要開設(shè)在一二線城市核心商圈，專賣店在各級(jí)城市的次商圈。小米之家選址在西子國(guó)際中心，位于杭州慶春商圈，京東之家選址在蕭山主城核心區(qū)域，核心商圈客流量大，以家庭消費(fèi)者為主，有利于覆蓋線下新用戶群。
不過(guò)，京東之家杭州門店選址并非處于市區(qū)核心商圈，而是選在了蕭山主城區(qū)，個(gè)中原因不得而知。
二、物流服務(wù)上，便捷購(gòu)買和配貨。對(duì)于小米電視、小米空氣凈化器等大型智能家電類產(chǎn)品，用戶可以選擇在小米之家現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后支付購(gòu)買，之后物流上門送裝一體。而京東之家店內(nèi)商品，顧客可以當(dāng)場(chǎng)提貨或選擇京東配送，這些也是吸引用戶進(jìn)店購(gòu)買的亮點(diǎn)之一。
三、產(chǎn)品覆蓋面上，有所差異。小米幾乎覆蓋線上所有產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的聚客能力，京東之家主要以3C新奇特產(chǎn)品為主，此外還打造兒童游樂(lè)空間和休憩區(qū)能夠吸引家庭用戶到店。
四、購(gòu)物體驗(yàn)上，各具特色。小米之家主打開放式購(gòu)物體驗(yàn)，配件類產(chǎn)品可直接從貨架上拿走并付款，過(guò)程中無(wú)需店員。此外店內(nèi)區(qū)別于賣場(chǎng)“割裂式”的購(gòu)物格局，可直接進(jìn)行“一站式”購(gòu)物流程體驗(yàn)，在方便用戶到店進(jìn)行體驗(yàn)、購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，節(jié)省大量時(shí)間。
五、線上線下同價(jià)。小米之家和京東之家均是線上線下同價(jià)，京東之家部分產(chǎn)品配有專屬二維碼，用戶可掃碼直接在線上完成購(gòu)買。
六、提供多項(xiàng)增值服務(wù)。小米之家可提供維修服務(wù)、退換貨、線上交流、硬件檢測(cè)、咨詢體驗(yàn)、軟件升級(jí)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)等功能。京東之家目前提供現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)和體驗(yàn)咨詢服務(wù)，未來(lái)將推出在線購(gòu)買、在線咨詢和售后服務(wù)。
七、對(duì)于京東之家來(lái)說(shuō)，每家店因地制宜，利用京東大數(shù)據(jù)對(duì)周邊消費(fèi)習(xí)慣分析，門店運(yùn)營(yíng)方可以從中挑選符合門店周邊客流定位的商品。此外，京東之家門店還將獲得京東供應(yīng)鏈金融的全力支持，京東提供結(jié)算收支、傭金發(fā)放等全套解決方案，并為門店線下會(huì)員體系提供授信。
小米公司創(chuàng)始人雷軍曾表示，電商只占商品零售總額的10%，到今天為止90%的人還是在線下購(gòu)買，即使擁有線上100%市場(chǎng)，但總的來(lái)看也只是獲得了10%的市場(chǎng)。
在今年的上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)上，雷軍表示，小米之家線下店累計(jì)客流已超1570萬(wàn)人次，單店月均銷售519萬(wàn)元，年坪效達(dá)27萬(wàn)元，年坪效僅次于蘋果零售店。而小米之家門店平均在200㎡，年均營(yíng)業(yè)額在6500萬(wàn)到7000萬(wàn)之間。
為了搶占線下廣闊的市場(chǎng)，吸引到更多客流，小米和京東都加快了線下步伐。截止目前，小米之家在全國(guó)開店的數(shù)量已達(dá)到179家，小米計(jì)劃在今年年底開到200家，未來(lái)3年內(nèi)開到1000家，力爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)的收入五年內(nèi)突破700億元。京東之家目前已開出22家，京東表示年內(nèi)將開設(shè)300多家以3C為主的零售體驗(yàn)店。
在零售獨(dú)立研究者、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心副主任孫裕隆看來(lái)，無(wú)論線上還是線下，對(duì)于零售商業(yè)而言，伴隨市場(chǎng)的持續(xù)變化與成長(zhǎng)，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造新商業(yè)模式將成為常態(tài)。但這并不是商業(yè)本身的關(guān)鍵能力，只有建立在與顧客關(guān)系的持續(xù)改善與實(shí)際問(wèn)題解決的信賴提升上的能力才是關(guān)鍵。
實(shí)際上，無(wú)論是線上還是線下，“客流”是一個(gè)永恒的話題，沒(méi)有客流，一切無(wú)從談起。傳統(tǒng)線下零售企業(yè)和電商都在從店面布局、技術(shù)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面進(jìn)行嘗試，引流蓄客。在未來(lái)，門店創(chuàng)新方式會(huì)有多種，但對(duì)于“客從何來(lái)”的探索，應(yīng)該不會(huì)改變。
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