因為筆者在糖酒會期間多次發(fā)聲以求警醒“醬香熱”下的投資風險，因而被問醬香熱何時崩盤，白酒的下一個風口會在哪里，抑或誰在操控白酒格局。我想這里存在許多認知上的誤區(qū)，不妨經過一番抽絲剝繭，逐一尋找答案。
話頭先從這醬香熱何時崩盤說起。
醬香熱一時是崩不了盤的，因為它有很強的市場韌性。實際上，醬香酒和垃圾醬是兩回事兒，我所提醒大家警惕的是那些在風口上以次充好、投機取巧的垃圾醬酒，而不是指所有的醬香酒。而我所說的醬香熱存在市場韌性，是因為醬香酒版圖中還是有一些目光長遠、規(guī)范經營的醬香酒生產企業(yè)存在。
醬香熱本質是茅臺熱，這是我一直堅持的觀點。而茅臺熱又是如何形成的呢？《莊子·逍遙游》說：“風之積也不厚，則其負大翼也無力?！泵┡_熱不是一天形成的，而是至少經歷了半個世紀的厚積薄發(fā)。
1963年的第二屆全國評酒會上，茅臺名次由第一跌為第五。為提升茅臺酒質量，輕工部組織專家于1964年10月開始在茅臺做試點，前后共兩期，跨時3年，對茅臺酒的釀造技藝進行了系統(tǒng)的梳理、總結和提升。至此以后，茅臺酒廠切切實實把產品質量視為企業(yè)的生命，季克良先生所提出的“四個服從”，就是從這一刻在茅臺酒廠開始實施的：當成本與質量發(fā)生矛盾時，成本服從質量；當產量與質量發(fā)生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發(fā)生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發(fā)生矛盾時，速度也服從質量。
歷時半個世紀的努力，茅臺酒的品質深受消費者的信賴，茅臺酒廠也摸索總結出了一套完整的質量管理模型，這套模型光恪守12987的坤沙醬酒工藝規(guī)范是遠遠不夠，還包括培養(yǎng)能夠熟練操作的釀酒技師、酒體設計師，以及科研的相關配套，而且還包括老酒的儲存，因為優(yōu)質的老酒是優(yōu)質醬香酒滋味必不可或缺的組成部分。去過茅臺酒廠的消費者應該都了解，茅臺酒廠里，酒庫比釀酒車間多，就是這個道理。
除了能釀出優(yōu)質醬酒，還要有足夠的老酒儲存。所有立志于做強、做大、做長品牌的醬香酒企業(yè)，都在嚴格遵循茅臺酒的成長軌跡重走。比如勁牌公司在茅臺鎮(zhèn)投資建成的醬香酒釀造基地，于2017年建成投產2萬噸，按照茅臺酒以5年為生產周期的規(guī)范，今年上市優(yōu)質醬香酒完全符合要求。但勁牌公司仍然堅守“十年不賣酒”的規(guī)劃承諾，堅持要到2027年才上市醬香酒。2020年的疫情影響，以及產業(yè)調整、市場競爭等疊加因素，勁牌公司所承受的壓力不難想象，但其能夠繼續(xù)頂住壓力，就是看明白了醬香熱背后的真實邏輯，那就是品質至上。
醬香酒目前的格局是“一超兩強多小巨”，即茅臺酒一個超級大品牌，習酒、郎酒等兩大醬香酒強品牌，以及多個醬香酒小巨人企業(yè)組成，它們正是醬香熱的市場韌性所在。一超兩強有一個共同的特點，那就是恪守匠心、海存老酒。習酒窖藏系列，也是蓄積數(shù)十年的勢能之后才上市。市場上比較受歡迎的醬香酒，也基本上在遵循這一軌跡。
醬香熱本質上是茅臺熱，而茅臺熱是歷時半個世紀的堅守品質才風集而成的勢能，恪守匠心、海存老酒的醬酒企業(yè)順風而起。但風口之下也有摔死的豬，以此充好的醬酒這幾年折戟沉沙者不在少數(shù)，因為消費者不是傻子，誰欺騙消費者，消費者就唾棄誰。所以，醬香熱和垃圾醬應當分開看。
醬香熱同時也干擾了許多人對白酒市場的整體判斷。有人稱，醬香熱之下，許多醬酒企業(yè)的業(yè)績在翻番往上漲。且不論這個數(shù)據(jù)的真假，也不論貨是賣給了消費者，還是塞進了渠道里，謹從目前已公布的數(shù)據(jù)看，茅臺酒2020年酒類營業(yè)收入同比增長11.1%，習酒公司同比增長30%左右，醬香酒品類總體增速是多少，以及2020年究竟有多少醬酒是符合坤沙醬酒工藝規(guī)范，這些都是有待進一步統(tǒng)計和實證的。
相比之下，酒鬼酒2020年前三季度同比增長16.45%，五糧液2020年前三季度同比增長14.53%，汾酒2020年前三季度同比增長13.05%……因為大部分都去聚焦關注醬香熱，卻忽略了對這些增長酒企的樣本研究。
所以說，醬香熱的出現(xiàn)，只是消費升級倒逼產業(yè)優(yōu)化的冰山一角，廣大酒民只是希望喝到一瓶貨真價實的好酒。茅臺把故事講清楚了，消費者信任了，所以有了茅臺熱，繼而有了醬香熱。2020年逆勢增長的白酒企業(yè)有一個統(tǒng)一的營銷動作，那就是靜下心來向消費者講清楚自身的品質優(yōu)勢和風格特點，一步一個腳印地做市場。
品質可以成就一個品牌的騰飛，也會影響一個品牌的沉浮。
四大名酒之一的瀘州老窖特曲，作為中國白酒濃香鼻祖，于1959年出版的《瀘州老窖大曲酒》，是新中國第一本釀酒教科書，對推動白酒傳統(tǒng)釀酒技藝的規(guī)范和提升有過不可磨滅的歷史貢獻。彼時瀘州老窖酒釀造技藝是濃香型白酒的技藝標桿，全國濃香白酒企業(yè)紛紛仿效學習，濃香型酒也常被人稱作“瀘型酒”。瀘州老窖酒是濃香型酒的質量標桿，特曲一詞即始創(chuàng)于瀘州老窖，即瀘州老窖酒比一般的大曲酒更加香濃，故而改大曲為特曲。
但細心觀察歷屆全國評酒會的白酒榜單，你會發(fā)現(xiàn)瀘州老窖酒一、二屆排名第三，而到了第三屆排名第八，四、五屆排名第九。瀘州老窖曾短暫位居行業(yè)第一，但其市場規(guī)模和行業(yè)地位的跌宕起伏，與其產品的品質表現(xiàn)密切相關。直到國窖1573橫空出世，瀘州老窖迎來了第二個成長曲線，企業(yè)再次實現(xiàn)快速增長。 國窖1573是瀘州老窖在傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎上，應用現(xiàn)代微生物應用技術加以創(chuàng)新發(fā)展的成果，其在市場上深受濃香酒愛好者的歡迎，也是筆者非常喜愛的一款酒。2019年，瀘州老窖特曲酒全面升級，推出十代瀘州老窖特曲酒，產品品質有了較大的提升，因此成為值得期待的一款酒。
當然， 消費者的口味變化也是變幻不定的，個案有盲從的現(xiàn)象，但總體而言則是理性的。白酒是一種追求感官風味的食品飲料，風味特征也是其品質不可或缺的組成部分。白酒品質也必然要以市場為導向，尊重消費者對于酒體風味的感官審美偏好。
改革開放以后，消費者對白酒風味偏好的變化，大抵呈現(xiàn)一個從重香到重味，再到香味協(xié)調的一個過程。而各個白酒品類的風口，也是在這一過程中依次出現(xiàn)。比如2006年之后出現(xiàn)的綿柔白酒的風口，就讓以“甜、綿、軟、凈、香”風格見長的洋河酒快速崛起。
消費者對白酒風味感官偏好的變化過程，可用王國維《人間詞話》里所言“古今之成大事業(yè)、大學問者”必經的三等境界來形容。
第一層境界，“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”，正如2012年前白酒產能快速擴張，消費者的飲酒需求得到充分滿足，但尚無固定偏好。
第二層境界，“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，恰似當前消費者感官偏好出現(xiàn)，慢慢學會品嘗白酒中的滋味，但偏好并不穩(wěn)定，有人偏愛醬香，有人偏愛濃香，也有人偏愛清香，各類人群彼此常有交叉。表現(xiàn)于市場，白酒品牌都在爭相向消費者講述自己的品質故事，但消費者心中有自己的尺寸。
第三層境界，“眾里尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”，將代表未來，消費者會越來越清楚每一種白酒的風味特點，或鐘情于一種，或不同的時間、不同的地點、不同的場景、不同的菜肴、不同的心境、不同的目的，選擇不同的白酒，睿享豐富多樣的美酒生活。
白酒是文化屬性極強的產品，不同的產品有不同的風味特征和文化要素，不同的消費者見仁見智，但二者的鏈接與交互，總歸會各美其美，美美與共。
所以說，想了解醬香熱會不會崩盤，或者了解醬香酒的市場韌性，就必須要明白醬香熱出現(xiàn)的底層邏輯是什么。明白了這個底層邏輯，就會知道白酒的風口是如何變化的，也自然就明白誰在真正操控白酒格局。
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