2020年疫情打斷了社會的正常進(jìn)程，為直播帶貨等風(fēng)口行業(yè)帶來了幾何倍增長，也給實體商業(yè)籠罩上了一層陰影。實體商業(yè)所代表的線下流量在與直播所代表的線上流量的角力中暫時敗下陣來，流量又短暫地“中心化”。
直播只是一個縮影，背后是流量遷徙的大背景。后疫情時代，流量又走向了各個渠道的毛細(xì)血管。站在毛細(xì)血管末端的實體商業(yè)，再一次迎來了流量的棲息。
線上流量去中心化
“很多年前可能線上的流量有很大的紅利，但是現(xiàn)在大幅的流量都集中在幾個巨頭的手里，然后巨頭又提高了這個流量的成本，導(dǎo)致品牌再去獲取線上流量來發(fā)展就不劃算了。”投資人韓曉瑋向贏商網(wǎng)解釋道流量變遷的原因。
水能載舟，亦能覆舟。被流量扶植起來的品牌，也在為巨額的流量費買單。成長于阿里和小紅書流量扶持下的三只松鼠和完美日記，受困于流量。根據(jù)財報，2018年三只松鼠的平臺服務(wù)及推廣費3.9億，2019年為6.6億，同比增長67.9%，而2018年三只松鼠總營收為70億，2019為101.7億，同比增長45.3%，2019年三只松鼠的凈利潤與去年相比下降了21.43%。
逸仙電商也被引以為傲的全網(wǎng)KOL反噬。招股說明書和財報顯示，從2018年至2020年，逸仙電商總營收分別為6.4億、30.3億和52.3億，營銷推廣費用分別為3.1億、12.5億和34.1億，2020年營銷費用占總營收比例超過65%。
對于品牌來說，流量受制于平臺，也就意味著用戶行為、用戶畫像、用戶消費習(xí)慣等核心數(shù)據(jù)受制于平臺。相對應(yīng)，線上營銷節(jié)奏、推廣方式、獲客方式品牌也并沒有實際的控制權(quán)。
當(dāng)平臺形成規(guī)模，擁有更高的溢價權(quán)，巨頭的流量也會隨之漲價。
與私域流量具有高度關(guān)聯(lián)度的，還有DTC（Direct To Consumer）品牌在華的發(fā)展。完美日記在招股說明書中就曾將自己的商業(yè)模式定義為DTC。根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，從2015年至2019年，中國的DTC商業(yè)模式市場規(guī)模，按銷售額統(tǒng)計，由253.8億元增長至637.6億元，年復(fù)合增長率高達(dá)20.2%，投融資也異常洶涌。以美國為例，2010年前后，新成立的DTC品牌大約有400多家。私域流量和DTC品牌的強(qiáng)勢發(fā)展，也昭示著品牌與電商渠道的博弈，想要爭奪核心的用戶數(shù)據(jù)。
如果說阿里、京東、唯品會是互聯(lián)網(wǎng)的老牌玩家，那么拼多多、小紅書、抖音、B站等后來者則是流量新貴。新貴快速發(fā)展的初期，線上流量由存量向增量轉(zhuǎn)化，為品牌提供了更“實惠”的流量。但是隨著電商格局的逐步完善，新的玩家也完成了流量的原始積累，開始兌現(xiàn)平臺溢價，品牌將再一次陷入流量漲價的怪圈。這也部分解釋了，錯過了平臺的流量紅利期后，復(fù)制完美日記和快速增長的Colorkey珂拉琪成立3年融資超過6億人民幣的原因。
（圖片來源：天眼查）
流量下海
當(dāng)線上的流量去中心化時，品牌也在尋求新的渠道和流量。經(jīng)過電商打壓的實體商業(yè)，也在線上流量巨頭變換之際進(jìn)行了自我煥新和存量改造。疫情之后，壓抑已久的社交和消費需求被釋放，實體商業(yè)成為承接流量的出口。
品牌出走線下享受的第一波流量是購物中心的自然客流。在疫情影響下，實體商業(yè)降低租賃條件只能是緩兵之計，從長遠(yuǎn)來看，購物中心依舊需要其他動作來降低空置率。疫情常態(tài)化之后，實體商業(yè)加速了體驗業(yè)態(tài)、存量改造、自我煥新的進(jìn)程。
根據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國擬開業(yè)購物中心數(shù)量達(dá)到1113個，總體量達(dá)到9725萬㎡。截至2020年底，國內(nèi)購物中心數(shù)量約4800家，面積達(dá)4.4億㎡。從2017年開始，全國購物中心開業(yè)數(shù)量增長速度放緩，商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入了存量時代，末端的渠道資源也將變得有限。這與印力集團(tuán)合伙人、副總裁兼上海公司總經(jīng)理姚海波的判斷相吻合?！半S著地產(chǎn)政策紅利時代結(jié)束與消費需求的釋放，地產(chǎn)開發(fā)商尋求多樣化經(jīng)營，越來越多的傳統(tǒng)住宅開發(fā)商開展和加大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，市場供給量增加的同時，頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢也會顯現(xiàn)，市場競爭將加劇?！?/p>
以體驗業(yè)態(tài)為例，根據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，截至2020年9月20日，在選取的9城254個5萬方以上的購物中心樣本中，城市體驗式購物中心接近八成，而在2016年時，這一占比僅為55%。在體驗業(yè)態(tài)中，以跨界集合店、生活用品集合店、IP主題店為主的新興體驗業(yè)態(tài)占比達(dá)5.7%，接近是非體驗式業(yè)態(tài)購物中心的1.5倍。
在品牌與購物中心互構(gòu)的場域中，購物中心和品牌都都在發(fā)揮著引流的角色。從品牌的角度，更多表現(xiàn)為對“人貨場”中“場”的概念的創(chuàng)新。
出走淘寶的美妝集合店HARMAY話梅則通過倉儲式購物和工業(yè)風(fēng)設(shè)計實現(xiàn)了“場”的打造。官網(wǎng)顯示，話梅線下有5家門店，每一家門店都坐落在地標(biāo)式街區(qū)，擁有不同的裝修風(fēng)格：北京三里屯門店外墻用半透明的玻璃磚墻，上海新天地門店則在內(nèi)部以工業(yè)風(fēng)搭配叢林風(fēng)。門店迥異的設(shè)計自帶網(wǎng)紅打卡點的基因，再加上門店內(nèi)部人為設(shè)計的打卡點，每一家門店開業(yè)之初都能吸引大量網(wǎng)紅打卡。
（話梅北京店店 圖片來源：品牌官網(wǎng)）
付費會員也是近期品牌用來盤活沉睡流量的手段之一。EXACTING創(chuàng)始人蔣征認(rèn)為，“付費會員的本質(zhì)不是收費，而是消費者是否愿意付費成為會員，成為付費會員后能否享受到增值服務(wù)和更新鮮的貨品。成為品牌的付費會員，這一季購買的貨品與下一季購買的貨品是不是不一樣、下一季的貨品能不能跟隨著消費者的皮膚狀態(tài)變化等。所以付費這會員的本質(zhì)是品牌的供應(yīng)鏈、研發(fā)等，能不能與會員精準(zhǔn)匹配。其二，是消費者能不能夠享受到增值服務(wù)，會員費可以看作是品牌服務(wù)的人工成本。品牌需要利用店鋪的營業(yè)低峰期，或者利用預(yù)約制來優(yōu)化品牌人員的時間，增強(qiáng)服務(wù)?！逼放埔愿顿M方式篩選出更為核心的消費群體，針對這一群體提供產(chǎn)品和服務(wù)上的持續(xù)驚喜，提高消費者對于品牌的期望闕值，吸引線下的復(fù)購。
無論是場域的打造，還是體驗店的盛行，品牌和購物中心的動作都是突破單一渠道的流量限制的嘗試，不斷尋找適合自己的、更適宜的流量?！斑@些網(wǎng)紅打卡點的本質(zhì)，就相當(dāng)于在網(wǎng)紅身上打了個廣告，然后把他們的流量向線下來倒。有一些網(wǎng)紅的流量能夠轉(zhuǎn)化的比較好，有些可能轉(zhuǎn)化的不好，然后品牌就會明白哪些網(wǎng)紅的流量是適合的，哪些網(wǎng)紅的流量不適合。但回歸到本質(zhì)，他所做的這些東西，目的就是在不斷的測試各種各樣的流量，找一個性價比最高的、最合適它的流量并把流量吸引過來。”韓曉瑋分析時指出。
占位全渠道
“對于流量這個詞，單純有流量這種說法太互聯(lián)網(wǎng)化了，太線上化了。之前在線下，我們講的是客流。所以我們更多強(qiáng)調(diào)的是顧客在哪里，以及顧客的注意力在哪里，這才是真實的流量。”伊芙麗總經(jīng)理孫公科對贏商網(wǎng)解釋道。
流量的去中心化和分散化，實際上也是消費者的注意力的分散化。無論是線上流量去中心化、線下實體商業(yè)的復(fù)興，某種程度上都是在進(jìn)行著注意力的競爭。不斷給消費者新的驚喜和刺激以吸引更多的關(guān)注，品牌的信息才會觸達(dá)到消費者。消費者在全渠道，品牌也需要占位全渠道。
“因為線上和線下的算法不太一樣，所以獲客成本也有很多種算法。但不管怎么樣，如果從成本的角度來看，我認(rèn)為目前線上和線下已經(jīng)沒有什么明顯的區(qū)別了，他們都是一樣的。線上和線下其實已經(jīng)是相互作用的，并不是說是誰主導(dǎo)誰的?！币淋禁惪偨?jīng)理孫公科補(bǔ)充道。
全渠道就像把雞蛋放到好幾個籃子里面，分散了機(jī)會的同時分散了風(fēng)險。伊芙麗在幾年內(nèi)線上銷售占比一直保持在20%~25%左右，疫情中，線下門店銷售縮水90%，但是由于較早布局全渠道，線上渠道承接了線下轉(zhuǎn)移的流量，使得2020年伊芙麗的整體銷售情況表現(xiàn)良好。
（圖片來源：伊芙麗官方旗艦微博）
當(dāng)注意力被分割，獲客成本趨同，品牌陷入到搶占消費者注意力的惡性競爭當(dāng)中。在競爭過程中，線上渠道在效率上具有天然的優(yōu)勢。在談及線上品牌出走線下的趨勢時，EXACTING創(chuàng)始人蔣征舉例說，“假設(shè)品牌在線下運營1000家店，1000家店可能會有1000萬的柜臺成本。但是1000家店線下服務(wù)的消費者廣度，與投1000萬在線上做KOL種草，哪一個知名度更快？肯定是線上。所以從短期效率來講，今天做線上是比做線下要快的。也就意味著做線下的門檻是高的?！?/p>
吸引線上流量的辦法，在經(jīng)過幾個快速成長的品牌“教育”后，逐步形成統(tǒng)一的范式和流程。當(dāng)線上營銷趨于程式化，品牌難免也走向同質(zhì)化。當(dāng)越來越多的入局者遵循同樣的道路，線上的賽道也會變得擁擠不堪。
線上有效率，但是線下渠道擁有空間和服務(wù)，在差異化上有著線上無可比擬的優(yōu)勢。品牌和購物中心通過對場景的創(chuàng)新吸引流量出走線下，而導(dǎo)購員的服務(wù)則是將客流變成“客留”。林清軒創(chuàng)始人孫來春這樣描述林清軒的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程：“消費者進(jìn)店之后，即可獲得一次價值298元的體驗服務(wù)。服務(wù)臺上有一個小木頭盒子，木頭盒子里裝著價值1800元、1500元、800元和697元的全套產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是拿來做消費者體驗。導(dǎo)購員幫助消費者卸了妝，用山茶花潤膚油進(jìn)行護(hù)膚，再疊加一個爽膚水、面膜，最后再拿出來林清軒與意大利合作修復(fù)型的口紅、眼影、眉筆等，幫助消費者化好妝。全套服務(wù)體驗之后，你看消費者滿不滿意呢？”在延長進(jìn)店時間外，導(dǎo)購員與消費者面對面的溝通，能夠更精準(zhǔn)把握消費者需求，得到更為清晰的消費者畫像。
（圖片來源：林清軒）
“要成就一個品牌的話，線下渠道是一個很好的方式。它雖然速度慢，但是它沉淀出來的用戶、打造的品牌品質(zhì)，是與DTC品牌完全不同的，對品牌的溢價其實是非常關(guān)鍵的?！?iNLOOK創(chuàng)始人陳?？偨Y(jié)道。
與線上流量經(jīng)歷了中心化到去中心化的路徑不同，實體商業(yè)因為重資產(chǎn)的運營模式在中心化的道路上前進(jìn)緩慢。當(dāng)實體商業(yè)的行業(yè)集中度逐步提升的時候，線下流量中心化還會遠(yuǎn)嗎？
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