2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)將接近100萬億元人民幣、人均將邁上1萬美元的臺(tái)階。同時(shí)，快消品市場(chǎng)增速逐漸放緩。據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2016-2018年全國(guó)快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)率總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年增長(zhǎng)率較2018年有所下滑，僅為5.1%。低速增長(zhǎng)的背后，產(chǎn)品單價(jià)增長(zhǎng)3.8%，活躍品牌數(shù)增長(zhǎng)4.2%，市場(chǎng)接近飽和。
面臨飽和的市場(chǎng)，食品飲料企業(yè)如何布局2020？哪些品類是新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)？請(qǐng)看小編整理的最近凱度客戶群總監(jiān)陳牧凡分享的《2020消費(fèi)者心動(dòng)行動(dòng)指南》。
1.2019年食品飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀
縱觀2019年，食品飲料市場(chǎng)小幅增長(zhǎng)，由價(jià)格提升和購(gòu)買頻次提高推動(dòng)。對(duì)于食品飲料行業(yè)，2019年銷售額增長(zhǎng)較整個(gè)快消品市場(chǎng)較低，只有2.5%的小幅增長(zhǎng)。在2.5%里面，有高達(dá)1.9%的增長(zhǎng)來源于價(jià)格。其次，消費(fèi)者購(gòu)買頻次提高（+1%），與此同時(shí)，單次購(gòu)買量有所下滑（-2.5%）。
據(jù)凱度分析，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“食不厭精”的消費(fèi)心境。消費(fèi)者不需要很大的量，他們現(xiàn)在購(gòu)買的都是小瓶、小袋包裝，不追求大包裝的價(jià)格優(yōu)惠。他們?cè)敢鉃榭v享的產(chǎn)品買單。他們會(huì)更多嘗試不同的東西，消費(fèi)頻次提高。這樣的消費(fèi)形式更多地推動(dòng)了食品飲料行業(yè)的增長(zhǎng)格局。
2. 2020關(guān)鍵消費(fèi)人群畫像
根據(jù)不同年齡及地區(qū)人群對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)程度，凱度總結(jié)出四大消費(fèi)人群。其中包括花費(fèi)更多的兩類人群：都市青年和寶貝一家。都市青年指一二線城市34歲以下的消費(fèi)者，他們戶均花費(fèi)指數(shù)為114，他們較平均家庭多花費(fèi)14%。另外的高消費(fèi)人群是寶貝一家，就是家里有0-14歲孩子的家庭，他們的消費(fèi)較平均多12%。以及潛力巨大的兩類人群：小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)一族。小鎮(zhèn)青年人口的增長(zhǎng)是其他群體的八倍，銀發(fā)一族消費(fèi)額的增長(zhǎng)超過人口比例的51%。銀發(fā)一族的人口在未來5-10年會(huì)有提高，他們是接下來增長(zhǎng)潛力很強(qiáng)的人群。
（注：都市青年指北京、上海、廣州、成都、所有省會(huì)城市、大連、深圳和青島的34歲以下的消費(fèi)者。小鎮(zhèn)青年指上述城市以外的城市的34歲以下消費(fèi)者）
都市青年和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)需求有明顯不同。都市青年對(duì)咖啡的需求是小鎮(zhèn)青年的雙倍，同時(shí)也更傾向于無糖產(chǎn)品。凱度分析，這樣的需求反映了都市青年的焦慮生活，他們需要咖啡續(xù)命；同時(shí)他們追求健康生活，要求戒糖。與此形成對(duì)比的是，小鎮(zhèn)青年更多地買紅酒、洋酒。他們購(gòu)買洋酒紅酒的花費(fèi)較都市青年高10%。凱度分析，小鎮(zhèn)青年有錢有閑，喜歡追求生活質(zhì)量。他們更愿意接受廠家安利，購(gòu)買一些享受型優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
2019年，寶貝定制產(chǎn)品成為針對(duì)寶貝一家家庭的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)凱度調(diào)查，2017年排第一的產(chǎn)品要素是味道好，而2019年排第一是兒童專屬并且占比翻了一番。這說明現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者喜歡廠家提供兒童專屬的產(chǎn)品。比如妙可藍(lán)多，它短期內(nèi)在芝士市場(chǎng)占有率達(dá)到第二。
銀發(fā)一族是2020年的潛力消費(fèi)人群。據(jù)凱度統(tǒng)計(jì)，2019年老年消費(fèi)支出有1639億，老年人自主購(gòu)買咖啡增長(zhǎng)17%。針對(duì)銀發(fā)一族的產(chǎn)品也由之前的多功能保健向細(xì)分品類變化。比如維骨力，以老年人關(guān)節(jié)健康保健為主的產(chǎn)品。
3. 2020年消費(fèi)者三大消費(fèi)需求
1）健康定義多元化
生產(chǎn)技術(shù)的革新，讓消費(fèi)者同時(shí)收獲“味蕾享受”和“健康”。大健康風(fēng)潮之下，健康被品牌新定義。食品飲料企業(yè)為消費(fèi)者提供不放棄享受、更健康的選擇。技術(shù)打破了傳統(tǒng)的動(dòng)物蛋白市場(chǎng)，一類植物基產(chǎn)品在2019年相繼推出。比如農(nóng)夫山泉的植物酸奶、星期零的人造肉漢堡、BeyondTOFU的純素芝士。而且植物基產(chǎn)品對(duì)環(huán)境更可持續(xù)，動(dòng)物蛋白制作過程中對(duì)人類自然資源的耗損是植物蛋白的好多倍。另一個(gè)思路是產(chǎn)品做減法。比如百威推出無酒精啤酒，消費(fèi)者可以享受酒精味飲料而不攝入酒精。
在乳制品品類，減糖、減脂為產(chǎn)品帶來增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)凱度統(tǒng)計(jì)，69%的消費(fèi)者打算嘗試減糖產(chǎn)品。低溫產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。比如低溫酸奶、低溫乳酸菌飲料銷售額總體減低3.7%，但低糖產(chǎn)品增長(zhǎng)21%，同時(shí)市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)5.2%。同樣地在常溫牛奶市場(chǎng)，低糖/低脂產(chǎn)品增長(zhǎng)10.2%且市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)11.1%。
飲料行業(yè)加速進(jìn)入“無糖”時(shí)代，低糖/無糖飲料去年增長(zhǎng)13%。新晉品牌，元?dú)馍謴?qiáng)調(diào)“0糖，0脂，0卡路里”，小紅書等社交品牌做了推廣，短時(shí)間獲取了知名度。無糖產(chǎn)品受到年輕無孩家庭?？煽诳蓸?8年推出纖維+，上市后半年滲透率6.55%，平均水平的五倍。消費(fèi)者選擇的原因是“健康”和“朋友推薦”。市場(chǎng)上的無糖產(chǎn)品是一直存在的，重復(fù)購(gòu)買比率偏低。原因，口味差，或者健康需求不高。但是元?dú)馍值幕刭?gòu)率很高，因?yàn)樗目谖逗?，或者消費(fèi)者鑒定戒糖意志堅(jiān)定。飲料行業(yè)的無糖時(shí)代已經(jīng)到來。
2）跨界：有趣靈魂和好的口味可以兼得
口味跨界，塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵。比如百力滋推出滿記甜品口味：楊枝甘露或紫米芒果口味；再比如喜茶跨界湖南臭豆腐或新加坡肉干，不僅僅是口味獵奇，還為產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，轉(zhuǎn)換為購(gòu)買動(dòng)力。
營(yíng)銷跨界,品牌IP化。旺旺推出洗面奶、面膜、奶茶；大白兔除也推出護(hù)唇膏、和光明合作的牛奶；恰恰國(guó)潮系列跨界，包括鞋、面膜；樂樂茶制茶工廠做樂園和消費(fèi)者互動(dòng)，做面包、文創(chuàng)產(chǎn)品。
品類跨界，滲透到更廣的消費(fèi)人群。比如咖啡可樂跨界，針對(duì)購(gòu)買咖啡和可樂兩大人群。巧克力和堅(jiān)果跨界，比如好時(shí)。再比如樂事巧波浪薯片，加上巧克力的涂層，進(jìn)入巧克力貨架。
3）消費(fèi)場(chǎng)景拓藍(lán)海
2019年，消費(fèi)者需求越發(fā)碎片化。據(jù)凱度分析，食品飲料企業(yè)需要切入微場(chǎng)景，作為新發(fā)展的藍(lán)海。比如瑞幸咖啡。消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)大部分是非堂食，堂食比例最好是下午茶。星巴克強(qiáng)調(diào)的第三空間的精英，但并非消費(fèi)者最大消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸采用了多種營(yíng)銷手段，比如裂變打折等等，核心還是因?yàn)橄M(fèi)者有接近90%的非堂食需求。另外凱度觀察到一個(gè)現(xiàn)象是，聚餐時(shí)候，消費(fèi)者喜歡自己點(diǎn)自己喜歡的飲料。小包裝（小于430ml）產(chǎn)品的比例高達(dá)43%，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。
在場(chǎng)景細(xì)分方面，農(nóng)夫山泉是經(jīng)典案例。農(nóng)夫山泉推出各種大小包裝產(chǎn)品，比如500-600ml瓶裝水,4L家庭裝水，運(yùn)動(dòng)噴嘴瓶口瓶裝水，針對(duì)高檔宴席的玻璃瓶瓶裝水，嬰兒水，老人水，為自己拓展了很多機(jī)會(huì)，《都挺好》中也有植入。另一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景在便利店的暖柜。例如可口可樂今年連續(xù)推五款小官熱飲，東方樹葉也推出了小瓶加熱裝。酒類場(chǎng)景消費(fèi)方面也更加細(xì)化，比如啤酒1664是走高端路線，瞄準(zhǔn)了女性小聚的場(chǎng)景。
4. 迎接2020，食品飲料企業(yè)該如何做？
關(guān)注市場(chǎng)大環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)
了解關(guān)鍵消費(fèi)人群的喜好，打造深入人心的產(chǎn)品和形象
把握趨勢(shì)中消費(fèi)者的核心需求，順勢(shì)而為：產(chǎn)品更健康、更環(huán)保，營(yíng)銷/產(chǎn)品更有趣，消費(fèi)場(chǎng)景更精細(xì)，零售服務(wù)更便利
參考資料：
凱度陳牧凡《2020消費(fèi)者心動(dòng)行動(dòng)指南》演講
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