農(nóng)業(yè)品牌化風(fēng)口下，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成了熱點(diǎn)?？傮w來說，各地推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)的勢(shì)頭是好的。但實(shí)踐中，由于認(rèn)識(shí)上的不到位，在打造區(qū)域公用品牌的過程中，存在著將其“看小”、“看輕”、“看簡(jiǎn)單”以及視其為“一陣風(fēng)”等幾點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，影響了區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建成效。
一是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)只是政府農(nóng)業(yè)相關(guān)職能部門的職責(zé)，把區(qū)域公用品牌建設(shè)主體的范圍“看小”。
首先是把品牌建設(shè)主體局限于當(dāng)?shù)卣摹稗r(nóng)口”。農(nóng)本咨詢開展區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，通常都會(huì)召開當(dāng)?shù)卣毮懿块T的座談會(huì)。一開始，許多部門不知其意，會(huì)流露出“這是農(nóng)（林）局的事，咋叫我們參會(huì)”的態(tài)度。座談中在農(nóng)本團(tuán)隊(duì)對(duì)職能部門相關(guān)職責(zé)進(jìn)行說明后，大家才“恍然大悟”，常常會(huì)主動(dòng)“攬活”。比如，宣傳部表示會(huì)加大對(duì)當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)人”“農(nóng)事”的報(bào)道，主動(dòng)對(duì)接中央及省市媒體，提供農(nóng)業(yè)新聞線索；市場(chǎng)監(jiān)管局（工商局）表示會(huì)結(jié)合中央、省市等上級(jí)部門的政策，為本地農(nóng)企爭(zhēng)取各種獎(jiǎng)勵(lì)政策或資金；還有一些看似“不相關(guān)”的部門，也會(huì)找到自己的“工作”。比如在“三亞芒果品牌建設(shè)座談會(huì)”上，市城建局當(dāng)場(chǎng)表態(tài)，在地產(chǎn)開發(fā)商的售樓中心陳列三亞芒果廣告，工地外圍廣告欄上爭(zhēng)取為三亞芒果留位…
以上情形說明，地方職能部門認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)“與己無關(guān)”，多是缺乏對(duì)本部門之于品牌建設(shè)作用的理解。因此，需要經(jīng)常開開“聯(lián)席會(huì)議”，強(qiáng)化其對(duì)品牌建設(shè)的職能部門關(guān)聯(lián)工作的理解，喚醒其品牌建設(shè)的協(xié)作意識(shí)。
事實(shí)上，各職能部門都與公用品牌建設(shè)有關(guān)：如市場(chǎng)監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)品牌的培育與保護(hù)，參與產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定；旅游部門負(fù)責(zé)農(nóng)旅項(xiàng)目的開發(fā)推介；商務(wù)局（電商辦）主抓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商；宣傳部負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新聞報(bào)道等。因此，區(qū)域公用品牌建設(shè)要充分發(fā)揮相關(guān)職能部門的作用，分工協(xié)作，既能讓創(chuàng)牌工作走得快、結(jié)合得緊，也避免了力量分散和資源浪費(fèi)。
其次是品牌打造很少用“外人”。許多地方品牌創(chuàng)建中，只著眼于本地企業(yè)和平臺(tái)的利用，很少用“外部力量”。
眾所周知，縣域農(nóng)企生產(chǎn)產(chǎn)品是長(zhǎng)項(xiàng)，市場(chǎng)流通是短板，且短板短時(shí)期內(nèi)難以彌補(bǔ)。因此，打造品牌就要善用“外援”，把“外人”當(dāng)成品牌建設(shè)的同盟軍。目前，許多行業(yè)都有成熟的平臺(tái)。如果品流通業(yè)，“百果園”在全國(guó)有2000家左右的水果連鎖店；“鮮豐水果”以長(zhǎng)三角為中心，有千家左右的水果專賣店。打造果品品牌，就要和這些“外人”合作。我曾和百果園的余惠勇董事長(zhǎng)以及鮮豐水果的韓樹人董事長(zhǎng)聊過此事，他們也愿意助力中國(guó)果品品牌的打造。
當(dāng)然，還有許多平臺(tái)可以合作。光是電商領(lǐng)域，就有天貓、京東等平臺(tái)類電商，移動(dòng)電商有“每日優(yōu)鮮”，垂直電商有“本來生活網(wǎng)”等；傳統(tǒng)農(nóng)批大市場(chǎng)有北京新發(fā)地、鄭州的萬邦、廣州江南市場(chǎng)、長(zhǎng)沙紅星大市場(chǎng)等。這些都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)可用的合作方，也應(yīng)被劃歸在“品牌建設(shè)者”之列。
二是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)就是農(nóng)業(yè)上的事，對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義“看輕”。
對(duì)打造區(qū)域公用品牌的意義看輕，緣于對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)之于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用沒看透。
以陜西白水蘋果品牌建設(shè)為例?！鞍姿O果”區(qū)域公用品牌的成功打造，有力推動(dòng)了白水縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：首先，白水蘋果成為果市中的“香餑餑”，暢銷不愁賣，白水果農(nóng)增收；除此之外，白水縣規(guī)模果品企業(yè)達(dá)百余家。白水縣年產(chǎn)蘋果50萬噸左右，據(jù)說白水果企每年流通的蘋果達(dá)200多萬噸。也就是說，除了白水縣，省內(nèi)其他地區(qū)乃至周邊省份如甘肅等，都是白水果企的“產(chǎn)地”；還有就是白水蘋果產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)，形成了從蘋果生產(chǎn)、蘋果科研、蘋果加工、蘋果儲(chǔ)藏、蘋果銷售等多個(gè)業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，白水蘋果產(chǎn)業(yè)年生產(chǎn)總值達(dá)70億元，成了名符其實(shí)的“蘋果之鄉(xiāng)”，“白水蘋果”既富了民，也強(qiáng)了縣。
類似的例子還有很多，比如在浙江新昌縣，隨著“大佛龍井”公用品牌的建成，茶產(chǎn)業(yè)從茶種植延伸到茶機(jī)械、茶流通、茶旅游，形成了可觀的“茶經(jīng)濟(jì)”。
農(nóng)本咨詢以為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在縣域，對(duì)多數(shù)縣域而言，其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。因此，以縣域農(nóng)業(yè)資源價(jià)值變現(xiàn)為主要內(nèi)容的“區(qū)域公用品牌建設(shè)”，其實(shí)質(zhì)是縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌建設(shè)的過程，既是新產(chǎn)業(yè)培育的過程，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大事。更何況，當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，往往事關(guān)“精準(zhǔn)扶貧”、“農(nóng)村電商”、“供給側(cè)改革”等諸多國(guó)家戰(zhàn)略在當(dāng)?shù)氐耐七M(jìn)。這就要求地方政府的決策者，要用關(guān)聯(lián)的眼光，認(rèn)識(shí)區(qū)域公用品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義和價(jià)值，絕不能“輕視”。
三是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)就是品牌宣傳，把品牌建設(shè)內(nèi)容看簡(jiǎn)單。
我們說，和工業(yè)快消品的品牌打造不完全相同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)包含著三個(gè)方面的內(nèi)容?；緦用婢褪菄@著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值挖掘以及在此基礎(chǔ)上的品牌形象創(chuàng)意。應(yīng)該說，價(jià)值提煉和形象創(chuàng)意是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，但絕不是唯一內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)中我們也看到，一些地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造，就是搞幾場(chǎng)推介會(huì)，或者投放一些廣告。宣傳推廣固然重要，但系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作應(yīng)該是和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，尤其是和農(nóng)業(yè)管理職能部門的工作相結(jié)合，即圍繞品牌建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、融合化、園區(qū)化等。品牌化是農(nóng)業(yè)“N化”的過程，品牌化是以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的“N化”提升、推進(jìn)過程。
關(guān)于這一點(diǎn)，我以農(nóng)本咨詢一年前為陜西蒲城做的“蒲城椽頭饃”區(qū)域公用品牌做的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃舉例說明：
蒲城“椽頭蒸饃”是四百年前起源于當(dāng)?shù)氐囊环N特色食品，是用小麥面粉做成的一種形似“椽頭”的蒸饃，其制作工藝在2009年被認(rèn)定為陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。蒲城椽頭蒸饃以形美、味香、耐儲(chǔ)存等特點(diǎn)，深受當(dāng)?shù)乩习傩占爸苓呂靼?、渭南等地市民的喜愛?/p>
農(nóng)本團(tuán)隊(duì)通過走訪蒲城椽頭饃工藝傳承人，結(jié)合蒲城椽頭蒸饃的歷史文脈及產(chǎn)品特點(diǎn)，總結(jié)了制作蒲城椽頭饃的“八道工序”，提煉出了“蒲城椽頭饃，有來頭、更有吃頭！”的價(jià)值口號(hào)，創(chuàng)意了蒲城椽頭饃品牌形象廣告。
事后證明，蒲城椽頭饃品牌價(jià)值與形象對(duì)市場(chǎng)提升起到了重要作用。但若將品牌建設(shè)內(nèi)容只限于此，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。當(dāng)時(shí)的情況是，蒲城生產(chǎn)椽頭蒸饃的大大小小廠家（作坊）有上百家，卻無生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和商品饃標(biāo)準(zhǔn)。另外，突出的問題還有饃保質(zhì)期短、原料（小麥粉）不穩(wěn)定、生產(chǎn)環(huán)境良莠不齊等諸多問題。倘若沒有一個(gè)系統(tǒng)的解決方案，就無法確保蒲城椽頭饃產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，圍繞品牌建設(shè)，農(nóng)本團(tuán)隊(duì)提出了“五位一體”的品牌建設(shè)思路。
圍繞產(chǎn)品品質(zhì)，我們提出“產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”的發(fā)展思路,即建議制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及原料標(biāo)準(zhǔn)，確定商品標(biāo)準(zhǔn)（大小、克重以及包裝材質(zhì)要求等）。同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題，建議蒲城縣域第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，就延長(zhǎng)保質(zhì)、制定原料標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)機(jī)械化設(shè)備等進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。這些技術(shù)難題不解決，產(chǎn)業(yè)不能持續(xù)發(fā)展，品牌建設(shè)就是空談。
圍繞企業(yè)升級(jí)，我們結(jié)合蒲城發(fā)展工業(yè)園區(qū)的計(jì)劃，提出椽頭饃企業(yè)“園區(qū)化發(fā)展”的思路。將扶持產(chǎn)業(yè)的政策落實(shí)到園區(qū)，并完善產(chǎn)業(yè)配套和服務(wù)，吸引企業(yè)入園，通過園區(qū)強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)監(jiān)管，從源頭上確保蒲城椽頭饃的品質(zhì)。除此之外，我們還進(jìn)行了一系列規(guī)劃，包括：品牌管理機(jī)制，組織管理建設(shè)，系統(tǒng)化、低成本的傳播規(guī)劃，品線設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品開發(fā)方向，渠道體系及商業(yè)模式建議等。
對(duì)于“蒲城椽頭饃品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方案”，按照負(fù)責(zé)項(xiàng)目合作的原蒲城商務(wù)局局長(zhǎng)唐飛龍的話說，就是“消費(fèi)者看到的是廣告，產(chǎn)業(yè)管理部門看到的是工作思路和方向，甚至一些工作就是農(nóng)本給蒲城安排的‘任務(wù)’”。
我們說打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不能將工作只停留在“廣告設(shè)計(jì)和形象創(chuàng)意”層面，而應(yīng)依據(jù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，結(jié)合相關(guān)職能部門的工作以及產(chǎn)品生產(chǎn)過程，將品牌建設(shè)滲透到相關(guān)工作中去。圍繞著品牌創(chuàng)建，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、質(zhì)量安全、融合發(fā)展、渠道建設(shè)以及管理體系建設(shè)等。對(duì)此，我個(gè)人的體會(huì)是，農(nóng)口及相關(guān)職能部門“無參與感”或“看不懂”的方案，一定不是“好方案”。
四是存在著“區(qū)域公用品牌建設(shè)只是今年農(nóng)業(yè)工作的重點(diǎn)”的認(rèn)識(shí)，視其為“一陣風(fēng)”。
今年年初，許多朋友一見我就說，“今年是農(nóng)業(yè)品牌年，你們要‘發(fā)財(cái)了’”。我理解大家的意思，是說“品牌推進(jìn)年”里，各地會(huì)重視區(qū)域公用品牌的打造。每每聽到這些話，說實(shí)話我心里并不高興。這倒不是“裝”，我擔(dān)心的是大家把“品牌化”只是視為“今年的事兒”，“吹過”這陣風(fēng)就“不再吹了”。
2016年，農(nóng)本咨詢?yōu)槿珖?guó)18個(gè)地區(qū)提供了19個(gè)區(qū)域公用品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。項(xiàng)目中我常和地方政府說的一句話是，品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)工作的總抓手，不僅能將日常工作“系統(tǒng)化”，也能把日常成績(jī)“累積并沉淀”。
品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。往大里說，緣于農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)部機(jī)理和外部環(huán)境的改變，即效益是農(nóng)業(yè)發(fā)展的動(dòng)能，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，現(xiàn)在做農(nóng)業(yè)，沒有品牌效益就低，沒有品牌就缺競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)部在2015年就作出了“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志”的論斷。這里我就不再贅述。
從日常工作來說，現(xiàn)在農(nóng)口部門經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)銷對(duì)接以及技術(shù)創(chuàng)新等，本身就是品牌建設(shè)工作的內(nèi)容。不同的是，以往由于缺乏品牌引領(lǐng)，這些工作往往各自為政，沒有合力。一方面造成了資源浪費(fèi)，另一方面由于缺乏合理安排，不是眉毛胡子一把抓，就是將資源“撒胡椒面”，難見成效。有了品牌建設(shè)這個(gè)“總舵手”，一方面可以讓相關(guān)工作有效銜接，另一方面，也能將資源合理化配置。更為重要的是，日?！俺煽?jī)”最終凝結(jié)為“品牌”，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)效益的提升。
以農(nóng)本咨詢?nèi)ツ隇闊熍_(tái)福山區(qū)做的“福山大櫻桃”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為例：在“福山大櫻桃”區(qū)域公用品牌建設(shè)指引下，福山大櫻桃產(chǎn)業(yè)不僅明確了思路，也有了道具。別的不說，單是去年在福山召開的中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，福山在活動(dòng)中全程植入“福山大櫻桃”廣告宣傳，不僅提升了活動(dòng)形象，也宣傳了福山品牌。依照農(nóng)本為福山大櫻桃做的品牌建設(shè)路線圖，福山在合作社、電商等種銷組織培育上，既有了選擇的標(biāo)準(zhǔn)，也有了支持扶持的方式。用時(shí)任福山區(qū)副區(qū)長(zhǎng)李良的話說，就是“有了品牌建設(shè)這個(gè)‘總抓手’，福山大櫻桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展各項(xiàng)工作，成為一個(gè)大系統(tǒng)，大大提高了工作效率。
從這個(gè)層面上說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不是“一陣風(fēng)”，而是各地農(nóng)業(yè)工作的“新常態(tài)”。
賈梟，農(nóng)業(yè)品牌化智庫(kù)——農(nóng)本咨詢首席專家，全國(guó)范圍內(nèi)八十余個(gè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)歷，受聘為多個(gè)行業(yè)組織品牌專家或戰(zhàn)略顧問。
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