按：本文根據(jù)賈梟先生在2016年11月7日“運(yùn)城國(guó)際果品交易博覽會(huì)高峰論壇”上的演講錄音整理。
實(shí)踐證明，以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，是我國(guó)多地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功法寶，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌是推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必由之路和智慧選擇！
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)包含了三個(gè)不同層級(jí)的內(nèi)容，產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，三位一體。其中，最易被消費(fèi)者所感知的是產(chǎn)品戰(zhàn)略，即產(chǎn)品價(jià)值締造和品牌形象創(chuàng)意。作為區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要組成部分，產(chǎn)品戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)、提升產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品形象為主要內(nèi)容，這既是區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心內(nèi)容之一，也是衡量區(qū)域公用品牌是否成功創(chuàng)建的一個(gè)重要指標(biāo)。
農(nóng)本咨詢2016年承接了全國(guó)范圍內(nèi)近二十個(gè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目，其中有六個(gè)是果品。今天，我就以已經(jīng)實(shí)施的其中三個(gè)水果為例，和大家談?wù)劰穬r(jià)值挖掘和形象符號(hào)創(chuàng)意。
第一個(gè)是河北承德國(guó)光蘋果
2016年6月，承德縣政府委托農(nóng)本咨詢開展承德國(guó)光蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目。農(nóng)本項(xiàng)目組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為上個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)品種，目前國(guó)光蘋果種植面積很少，全國(guó)也就幾十萬(wàn)畝，市場(chǎng)上很少能見到這個(gè)產(chǎn)品。而承德是種植國(guó)光蘋果為數(shù)不多的幾個(gè)地區(qū)之一，且面積在國(guó)內(nèi)最大，有十多萬(wàn)畝。另一方面，作為上個(gè)世紀(jì)中國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)的當(dāng)家品種之一，國(guó)光蘋果在年紀(jì)較大的人群中知名度極高，并且許多人聽到國(guó)光蘋果，很驚訝現(xiàn)在還有這個(gè)品種，表現(xiàn)出極高的熱情，都表示若在市場(chǎng)上看見，一定會(huì)買來嘗嘗，體驗(yàn)一下“記憶中的味道”。
通過調(diào)研和縝密的市場(chǎng)研判，農(nóng)本項(xiàng)目組依據(jù)承德國(guó)光蘋果的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)國(guó)光蘋果的情感記憶，以及承德蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，提煉總結(jié)出“承德國(guó)光蘋果，個(gè)頭下，經(jīng)典老味道”的產(chǎn)品核心價(jià)值。
與此同時(shí)，在品牌形象創(chuàng)意中，采用上世紀(jì)極其常見的“標(biāo)語(yǔ)字”設(shè)計(jì)出承德國(guó)光蘋果的標(biāo)志，價(jià)值訴求表現(xiàn)時(shí)，采用識(shí)別度極高的“毛體”，兩者一結(jié)合，承德國(guó)光蘋果的懷舊風(fēng)格和自信氣質(zhì)躍然紙上。
第二個(gè)是陜西眉縣獼猴桃
眾所周知，陜西是中國(guó)獼猴桃的最大產(chǎn)區(qū)，眉縣是陜西獼猴桃最重要的兩個(gè)產(chǎn)區(qū)縣之一，獼猴桃種植面積近三十萬(wàn)畝，獼猴桃已成為眉縣的金字招牌，種銷獼猴桃是眉縣農(nóng)民最重要的經(jīng)濟(jì)來源。近年來，眉縣獼猴桃品牌建設(shè)碩果累累，獲得了“最具投資價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“最受消費(fèi)者喜愛的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等多項(xiàng)殊榮。
2016年5月，眉縣委托農(nóng)本咨詢開展眉縣獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在為眉縣獼猴桃提出了“三牌夢(mèng)”，即“夯實(shí)眉縣招牌、打造陜西名牌、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家品牌”之后，農(nóng)本團(tuán)隊(duì)著手眉縣獼猴桃產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)掘和品牌形象的創(chuàng)意。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為消費(fèi)者選擇獼猴桃的重要指標(biāo)之一，口感最為消費(fèi)者所看重，且最容易被感知，“酸甜適中”成為消費(fèi)者購(gòu)買獼猴桃的重要考慮因素之一。與此同時(shí)，由于地理氣候、種植技術(shù)、品種特點(diǎn)等因素的影響，眉縣獼猴桃的當(dāng)家品種徐香獼猴桃酸甜可口、風(fēng)味好，是很多消費(fèi)者喜愛眉縣獼猴桃的重要原因。更為重要的是，目前國(guó)產(chǎn)獼猴桃較少將產(chǎn)品價(jià)值聚焦在產(chǎn)品上，更多是一些空洞乏力的品牌形象宣傳。從某個(gè)層面而言，國(guó)產(chǎn)獼猴桃消費(fèi)選擇沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)?；诖耍r(nóng)本團(tuán)隊(duì)將眉縣獼猴桃的產(chǎn)品價(jià)值提煉為“酸甜剛剛好”，既喊出了眉縣獼猴桃最重要的特點(diǎn)，也區(qū)別于其他產(chǎn)區(qū)的獼猴桃。
品牌形象創(chuàng)意時(shí)，圍繞眉縣地名關(guān)鍵詞“眉”進(jìn)行創(chuàng)作，結(jié)合獼猴桃生長(zhǎng)場(chǎng)景，將“眉”字進(jìn)行抽象演繹，形成一片獼猴桃葉子下的一顆獼猴桃，以此作為眉縣獼猴桃品牌符號(hào)，即“眉”字獼猴桃。
第三個(gè)是煙臺(tái)福山大櫻桃
福山是我國(guó)最早種植大櫻桃的地區(qū)，1871年，大櫻桃和蘋果同時(shí)落戶到煙臺(tái)。目前福山大櫻桃種植十萬(wàn)畝，是全國(guó)縣域大櫻桃種植最面積最大的地區(qū)，且在行業(yè)中具有極高的影響力和知名度。
2016年初，福山區(qū)和農(nóng)本咨詢簽約，委托農(nóng)本咨詢開展福山大櫻桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。農(nóng)本咨詢?yōu)楦Ｉ酱髾烟姨岢隽肆灰惑w的品牌建設(shè)路徑，價(jià)值形象發(fā)掘創(chuàng)塑就是其中之一。
洞察發(fā)現(xiàn)，作為時(shí)令性非常強(qiáng)的小水果，大櫻桃以其形美、營(yíng)養(yǎng)豐富和口味獨(dú)特的特點(diǎn)，深受都市人的喜愛。消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)大櫻桃時(shí)，經(jīng)常是“精挑細(xì)選”，即便是吃，也通常最先挑選那些新鮮、漂亮的大櫻桃。因此，“挑”是大櫻桃消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，福山大櫻桃種植歷史悠久，在地條件優(yōu)越，品種好，管理技術(shù)先進(jìn)。福山產(chǎn)的大櫻桃以品質(zhì)好、口感好深受消費(fèi)者好評(píng)，也是每年市場(chǎng)上最為暢銷的大櫻桃之一。
基于此，農(nóng)本團(tuán)隊(duì)經(jīng)過細(xì)致的研究，將福山大櫻桃產(chǎn)品價(jià)值提煉為“福山大櫻桃，個(gè)個(gè)不用挑”，既朗朗上口，也通俗易懂，容易傳播、流行。在確立的產(chǎn)品價(jià)值后，農(nóng)本團(tuán)隊(duì)依據(jù)大櫻桃獨(dú)特的外形，結(jié)合英文“good”一詞，創(chuàng)意出“福山大櫻桃good”的品牌符號(hào)。
下面向大家匯報(bào)一下農(nóng)本咨詢對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的一些認(rèn)識(shí)。
1、 品牌化，觀念最重要。
目前，我國(guó)果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展全面進(jìn)入品牌化時(shí)代。品牌指引消費(fèi)成為主流，從這個(gè)意義上說，惟有品牌，才能確保產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，品牌化對(duì)增加果農(nóng)收入意義重大，是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的重要途徑，也是精準(zhǔn)扶貧的重要手段。要全面深刻品牌化之于果業(yè)的意義。
2、 品牌化，模式是關(guān)鍵。
實(shí)踐證明，區(qū)域公用品牌在匯聚資源和市場(chǎng)銷售上發(fā)揮了“聚集器”和“沖鋒號(hào)”的作用，解決了產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源用到哪里，沉淀到哪里的問題，更解決了千家萬(wàn)戶無(wú)力對(duì)接市場(chǎng)的難題，讓產(chǎn)品市場(chǎng)銷售有了“靠山”，用“大牌子”解決了產(chǎn)品知名度的問題。因此，公用品牌是區(qū)域果品品牌化的抓手和牛鼻子。
3、 品牌化，是系統(tǒng)工程。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不同于工業(yè)快消品，有其特殊性和復(fù)雜性。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，涵蓋了品種研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、基地建設(shè)、龍頭培養(yǎng)、渠道建設(shè)等方方面面，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，而非簡(jiǎn)單停留在形象廣告或產(chǎn)品包裝上。當(dāng)然，品牌化最終體現(xiàn)為價(jià)值主張和形象符號(hào)，但要弄清楚其背后的支撐體系和構(gòu)成內(nèi)容。
4、 品牌化，既要有戰(zhàn)略，也需要戰(zhàn)術(shù)。
我們都知道，品牌化是戰(zhàn)略工程，制定時(shí)必須站位高，看得遠(yuǎn)，不能停留在眼前，需具備前瞻性。與此同時(shí)，戰(zhàn)略推進(jìn)中需要專業(yè)的戰(zhàn)術(shù)策略，以盡快取得成績(jī)或效益，給戰(zhàn)略實(shí)施提供信心。所以我經(jīng)常說，既要謀萬(wàn)世，也要謀一時(shí)，不能用戰(zhàn)術(shù)替代戰(zhàn)略，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要結(jié)合起來，長(zhǎng)期工程和短期行為要結(jié)合起來。
5、 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的幾點(diǎn)看法
我以為，電商沒有改變商業(yè)的基本邏輯，即產(chǎn)品是根本，品牌是紅利！前天我在山西隰縣，當(dāng)?shù)卦谟衤断憷驿N售中，在每個(gè)梨子上貼上標(biāo)有果農(nóng)信息的二維碼，在北京等地推廣時(shí)，不賣只送，讓消費(fèi)者去網(wǎng)上買，成效很不錯(cuò)。這有一個(gè)很重要的命題需要大家思考，那就是“隰縣玉露香梨”的品質(zhì)非常好，消費(fèi)吃過就難忘，所以才會(huì)掃碼去網(wǎng)上買。假想一下，如果這個(gè)梨不好吃，誰(shuí)會(huì)掃碼去上網(wǎng)買，那樣的話，這個(gè)梨就白送了。我以為，“互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)業(yè)”，核心是好產(chǎn)品，否則再怎么“ ”，都沒用！
其次，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷更需要品牌的支持，沒有品牌，就不會(huì)脫穎而出。當(dāng)然，沒有品牌，即便被消費(fèi)且認(rèn)可，也很難找到。過去一年多的農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)踐證明，沒有品牌尤其是區(qū)域公用品牌的支持，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷很難做好。
第三，網(wǎng)銷最主要目的不是銷量，而是打造品牌。和傳統(tǒng)的銷售方式比較，網(wǎng)絡(luò)銷售可以在更大范圍內(nèi)、更快地把品牌和產(chǎn)品喊響。有了品牌，不僅線上好賣，往往也帶動(dòng)了線下的銷售。因此，網(wǎng)銷是創(chuàng)牌的一種手段，要將網(wǎng)銷和創(chuàng)牌結(jié)合起來，不能為網(wǎng)銷而網(wǎng)銷。
第四，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷中，要求職能部門之間必須密切合作，只顧一端，互不往來，要么是農(nóng)產(chǎn)品品牌化走的不快，要不就是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售走的不遠(yuǎn)。
最后，我對(duì)運(yùn)城果業(yè)品牌化提幾點(diǎn)建議：
第一點(diǎn)，沒有品牌的產(chǎn)業(yè)是沒有未來的！
地理氣候的相似性決定了相鄰區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，或許有些許差別，但普通的消費(fèi)者無(wú)法感知和判斷。因此，決定一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)地位的是，不是種植面積的大小，而是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度，也就是品牌。從這個(gè)層面上說，品牌決定地位，誰(shuí)有大品牌，誰(shuí)做大哥，沒有品牌的就只能做小弟，給大哥供應(yīng)產(chǎn)品，用大哥的牌子賣出去。因此，沒有品牌的產(chǎn)業(yè)，注定沒有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，何談未來？
第二點(diǎn)，運(yùn)城果業(yè)品牌化勢(shì)在必行！
目前，運(yùn)城水果種植面積很大，全市有300多萬(wàn)畝水果，其中蘋果210萬(wàn)畝，是我國(guó)重要的蘋果產(chǎn)區(qū)?？陀^來看，運(yùn)城蘋果的知名度現(xiàn)在還不是很大，消費(fèi)者的認(rèn)知度也不高?，F(xiàn)在運(yùn)城市對(duì)果業(yè)很重視，比如博覽會(huì)花重金，請(qǐng)了這么多客商和專家來到運(yùn)城，是重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)。政府有決心，縣區(qū)有熱情，果農(nóng)也渴望，這是創(chuàng)建運(yùn)城蘋果的先決基礎(chǔ)與條件。
看全國(guó)其他蘋果產(chǎn)區(qū)，兄弟省市的品牌建設(shè)力度很大，比如陜西省、山東省，現(xiàn)在河南省、河北省、甘肅省等地都積極行動(dòng)起來做品牌。因此，打造運(yùn)城果業(yè)品牌勢(shì)在必行！
第三點(diǎn)，運(yùn)城果業(yè)品牌化需要注意幾點(diǎn)事項(xiàng)。
建議全市創(chuàng)建運(yùn)城蘋果大品牌，烘托全市創(chuàng)牌氛圍，搭建全市果業(yè)品牌建設(shè)平臺(tái)。市里總攬，但不包攬，推動(dòng)縣區(qū)創(chuàng)牌，而不是市里替代縣里創(chuàng)牌，因?yàn)閯?chuàng)牌主場(chǎng)戰(zhàn)是縣域，不在市里。
建議縣里創(chuàng)牌要結(jié)合實(shí)際，不要盲目創(chuàng)牌，干適合自己的品牌化模式。當(dāng)然，如果全市能統(tǒng)籌考慮，下一盤大棋，將全市果業(yè)品牌化格局定好，就會(huì)避免內(nèi)耗和重復(fù)建設(shè)，甚至是避免了“窩里斗”。
正確理解品牌化的本質(zhì)。在我看來，品牌化是手段，而不是目的，品牌化的過程就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程。品牌是結(jié)果而不是形式，不能為牌而牌，只做形式。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒有和職能部門工作以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作結(jié)合的品牌化，效果不會(huì)好，也干不久，最多只能算是“打廣告”。
運(yùn)城果業(yè)品牌化中，應(yīng)該在“價(jià)值高度”、“形象準(zhǔn)度”、“產(chǎn)業(yè)寬度”、“產(chǎn)品長(zhǎng)度”、“營(yíng)銷廣度”以及“傳播溫度”等方面下功夫。速度和堅(jiān)持并舉，堅(jiān)持以人為本，既要有愛農(nóng)、懂農(nóng)的政府決策者，也要雄心壯志的產(chǎn)業(yè)英雄企業(yè)家，更要有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)農(nóng)民的參與，即“縣市長(zhǎng) 董事長(zhǎng) 農(nóng)民家長(zhǎng)們”，一個(gè)都不能少！
產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，我們主要是在果園里栽樹。品牌化時(shí)代，我們的重點(diǎn)任務(wù)是在消費(fèi)者大腦里搶位，也就是做品牌！位子沒了，再多的果子，就會(huì)很難賣！
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