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文/梁嘉烈 編輯/于華東
來源： 鏡像娛樂（ID:jingxiangyule）
“終于不用跑宜家商場了！”
3月10日，瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上線天貓旗艦店，這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。此外，宜家官方購物APP也在同日推出。
正式入駐后，宜家天貓旗艦店上架了3800余款產(chǎn)品，不過初期僅服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，之后將逐步拓展至全國其它省市。目前，宜家旗艦店與線下實體店已打通會員體系，消費者可使用同一賬號，且價格一致。
宜家加速電商布局，或許會被理解為是疫情沖擊下的防御性戰(zhàn)略，不全是。2018年時，對于開發(fā)獨立APP和合作第三方商城，宜家中國公關(guān)負(fù)責(zé)人表示將繼續(xù)觀望，但宜家中國零售額的增速從2015年開始持續(xù)下滑后，觀望，顯然已經(jīng)不行了。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，宜家中國最先選擇的是自建商城，但在引流不佳的情況下，宜家最終還是攜手了天貓。
和居然之家、紅星美凱龍一樣，從抵制電商到擁抱電商，宜家這家入華22年的老牌企業(yè)不能再忽略時代大背景自我獨行了。探索線上新渠道在未來零售體系中的價值，是宜家的必經(jīng)之路，也是它保持活力的最佳選擇。當(dāng)然，突破固有思維只是第一步，踏入電商領(lǐng)域后，宜家要走的路還很長。
被沖擊的宜家
1998年，宜家在中國上海開了第一家賣場，至今已過22年，但因為創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的謹(jǐn)慎，這家體量巨大的家居品牌卻遲遲未能觸網(wǎng)。坎普拉德曾在2008年駁回了高層對于網(wǎng)上商城的提議，他認(rèn)為網(wǎng)站會減少線下賣場的客人，導(dǎo)致賣場失去一些額外生意，“額外”意指的不僅是宜家物美價廉的小物件，還有賣場附帶的餐飲生意。
后來，坎普拉德松口，宜家2012年開始在英國、德國等20多個國家開啟電商業(yè)務(wù)，但日本市場失利的陰影，讓宜家在亞洲的推進(jìn)步伐一直趨于保守，直到2016年，宜家才以上海為試點，開啟在中國的網(wǎng)上購物服務(wù)。不過，由于購物頁面設(shè)置復(fù)雜、支付流程繁瑣等問題，宜家網(wǎng)上商城運(yùn)營一年后僅收獲25萬注冊用戶，遠(yuǎn)低于預(yù)期，2018年，宜家選擇社交屬性更強(qiáng)的微信小程序，上線“IKEA宜家家居快閃店”，但并未堅挺太長時間。
溫吞的試水背后，宜家中國銷售額和客流量逐年下滑。2018年財年，宜家賣場客流量超9830萬人，比上年同期增長9.6%，但這個數(shù)據(jù)在2016、2017年時分別為20%和11%。2010年至2015年，宜家中國零售額增速一直保持在20%以上，之后便一路下滑，2018年財年開始跌破雙位數(shù)。
在瑞典之外全球唯一一個布局全產(chǎn)業(yè)鏈的中國市場，宜家如此增速顯然不理想，所以，2019年財報發(fā)布后，宜家宣布全面線上化，加速對電商流量的挖掘。
有人認(rèn)為，宜家跌落神壇，在于北歐風(fēng)在國內(nèi)已經(jīng)過時，但《2018中國新中產(chǎn)家居消費指數(shù)報告》顯示，在國人裝修風(fēng)格偏好中，69%的人喜歡簡約風(fēng)格、33%的人喜歡中式風(fēng)格、28%的人喜歡北歐風(fēng)格、13%的人喜歡美式風(fēng)格，可見宜家市場猶在。
宜家的瓶頸，源于自身的擴(kuò)張速度，也源于中國家居市場大環(huán)境的變化。2010年以前，宜家在中國只有8家賣場，2010年以后，宜家加快了擴(kuò)張步伐，但隨著國內(nèi)陸價的飆升，宜家商城在一二線城市的復(fù)制壓力增大，至今僅25家賣場。不僅規(guī)模效應(yīng)不夠強(qiáng)大，宜家也未賺到下沉市場的紅利，國內(nèi)三四線城市普遍缺乏家具和家裝產(chǎn)品銷售渠道，宜家雖在部分地區(qū)能送達(dá)三四線城市，但品牌滲透度卻遠(yuǎn)不敵紅星美凱龍、居然之家等。
大環(huán)境上，電商風(fēng)口到來后市場渠道裂變，宜家這種傳統(tǒng)線下家居零售自然難逃沖擊。CBNData發(fā)布的《中國家居風(fēng)格消費偏好洞察》報告顯示，家居電商規(guī)模增長迅猛，已成居家用品消費重要渠道。天貓數(shù)據(jù)也佐證了線上的瘋狂：2019年12月，月銷超千萬的家居商家中，排名前三的林氏木業(yè)、源氏木語、全友家居流水都超過了億元，2019年雙十一，紅星美凱龍和居然之家交出的成績分別為219億和208億。
近幾年，中國本土家居品牌的崛起，也在削弱宜家的競爭力。除居然之家、紅星美凱龍外，歐派、索菲亞、尚品宅配等訂制家居，以及造作、梵幾、吱音等新銳獨立家居逐漸獲得更高關(guān)注度，2018年，索菲亞和尚品宅配的營收增速均在20%。大多本土品牌本就在性價比上具有競爭優(yōu)勢，加之消費者的國貨情節(jié)作用，自然更易打開市場。
新零售背景下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
曾幾何時，居然之家和紅星美凱龍帶頭抵制電商的入侵，但到了2018年，阿里55億入股居然之家，紅星美凱龍則與騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，后又接受了阿里入股。紅星美凱龍觸網(wǎng)后也曾選擇單打獨斗，但最終還是選擇了合作電商基礎(chǔ)設(shè)施更為完善的頭部玩家。想要打破僵局，宜家現(xiàn)階段最好的選擇，自然是和居然之家、紅星美凱龍一樣，擁抱電商，完成自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
合作阿里，對宜家有著多重意義，首先是消費群體的拓展。宜家的目標(biāo)客戶群體年齡主要集中在20-45歲之間，他們更青睞于宜家這種美觀個性又實用便宜的家居產(chǎn)品，但這些目標(biāo)客戶中，有一部分人居住在宜家25家賣場之外的城市，也有一部分人難以接受宜家賣場的“迷宮布局”，他們此前購買宜家產(chǎn)品的渠道多為代購，如今天貓旗艦店上線后，宜家自然能轉(zhuǎn)化這批客戶。
其次是消費場景和玩法的多元化。宜家引以為傲的線下沉浸式體驗，精髓便在于消費者能摸得著、看得見，但如今各大家居品牌都在嘗試多元的體驗渠道，如居然之家與阿里合作后引入盒馬生鮮，與耀萊影院、兒童游戲等項目集合實現(xiàn)了吃喝玩樂一體化的綜合化體驗。宜家自然不能落下，入駐天貓的“云發(fā)布會”上，宜家也開啟了淘寶直播首秀，讓淘寶直播間變身宜家樣板間，消費者躺在家里也能逛宜家。此外，宜家的線上商城更像是一個基礎(chǔ)的交易平臺，上線天貓后，便能引入拼團(tuán)、社交互動等多元玩法。
再者便是擁抱涵蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系。在零售去邊界化時代，新一代消費者有人在線上了解產(chǎn)品后去實體店體驗，有人在實體店看中產(chǎn)品后選擇網(wǎng)絡(luò)購買，線上線下融合趨勢加劇，這種新零售概念下的O2O模式也是未來家居電商發(fā)展的必然趨勢。宜家擁抱天貓，便有利于打通全渠道購物閉環(huán)，雙線獲客，并相互導(dǎo)流，從而避免坎普拉德所擔(dān)心的左右手博弈處境。
如今，天貓家居品類發(fā)展迅猛，電商大數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，天貓家居品類規(guī)模達(dá)416.6億元，占23.5%市場份額，排名第一。目前，九成以上國內(nèi)外知名家居品牌已入駐天貓，包括科勒、TOTO、高儀、漢斯格雅、尚品宅配、立邦、東鵬、聯(lián)邦家私、金可兒、芝華仕、harborhouse等。高手云集，對宜家來說自然是挑戰(zhàn)。
宜家的優(yōu)勢在于原始用戶的積累和品牌度的構(gòu)建，這也是其上線兩日關(guān)注便超47萬的原因。但宜家的電商步伐已經(jīng)遲了十年之久，十年，足夠它的競爭對手在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，如全友家居天貓旗艦店粉絲便已超過300萬。雖說線上家居市場行業(yè)集中度較低，目前仍沒有一個品牌建立絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，但在電商流量紅利逐漸消失，獲客成本提高下，宜家要在線上建立壁壘，就要改變以往的“佛系宣傳”態(tài)度。
宜家每年會向會員寄出產(chǎn)品目錄冊《家居指南》，這依然是宜家如今最主要的營銷方式，與不少入華的國際品牌招攬流量明星代言，挖掘潛在客戶的營銷格格不入。如今入駐天貓后，除了借助阿里的力量宣推外，聯(lián)合KOL力量對宜家而言也是必要的。春節(jié)期間，尚品宅配聯(lián)合家居界KOL阿爽線上直播5小時，歐派開啟了多輪線上直播，訂單皆突破1萬單，可見KOL的獲客效率及轉(zhuǎn)化率之高。
截至2019年財年，宜家中國電商銷售額僅占比5%，攜手天貓后，2020年財年，這個數(shù)字或許將突破雙位數(shù)。
全面觸網(wǎng)后的新挑戰(zhàn)
對宜家這家注重品牌質(zhì)量的企業(yè)而言，緩慢前行或許是最穩(wěn)妥的選擇，如今被市場大環(huán)境倒逼轉(zhuǎn)型，對宜家而言是突破也是挑戰(zhàn)。
在物流層面，對普通電商而言，其物流成本可以維持在10%左右，但因為家居“大、重、高價、易損”的特殊屬性，需要高水準(zhǔn)的物流團(tuán)隊和技術(shù)人員支持，大多數(shù)家居制造企業(yè)的物流成本高達(dá)30%。此外，商家還得考慮消費者退貨造成的反向物流成本，紅星美凱龍轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，第一年便虧損了40億，這與高額的物流成本不無關(guān)系。
宜家中國公關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，宜家電商步伐的保守，也是出于物流的壓力。對宜家而言，入駐天貓后，宜家如何搭建物流體系至關(guān)重要，畢竟物流服務(wù)是影響消費者體驗的關(guān)鍵要素。
此次上線天貓旗艦店后，宜家初步服務(wù)的僅上海、江蘇、浙江、安徽四個銷售省市。目前，宜家尚未公布旗艦店的配送要交給自建物流還是尋求第三方合作，自建物流要耗費巨大人力、物力，這對處于轉(zhuǎn)型期的宜家而言，或許不是最好的時機(jī)，但第三方物流服務(wù)難以避開不可控因素，或許會對品牌口碑造成損耗，這是宜家需要衡量的問題。
在配送效率上，宜家曾提出2020年以前在中國東南西北中五個區(qū)域建成3個分撥中心、5個顧客配送中心、5個小包裹分撥中心來提高物流效率，如今尚未公布進(jìn)展。不過，倉儲之后的干線運(yùn)輸、末端配送、末端安裝組裝等配套環(huán)節(jié)也是宜家需要考量的。以末端配送和安裝為例，TATA木門的安裝是由線下實體店負(fù)責(zé)的，相比于加盟制下全國超2000家門店的TATA，宜家實體店或許難以消化線上的巨大流量。
在電商運(yùn)營層面，“電商小學(xué)生”宜家還需“招兵買馬”，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不能照搬線下邏輯，因為不是一套玩法。當(dāng)年紅星美凱龍開始觸網(wǎng)時，董事長兼CEO車建新為了推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)程，吸收了一大批外部專家加盟，如今，紅星美凱龍還在發(fā)布60萬年薪招聘電商人才的廣告。既然已經(jīng)入局家居品牌的線上大戰(zhàn)，那專業(yè)人才儲備必然也是宜家不能漏掉的環(huán)節(jié)。
家居零售本身便是相對低頻的商業(yè)，最大程度挖掘單客價值尤為重要。專業(yè)電商人才，可以更高效地助力宜家了解電商環(huán)境下消費者的習(xí)慣、迅速解決消費者的問題、在高頻互動下與消費者建立信任關(guān)系，從而完成用戶流量向口碑的轉(zhuǎn)換，形成正向循環(huán)。在這一維度，天貓的消費者大數(shù)據(jù)和宜家自己成立的IBS部門（涉及數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)維護(hù)、線上線下互動）也將成為重要助力。
除了入駐天貓，宜家2020另一值得關(guān)注的動作便是布局小型賣場，利用大量使用數(shù)字化虛擬展間的方式縮減空間，探索中心商鋪的可能性。入華以來，宜家賣場的選址多數(shù)在地域?qū)挸ㄇ医煌ū憷慕紖^(qū)，與年輕一代高頻活動的中心商圈距離較遠(yuǎn)，這并不利于新零售生態(tài)下線上線下的融合發(fā)展。作為參考，小米體驗店、蘇寧極物、網(wǎng)易嚴(yán)選等一般都駐扎在核心商圈。
其實，不管是加速觸網(wǎng)還是搭建小型賣場，其實都是圍繞著宜家針對中國市場提出的“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，來發(fā)力渠道和數(shù)字化這兩大重點。2020年，宜家將在中國投資100億元，這筆資金想必也是作用于線下門店體驗升級、電商布局以及物流系統(tǒng)搭建等方面。
入華22年，意識到中國零售行業(yè)的發(fā)展和變革速度前所未有后，宜家終于開始提速、開始改變，或者說，開始真正入鄉(xiāng)隨俗。不破不立，宜家中國開始走向下一階段，但除了電商，在高度數(shù)字化的中國，宜家要擁抱的還有新零售、物聯(lián)網(wǎng)、家居智能化等種種，若能守住這些陣地，宜家便能在未來的家居市場建立核心優(yōu)勢。
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