國內(nèi)美妝行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)穩(wěn)步擴張，品牌競爭加劇
我國美妝行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，過去10年復(fù)合增速達到9.5%。這一過程中，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)，并對國內(nèi)市場的發(fā)展起到引領(lǐng)作用，但本土日化企業(yè)在經(jīng)歷了二十多年的殘酷競爭后，通過對本土文化的熟悉、對消費者的深刻理解，在一些大眾護膚市場等細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)形成一定差異化的競爭優(yōu)勢。
品牌定位：本土品牌堅守大眾市場，以農(nóng)村包圍城市
本土品牌主要定位大眾市場，一方面避國際品牌之鋒芒，另一方面借力渠道下沉快速實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，為品牌后續(xù)投入打下基礎(chǔ)。從大眾市場用戶畫像分析來看，一是在消費分層背景下，隨著低線居民美妝消費習(xí)慣的養(yǎng)成，有利于本土大眾品牌龍頭進一步建立優(yōu)勢；二是從人口結(jié)構(gòu)變化來看，年輕市場快速增長，新一代消費群體個性化消費習(xí)慣，以及對社交渠道的偏好，將給本土品牌帶來新機遇。
產(chǎn)品研發(fā)：技術(shù)為本，品類豐富度需求提升
產(chǎn)品研發(fā)方面，國內(nèi)日化企業(yè)積極學(xué)習(xí)國際品牌先進技術(shù)，通過戰(zhàn)略合作，人才積累等加速提升自身的研發(fā)實力，目前在多數(shù)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中已初步具備了國際領(lǐng)先實力。當(dāng)前，隨著美妝新概念的推陳出新速度不斷加快，品牌的忠誠度持續(xù)時間呈現(xiàn)下滑趨勢，企業(yè)需要進一步加強新品研發(fā)力度以立于不敗之地。
營銷戰(zhàn)略：品牌力重視度提升，媒介創(chuàng)新帶來新機遇
品牌營銷是化妝品企業(yè)運營中極為重要的環(huán)節(jié)。新時期新一代消費者注重個性化的特征以及營銷形式和媒介的不斷更新迭代，既為本土提供了彎道超車的機會，也帶來了新的挑戰(zhàn)。本土企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，注重內(nèi)容+社交新形式，順應(yīng)年輕化趨勢，才能避免品牌老化，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。
渠道選擇：CS渠道助力快速下沉，電商蓬勃發(fā)展
當(dāng)前來看，本土品牌線下主力渠道為日化專營(CS)以及連鎖商超(KA)，本土品牌憑借較低的折扣率和靈活的銷售策略調(diào)整，與渠道經(jīng)銷商深入綁定，借助兩大渠道加速下沉，實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張。同時，在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起下，本土企業(yè)也充分抓住電商流量紅利，實現(xiàn)了規(guī)模的進一步擴張。
投資建議：行業(yè)穩(wěn)步向好，本土美妝龍頭布局正當(dāng)時
本土美妝品牌一方面將受益行業(yè)整體穩(wěn)步成長趨勢，同時經(jīng)過幾年的積累，在一些細(xì)分市場已經(jīng)形成了一定的差異化優(yōu)勢，并有望在營銷、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域通過內(nèi)生外延的方式加速實現(xiàn)成長。重點推薦：珀萊雅(大眾美妝龍頭，電商+單品牌力促業(yè)績增長確定性)，上海家化(多品牌布局完善，渠道理順增長可期)，御家匯(線上自身優(yōu)勢不斷鞏固，多品牌布局進行時)。
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