曾經(jīng)有個(gè)前輩跟我說過，創(chuàng)意是不值錢的，如何運(yùn)營(yíng)好才能創(chuàng)造價(jià)值。也許創(chuàng)意在搞科研、科技上才能發(fā)揮出它獨(dú)有的價(jià)值，但是在一些門檻比較低的行業(yè)來說，創(chuàng)意的價(jià)值就沒有很高的體現(xiàn)，比如食品行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從來都不是第一個(gè)發(fā)明的企業(yè)能干得最漂亮。
中國(guó)第一根火腿腸的創(chuàng)造企業(yè)是春都牌，如今春都牌香腸早已不在，取而代之并且把中國(guó)火腿腸生意做大做強(qiáng)的是如今最強(qiáng)的肉制品企業(yè)——雙匯。
中國(guó)第一包方便面是上海益民食品廠生產(chǎn)的，現(xiàn)在這個(gè)品牌的方便面已經(jīng)消失了，方便面市場(chǎng)上生命力最強(qiáng)的是康師傅、統(tǒng)一。
這里面就涉及一種策略，叫“后發(fā)策略”，說得直白點(diǎn)就是COPY。采取這種策略的企業(yè)不會(huì)隨便推出一個(gè)新品去開拓市場(chǎng)，開發(fā)新的消費(fèi)者，一般都是看到有什么單品比較火爆，然后憑借自己原有的渠道，去馬上鋪開來，搶占市場(chǎng)。
這樣的策略，能夠減少試錯(cuò)成本，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，不用花費(fèi)大量的費(fèi)用去測(cè)試市場(chǎng)，雖然保守，但是從某種程度上來說，it works！
這里就要聊聊把這個(gè)策略發(fā)揮到極致并且屢試屢試勝的達(dá)利食品。
成功的COPY CAT
2002年達(dá)利食品以低于好麗友三分之一的價(jià)格推出蛋黃派，在加上“達(dá)利園蛋黃派，你帶我也帶”的廣告轟炸，迅速打開市場(chǎng)，至今達(dá)利園品牌的糕點(diǎn)任占據(jù)第一的市場(chǎng)份額。
而且，根據(jù)中金公司研究部發(fā)布的最新行業(yè)數(shù)據(jù)來看，在烘焙大類市場(chǎng)份額中，達(dá)利食品早已完勝當(dāng)年自己的copy對(duì)象——好麗友。
這也是達(dá)利食品第一次嘗試到“后發(fā)策略”的甜頭，之后便一發(fā)不可收拾，10多年來，在產(chǎn)品的推出上一直都是采取這樣的策略。
也正因?yàn)檫@樣，達(dá)利食品的產(chǎn)品幾乎都能在市場(chǎng)上找到與之對(duì)標(biāo)的東西。
2003年，推出休閑膨化食品“可比克”，對(duì)標(biāo)的是當(dāng)時(shí)比較火的品客薯片以及樂視，改寫了薯片類市場(chǎng)被樂事等進(jìn)口產(chǎn)品占領(lǐng)的市場(chǎng)格局。不過在口感上，其實(shí)可比克更像品客薯片。
而同樣，根據(jù)中金的數(shù)據(jù)，中國(guó)薯片市場(chǎng)，達(dá)利食品下面的可比克占比僅次于樂事薯片。
在涼茶領(lǐng)域中，加多寶和王老吉及幾乎稱為涼茶的代名詞，眾多想在涼茶領(lǐng)域上分羹一杯的人都鎩羽而歸。2003年加多寶開始投放廣告，掀開涼茶裂變式發(fā)展，2003、2004、2005年加多寶的銷售額分別達(dá)到6億、15億、25億，涼茶由此稱為一個(gè)品類登上快消舞臺(tái)。以跟隨聞名的達(dá)利食品，當(dāng)然沒放過這塊市場(chǎng)，2007年馬上推出和其正涼茶，并且很快稱為黑馬，目前在涼茶市場(chǎng)上位列第三，2017年銷量去到25.11億人民幣。
達(dá)利食品推出的花生牛奶也是瞄準(zhǔn)已在市場(chǎng)上銷售了近30年的銀鷺花生牛奶這個(gè)標(biāo)的，并且迅速搶占市場(chǎng)份額。
但是從2015年開始，花生牛奶的增長(zhǎng)逐漸乏力，2016年的時(shí)候銷量開始下滑，達(dá)利食品瞄準(zhǔn)維他奶占據(jù)的這塊豆奶市場(chǎng)，并且在2017年夏天推出豆本豆豆奶，雖然品類不及維他奶豐富，只有三種，有機(jī)、無糖和普通口味。但是算是達(dá)利食品的一個(gè)突破，有機(jī)的定價(jià)達(dá)到5塊多人民幣一盒，定位在一二線城市，打破了達(dá)利過去一直以來主要定位三四五線城市的局面。而豆本豆也成為了達(dá)利食品2017年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在功能飲料領(lǐng)域，同樣在紅牛幾乎成為代名詞的情況下，達(dá)利集團(tuán)的樂虎飲料同樣切下了一塊市場(chǎng)。
樂虎飲料2013年上市，2014年?duì)I收7.94億人民幣，2015年爆增78.7%，達(dá)到14.19億元，2016年再次暴增43.5%，達(dá)到20.64億，2017年同比增31.39%，去到26.75億。短短4年多時(shí)間，樂虎就從0成長(zhǎng)為了一個(gè)20多億的大單品。并且，樂虎的市場(chǎng)份額僅次于紅牛。
在這種策略下，雖然達(dá)利食品缺乏一定的創(chuàng)新能力，但是減少了很多不必要的試錯(cuò)成本，某種程度上來說，也算是投機(jī)取巧。不論黑貓還是白貓，捉到老鼠就是好貓。
它有多厲害？
去年6月7日，F(xiàn).G.Alpha Management的創(chuàng)始人Daniel David 也在SOHN大會(huì)上宣布看空達(dá)利食品，達(dá)利當(dāng)天股價(jià)暴跌。
面對(duì)被做空，達(dá)利并沒有采取停牌，而是正面跟對(duì)方剛起來，作出N多有理有據(jù)的解釋，之后該漲的也漲起來，仿佛沒有被做空過一樣。
能跟人杠起來，自然是有杠的資本。
下圖是達(dá)利、旺旺、康師傅以及統(tǒng)一近5年的營(yíng)業(yè)收入對(duì)比（，可以看到，在幾家食品行業(yè)龍頭增長(zhǎng)停滯并且有所下滑的情況下，達(dá)利食品的營(yíng)業(yè)收入是逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)的，雖然離康師傅還有很長(zhǎng)的距離，但是在2012年的時(shí)候營(yíng)業(yè)收入只有旺旺以及統(tǒng)一的一半，在2016年的時(shí)候已經(jīng)越來越接近它倆了。
凈利潤(rùn)方面，從2012年的最弱，一步步增長(zhǎng)，并且增速飛快，在2013年時(shí)候反超統(tǒng)一，2015年再超康師傅，2016年的時(shí)候已經(jīng)接近中國(guó)旺旺了；并且，近幾年來，旺旺、統(tǒng)一以及康師傅的凈利潤(rùn)都有呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，唯獨(dú)達(dá)利是穩(wěn)步提升的。
凈利潤(rùn)率近三年，達(dá)利食品保持在17%以上，遠(yuǎn)高于同行業(yè)的統(tǒng)一以及康師傅，跟中國(guó)旺旺差不多。
達(dá)利毛利率一直保持行業(yè)中較高水平，2017年由于原材料價(jià)格的上漲，所以整體的毛利率都有所下滑。
達(dá)利的銷售費(fèi)用率是比康師傅和統(tǒng)一要低。
ROE近三年來都處于行業(yè)的頂尖水平。
達(dá)利食品的資產(chǎn)負(fù)債率也是同行業(yè)中最低的，就拿2017年來看，達(dá)利食品為15.56%，康師傅是58.79%，統(tǒng)一是36.04%，中國(guó)旺旺（2017年H1）是43.65%。
投資優(yōu)勢(shì)
下圖是達(dá)利食品的產(chǎn)品分類收入，糕點(diǎn)類別一直都是達(dá)利園的主要收入來源，在2017年的時(shí)候占比仍然去到30%；膨化食品和餅干增速一直以來較為穩(wěn)定，涼茶在2017年時(shí)已有下滑跡象，可以看到這里面增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的是功能飲料，從2014年的7.94億人民幣到2017年的26.75億人民幣；而植物蛋白飲料類別，一直以來主打的是花生牛奶，在2015年的時(shí)候已經(jīng)增長(zhǎng)乏力了，2016年開始下滑，2017年得益于新推出的豆本豆豆奶，拉動(dòng)植物蛋白飲料這塊的銷售額再次增長(zhǎng)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，即使糕點(diǎn)類再出新的單品，如果做不到爆款，應(yīng)該也只能做到2018年止跌，至于涼茶產(chǎn)品，已經(jīng)推出太多年了，再次有爆發(fā)性的增長(zhǎng)估計(jì)有點(diǎn)難，所以未來能帶動(dòng)增速的應(yīng)該是樂虎功能飲料以及豆本豆豆奶。
樂虎自2013推出市場(chǎng)以來，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位以及多層次的營(yíng)銷攻勢(shì)，“喝樂虎、提神抗疲勞”的宣傳口號(hào)深入人心，一直保持了快速的增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)字，樂虎在功能飲料市場(chǎng)分額由2013年的3.2%提升到2016年的9.3%，市場(chǎng)份額僅次于80%的紅牛。
由于樂虎銷售收入的快速增長(zhǎng)也拉動(dòng)了飲料部分毛利的不斷提升，飲料部分的毛利占比也已經(jīng)超過公司毛利的50%。
另外，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，紅牛2002在美國(guó)功能飲料市場(chǎng)占有近70%的市場(chǎng)份額，而怪獸飲料于同年占不足5%的市場(chǎng)份額。但怪獸飲料于2014年的市場(chǎng)份額逐漸增長(zhǎng)至39%，而紅牛的市場(chǎng)份額則于減少至43%，怪獸飲料也成為了漲了超過200倍的大牛股，現(xiàn)在其市值超過300億美金。未來樂虎有望復(fù)制怪獸飲料的逆襲故事，截止2017年12月31日止，樂虎的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率超過30%。
而樂虎也是僅次于紅牛的第二大功能飲料品牌。
（數(shù)據(jù)來源：中金）
在我小的時(shí)候，喝牛奶成了一種學(xué)生的必備消費(fèi)，喝牛奶能長(zhǎng)高，喝牛奶強(qiáng)身健體。但其實(shí)在中國(guó)因?yàn)閭鹘y(tǒng)的飲食文化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致很多人都具有乳糖不耐受，其實(shí)豆制品更適合我們的身體腸胃。也就是在大家都涌進(jìn)奶制品市場(chǎng)的時(shí)候，維他奶踏踏實(shí)實(shí)生產(chǎn)豆奶制品，建立起屬于自己的一條堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。
維他奶的成功，提醒了很多消費(fèi)企業(yè)，豆奶制品也有無限的市場(chǎng)。
近年來，不少企業(yè)都看上豆奶這塊市場(chǎng)，比如蒙牛，它雖然沒有生產(chǎn)自己品牌的豆奶，但是收購了美國(guó)SILK豆奶，目前中國(guó)地區(qū)星巴克調(diào)制飲品時(shí)所使用的豆奶都來自于SILK。
達(dá)利食品也在2017年夏天推出了屬于自己的豆奶品牌，豆本豆豆奶。這款豆奶與之前推出的產(chǎn)品不一樣，它主打一二線城市，除了是彌補(bǔ)花生牛奶下滑的空缺之外，最重要它也是達(dá)利食品嘗試進(jìn)軍一二線的一個(gè)試探。
在豆本豆剛推出市場(chǎng)的時(shí)候，我們辦公室的小伙伴們就已經(jīng)率先品嘗，因?yàn)槎贡径沟目谖侗容^無添加，當(dāng)時(shí)嘗的是無糖口味，大家都覺得味道一言難盡，還紛紛表示：買維他奶吧。結(jié)果，達(dá)利食品依賴著豆本豆乘風(fēng)飛揚(yáng)，而我們也在風(fēng)中凌亂。
現(xiàn)在我國(guó)的豆奶消費(fèi)還是以新鮮消費(fèi)為主，比如自己在家榨豆?jié){或者早餐店購買。包裝率其實(shí)顯著偏低，液態(tài)包裝的豆奶僅占總銷量的五分之一。
根本凱度咨詢的統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)植物蛋白飲料滲透率為75%，相比于牛奶、碳酸飲料等成熟消費(fèi)品90%以上的滲透率仍然有一定的提升空間。
看看下面這個(gè)數(shù)據(jù)，我覺得蠻有趣的，這10年來的豆?jié){機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)，可以看到2005年-2015年豆?jié){機(jī)的增速驚人，一方面估計(jì)是消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面也反映出國(guó)人對(duì)于豆類飲品消費(fèi)的需求。還記得，當(dāng)年出國(guó)讀書的時(shí)候，我還扛了一臺(tái)豆?jié){機(jī)，后來因?yàn)閼卸瑁褂么螖?shù)也不多，而且豆?jié){機(jī)清洗繁瑣。下圖從2010年豆?jié){機(jī)的銷量開始下降，我認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)類別的普及程度不可能5年就完全滲透到，其實(shí)還是因?yàn)槿藗冇X得自己榨豆?jié){十分繁瑣，說到底就是懶。在這種情況下，液態(tài)包裝的豆奶飲料其實(shí)市場(chǎng)很廣的。
結(jié)語
達(dá)利食品算是一家經(jīng)得起考驗(yàn)的公司，面對(duì)去年被做空仍然堅(jiān)如磐石，該漲的繼續(xù)漲。經(jīng)營(yíng)缺略類似騰訊，采用的是“后發(fā)策略”，能夠減少試錯(cuò)成本，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，不用花費(fèi)大量的費(fèi)用去測(cè)試市場(chǎng)，雖然保守，但是從某個(gè)程度上來說，是有效的。
多個(gè)品牌產(chǎn)品在市占率排名前三。去年推出的豆本豆豆奶，今年的增速還是值得期待；另一方面，樂虎功能飲料目前在國(guó)內(nèi)市占率排名第二，僅次于紅牛，競(jìng)爭(zhēng)力仍然不可小瞧。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以及業(yè)績(jī)各方面，并不遜色于同行業(yè)的龍頭公司，甚至超越它們。
目前，康師傅和統(tǒng)一的PE（TTM）38倍，達(dá)利食品22倍，中國(guó)旺旺21倍，同行業(yè)比較的話，達(dá)利食品和旺旺相對(duì)比較便宜，不過達(dá)利食品比中國(guó)旺旺更多經(jīng)營(yíng)上的動(dòng)作，中國(guó)旺旺現(xiàn)在有點(diǎn)像個(gè)想要慢慢enjoy一下的老人家，所以綜上所述，我覺得達(dá)利食品可以適當(dāng)關(guān)注一下。
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