2022年10月31日，2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單發(fā)布，75個(gè)品牌入選；
2023年9月28日，2023年農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單發(fā)布，69個(gè)品牌入選。
自2022年6月啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，并印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》以來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連續(xù)兩年發(fā)布重點(diǎn)培育名單，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)從重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向重質(zhì)量，一批批有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌正在崛起。
已發(fā)布的名單中，哪些類別、品類更受關(guān)注？哪些省份入選品牌較多？未來(lái)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)如何？農(nóng)參聚焦兩份名單，分析入選品牌的分布規(guī)律，為品牌從業(yè)者提供參考。
本文核心數(shù)據(jù)如下：
1. 從類別上來(lái)看，2022年入選75個(gè)，涵蓋7大類別34個(gè)品類；2023年入選69個(gè)，涵蓋8大類別34個(gè)品類；果品連續(xù)兩年都是數(shù)量最多的類別。
2. 從地域分布來(lái)看，山東、江蘇、福建、湖北、甘肅近兩年入選品牌總數(shù)排名前五，其中山東一直位居第一，前后共計(jì)有16個(gè)品牌入選。
從類別上看，2022年主要聚焦糧食、果品、蔬菜、茶、畜禽、水產(chǎn)及其他，2023年除果品、蔬菜、畜禽、水產(chǎn)及其他類別，有兩處明顯改動(dòng)，“糧食”改為“糧油”，“茶”改為“飲料作物”，此外新增了中藥材類別。
從具體的品類看，側(cè)重點(diǎn)也有所不同，如2022年的茶類別精選綠茶、紅茶、白茶，到2023年，則重點(diǎn)培育黑茶、烏龍茶、黃茶，此外還擴(kuò)大范圍新增了咖啡品牌。再如畜禽類，2022年就關(guān)注豬、牛、雞，2023年則為羊、鴨、禽蛋、蜂產(chǎn)品。各種變化對(duì)應(yīng)的是每年培育的方向在不斷調(diào)整，是綜合了產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)消費(fèi)和國(guó)內(nèi)外影響力等多重因素而發(fā)布的名單，也給不同優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提供了持續(xù)發(fā)展壯大的舞臺(tái)。
從每個(gè)類別的數(shù)量上來(lái)看，雖有波動(dòng)，但相差不大，只是2023年“其他”類別數(shù)量明顯變少，由12個(gè)減少到4個(gè)；5個(gè)中藥材品牌2023年單列出來(lái)，但在2022年“其他”類別中也有岷縣當(dāng)歸、永福羅漢果2個(gè)中藥材品牌。表明隨著培育計(jì)劃的進(jìn)行，名單也在不斷優(yōu)化，分類更加精細(xì)化。
綜合來(lái)看，入選果品品牌數(shù)量連續(xù)兩年維持在高位，分別為21、19個(gè)。水果是關(guān)系到生產(chǎn)和民生的重要經(jīng)濟(jì)作物，其商品化率遠(yuǎn)比谷物類等糧食高，屬于即食農(nóng)產(chǎn)品。在品牌建設(shè)領(lǐng)域流傳一句話，“農(nóng)業(yè)品牌，始于茶，興于果”。百果園創(chuàng)始人余惠勇也在公開場(chǎng)合多次表示，在農(nóng)產(chǎn)品里面最值得去做品牌的就是水果的品類，因?yàn)樵谒械漠a(chǎn)品里面，唯獨(dú)水果可以稱得上是商品，其他都是食材。水果的好，就代表它本身的好，它的記憶，就代表它本身的記憶，不像食材要經(jīng)過加工，最后顧客留下的是加工印象。
翻看《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》，300個(gè)區(qū)域公用品牌涵蓋了11個(gè)品類，果品品牌多達(dá)81個(gè)，比糧食（46個(gè)）和茶葉（33個(gè)）總和還要多，占比超過入選總數(shù)的1/4。被納入省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度目錄重點(diǎn)建設(shè)的農(nóng)業(yè)品牌1萬(wàn)多個(gè)，分品類來(lái)看，果品品牌最多，共2000多個(gè)，占比近17%。此外，從品牌價(jià)值評(píng)估來(lái)看，洛川蘋果、贛南臍橙價(jià)值都超650億元，影響力不同凡響。
元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師經(jīng)過多年品牌實(shí)踐，把農(nóng)產(chǎn)品按照功能需求分為三類：基需農(nóng)產(chǎn)品、剛需農(nóng)產(chǎn)品和美需農(nóng)產(chǎn)品。其中美需農(nóng)產(chǎn)品是指為了滿足對(duì)美好生活的向往而優(yōu)中選優(yōu)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、精品農(nóng)產(chǎn)品、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，具備品牌鮮明的“三個(gè)世界”特質(zhì)，即融合了歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界，是最具備品牌驅(qū)動(dòng)力的品類，是能給人們提供額外附加價(jià)值、創(chuàng)造更多品牌溢價(jià)的打造對(duì)象。
因此，從兩份精品品牌名單也不難發(fā)現(xiàn)，盡管品類有所變化，但聚焦的核心都是“給本地人幸福，給外地人驚喜”，即選擇的品牌能帶給當(dāng)?shù)厝嗣黠@的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，同時(shí)能滿足消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的新需求，與消費(fèi)者一同成長(zhǎng)。而這些，也正是農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃的主要目標(biāo)，即塑強(qiáng)一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
2022年，入選的75個(gè)品牌來(lái)自27個(gè)省市自治區(qū)，上海、北京、寧夏、青海無(wú)品牌入選。2023年，除天津、西藏外，29個(gè)省份共計(jì)69個(gè)品牌入選。
具體來(lái)看，2022年，品牌數(shù)量在5個(gè)及以上的省份依次為山東（8個(gè)）、湖北（6個(gè)）、甘肅（5個(gè)）、江蘇（5個(gè)）；福建、河北均有4個(gè)品牌入選；重慶、山西、貴州、廣西、廣東、遼寧、吉林各有3個(gè)品牌入選；其余省份有1~2個(gè)入選品牌。
2023年，山東、江蘇、福建位列前三名，分別有8、6、5個(gè)品牌入選；陜西、甘肅、貴州、四川、云南、湖北、湖南均有3個(gè)品牌入選。
從兩年的變化趨勢(shì)看，隨著入選品類側(cè)重點(diǎn)的不同，各省份品牌數(shù)量有波動(dòng)，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)上凸顯實(shí)力，如寧夏的鹽池灘羊肉、青海的祁連藏羊都是當(dāng)?shù)氐囊I(lǐng)性產(chǎn)業(yè)，鹽池灘羊四上國(guó)宴，品牌價(jià)值過百億，已經(jīng)成為我國(guó)高端羊肉的代表品牌。
從總數(shù)上看，144個(gè)入選品牌中，山東有16個(gè)，占比超10%。山東以約占全國(guó)6%的耕地和1%的淡水，生產(chǎn)約占全國(guó)8%的糧食、11%的水果、12%的蔬菜、13%的水產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品出口1257.4億元，連續(xù)22年位居全國(guó)第一位。作為農(nóng)業(yè)大省，山東擁有許多享譽(yù)全國(guó)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，山東的“XX之鄉(xiāng)”數(shù)不勝數(shù)，品牌效應(yīng)突出。如金鄉(xiāng)縣和蘭陵縣都是“大蒜之鄉(xiāng)”；全國(guó)8個(gè)“生姜之鄉(xiāng)”有5個(gè)來(lái)自山東，萊蕪、平度、昌邑等都是生姜之鄉(xiāng)；濰坊安丘是“中國(guó)姜蒜之鄉(xiāng)”；棗莊的滕州是原農(nóng)業(yè)部命名的“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”。由此可見，山東省打造農(nóng)業(yè)品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)及硬實(shí)力。
再看江蘇，有11個(gè)品牌入選精品培育名單，總數(shù)排名第二。江蘇是經(jīng)濟(jì)大省，也是農(nóng)業(yè)大省，近年來(lái)，江蘇以打造知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠(chéng)度高的“三高”農(nóng)業(yè)品牌為重點(diǎn)，以創(chuàng)新省級(jí)品牌賦能方式為抓手，加快實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng)、營(yíng)銷富民”工程，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌賦能與推廣新機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。涌現(xiàn)出東臺(tái)西瓜、陽(yáng)澄湖大閘蟹、陽(yáng)山水蜜桃、射陽(yáng)大米、興化大閘蟹等知名區(qū)域品牌。
從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的培育條件中可以看出，2022年要求“須獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)定”，2023年要求“已獲得地理標(biāo)志相關(guān)認(rèn)定/登記或全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品登錄”，由此可見入選品牌都是各地的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁指出，所有關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的印記都是區(qū)域的，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的本質(zhì)就是構(gòu)建全域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“生態(tài)圈”。要以地理標(biāo)志產(chǎn)品、名特優(yōu)新產(chǎn)品等為抓手，放大品牌效應(yīng)，以一業(yè)興帶動(dòng)百業(yè)旺。
《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022-2025年）》指出，近年來(lái)，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入貫徹黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)，品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，品牌效益顯著提升，但我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)問題依然存在，品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力帶動(dòng)力仍有待提升。精品培育計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，名單的持續(xù)發(fā)布業(yè)標(biāo)志著我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。
品牌強(qiáng)農(nóng)、農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，本著“抓主抓重，提質(zhì)提效”“重點(diǎn)培育，引領(lǐng)發(fā)展”“消費(fèi)促進(jìn)，創(chuàng)新推動(dòng)”“市場(chǎng)主導(dǎo)，政府引導(dǎo)”的基本原則，未來(lái)還會(huì)有更多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌加入精品培育計(jì)劃，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品從“跑量銷售”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，以產(chǎn)業(yè)興旺加快推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
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