出品 | 何璽 排版 | 葉媛
抖音開(kāi)通線上超市了。打開(kāi)手機(jī)看看，你所在的城市能訪問(wèn)嗎？
01
火熱的線上超市賽道
抖音要入局線上超市的消息，已經(jīng)傳揚(yáng)了一段時(shí)間，不過(guò)一直沒(méi)有得到證實(shí)。最近有新情況，根據(jù)一份正在網(wǎng)上傳播的“內(nèi)部資料”顯示，抖音已經(jīng)在廣州、深圳、惠州和東莞等四城市，向部分消費(fèi)者開(kāi)通了超市服務(wù)。這幾個(gè)城市的用戶打開(kāi)APP界面，就能在抖音商城頁(yè)面力找到“超市”的入口。點(diǎn)進(jìn)去能見(jiàn)到標(biāo)志著“超市”字樣的多品類商品。用戶購(gòu)買后，平臺(tái)將以“小時(shí)達(dá)”、“次日達(dá)”兩種規(guī)格進(jìn)行配送。
這些年來(lái)，線上超市已經(jīng)成為一條大賽道，在抖音之前，阿里、京東、美團(tuán)早已紛紛下場(chǎng)布局。例如，傳統(tǒng)電商巨頭阿里早在2018年就成立了天貓超市事業(yè)群，利用阿里大生態(tài)內(nèi)的大賣場(chǎng)、超市等推進(jìn)線上線下一體化的超市品類運(yùn)營(yíng)；而京東旗下的京東超市，在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易額過(guò)千億，自營(yíng)品牌超1萬(wàn)5千個(gè)、第三方賣家店鋪超4萬(wàn)家；而作為電商領(lǐng)域后起之秀的美團(tuán)，也于半個(gè)月前將旗下原本主打生鮮業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選，直接升級(jí)為“明日達(dá)超市”，正式入局線上超市。再加上如今的抖音，線上超市賽道已經(jīng)云集了各大傳統(tǒng)、新興電商平臺(tái)，成為最火熱的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)“戰(zhàn)線”。
賽道如此火熱的背后，是各家平臺(tái)都不約而同看到了線上超市巨大的市場(chǎng)規(guī)模，以及不可限量的增長(zhǎng)前景。超市業(yè)務(wù)經(jīng)銷的內(nèi)容，以食品和日用品為主，一般具有薄利多銷和價(jià)格透明的特點(diǎn)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最穩(wěn)定、需求大盤覆蓋面最廣的門類之一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及之前，我國(guó)超市業(yè)務(wù)就備受大消費(fèi)者歡迎，營(yíng)業(yè)額連年迅猛增長(zhǎng)。到2020年，我國(guó)僅排名百?gòu)?qiáng)的超市銷售總額，就達(dá)到了9680億元，而且還繼續(xù)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)率。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，超市業(yè)務(wù)也日益開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上。以2021年為例，中國(guó)Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長(zhǎng)了40%（，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)），成為整體超市業(yè)務(wù)中不可或缺的部分。
而各大電商平臺(tái)紛紛介入后，超市與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密，發(fā)展出了既具備電商平臺(tái)購(gòu)買省事、找貨容易、配送便捷的優(yōu)點(diǎn)，又兼有超市品類豐富、價(jià)格親民好處的線上超市新業(yè)態(tài)，以“更快、更省”優(yōu)勢(shì)，吸引了更多新生代用戶，發(fā)展勢(shì)頭極為澎湃。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)以線上超市為主體的即時(shí)零售市場(chǎng)，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，其容量到2025年有望達(dá)到1.2萬(wàn)億人民幣水平。如此巨大的商業(yè)機(jī)遇，是任何一個(gè)有抱負(fù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都不容錯(cuò)過(guò)的。抖音緊跟阿里、京東、美團(tuán)等平臺(tái)下場(chǎng)，可謂是意料之中的事。
02
入局線上超市，抖音打的什么算盤？
從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，抖音的平臺(tái)屬性與線上超市其實(shí)是很契合的。抖音的短視頻和直播內(nèi)容，無(wú)論在一二線城市還是在三到六線下沉市場(chǎng)都極受歡迎，聚攏了大批用戶。與此同時(shí)，平臺(tái)能夠在用戶的高頻使用過(guò)程中，將龐大流量引向電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)。根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯透露的信息，抖音日活用戶已超6億。依托這個(gè)龐大用戶群體，抖音通過(guò)向電商引流，僅去年內(nèi)就賣出了100億件商品，效果顯著。坐擁這樣一個(gè)，能夠在年內(nèi)平均向每個(gè)用戶賣出十幾件產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)，抖音切入線上超市業(yè)務(wù)是底氣十足的。
超市品類覆蓋食品和日用百貨，是銷量最龐大、需求最穩(wěn)定的商業(yè)門類，抖音將這樣的業(yè)務(wù)與自身規(guī)模龐大、而且對(duì)平臺(tái)使用頻度極高的用戶群體一對(duì)接，勢(shì)必產(chǎn)生碰撞出新的火花。更何況，線上超市在天貓超市、京東超市這幾年的打磨之下，已經(jīng)成功教育了商家和用戶，令品牌商家和普通消費(fèi)者的接受程度大幅提升，成為互聯(lián)網(wǎng)用戶日常使用的電商模式。線上超市業(yè)務(wù)，當(dāng)前已經(jīng)有兩種成熟的商業(yè)模式，分別以天貓超市和京東超市為代表。前者通過(guò)聚集平臺(tái)品牌商家，已經(jīng)形成了入駐費(fèi)用，扣點(diǎn)，云倉(cāng)租賃等一整套商業(yè)模式，后者通過(guò)集合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商家，通過(guò)提供云倉(cāng)、物流、扣點(diǎn)等方式，形成了另一套特色鮮明的商業(yè)模式。不管是哪一種，都通過(guò)長(zhǎng)期的成功經(jīng)營(yíng)，證明了這是一套可行的商業(yè)模式。
毫無(wú)疑問(wèn)，線上超市是值得切入的大賽道。但筆者認(rèn)為，抖音切入線上超市并不只是看重這個(gè)賽道的體量。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，切入線上超市賽道既是僅供也是防御。
在進(jìn)攻端，抖音作為電商領(lǐng)域的“后來(lái)者”，急需通過(guò)新舉措從現(xiàn)有的巨頭平臺(tái)手中爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，以站穩(wěn)腳跟。而線上超市的確是一塊值得下手的“肥肉”——到2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線上超市高度關(guān)聯(lián)的零售業(yè)務(wù)一起，僅一個(gè)季度內(nèi)就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了高達(dá)超過(guò)600億元營(yíng)收；而京東超市，在5年前GMV就已經(jīng)突破了千億大關(guān)，到2022年更是全面向品牌化提速，平臺(tái)已經(jīng)擁有多個(gè)銷量超50億元體量的超級(jí)品牌，以及50多個(gè)10億元級(jí)品牌，近百個(gè)5億元品牌和500多個(gè)過(guò)億元品牌。線上超市業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量之大、發(fā)展空間之廣闊，從阿里、京東兩家的經(jīng)營(yíng)情況就可見(jiàn)一斑。面對(duì)這樣的“肥肉”，素來(lái)以作風(fēng)強(qiáng)悍著稱的字節(jié)系“大將”抖音，有什么理由不去“狠咬一口”？
在防御端，如今已經(jīng)具備近7億用戶規(guī)模的抖音，當(dāng)務(wù)之急就是要完善商業(yè)閉環(huán)，從而讓龐大的短視頻和直播流量，以盡可能大的比例在平臺(tái)自身的電商體系中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。因此，抖音近年來(lái)持續(xù)在社交、電商、本地生活等模式上發(fā)力，意圖更多地占據(jù)用戶的使用時(shí)間和消費(fèi)潛力。而線上超市業(yè)務(wù)，由于其親民的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和高頻次的使用特點(diǎn)，與抖音的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有著天然的契合性。更何況，線上超市對(duì)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)也極有幫助。大量的超市業(yè)務(wù)用戶能帶來(lái)更大的流量，讓抖音的廣告更好賣，同時(shí)更多的超市品類商家入駐，本身也會(huì)產(chǎn)生更多的營(yíng)銷廣告投入需求，為抖音的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收帶來(lái)迅速攀升的機(jī)遇。
所以，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，介入線上超市賽道都是抖音的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
03
抖音做線上超市，能打嗎？
不過(guò)作為一個(gè)以視頻為主業(yè)的平臺(tái)，抖音做線上超市這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，到底能行嗎？這個(gè)問(wèn)題，取決于抖音是否能夠?qū)Τ杏脩舻男闹沁M(jìn)行深刻洞察，并拿出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)舉措。要知道，互聯(lián)網(wǎng)世代的消費(fèi)者，之所以會(huì)對(duì)線上超市如此熱衷，關(guān)鍵就在它能為消費(fèi)者解決多個(gè)實(shí)際為題：首先，由于生活節(jié)奏普遍加快，如今的用戶已經(jīng)不再愿意像父母輩那樣，通過(guò)大量逛商店來(lái)選擇最需要的日用百貨。因此，線上商超最重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素，就是要擁有能夠覆蓋用戶各個(gè)生活領(lǐng)域需求的豐富品類，讓他們?cè)邳c(diǎn)擊之間就能挑到滿意的商品，得到即時(shí)滿足。同時(shí)，線上超市還構(gòu)建了完善的供應(yīng)鏈，終端性價(jià)比也很給力，所以才能不斷吸引用戶回頭。更重要的是，線上超市還滿足了快節(jié)奏生活下用戶更豐富、更省、更快的需求。
以線上超市先行者天貓超市和京東超市為例：天貓超市在品類上早已覆蓋米面糧油、吃喝玩樂(lè)、宅家戶外、寵物美學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域，不但品類豐富，而且還在數(shù)百家知名品牌支持下，建立了品牌館。在配送方面，天貓超市依托菜鳥(niǎo)騎手早已實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)、半日達(dá)、甚至在部分品類上實(shí)現(xiàn)了小時(shí)級(jí)別的即時(shí)配送服務(wù)；至于京東超市，不但在品類方面覆蓋了幾乎所有日用商超范圍，而且在10余個(gè)品類種還占據(jù)了全渠道排名前列的市場(chǎng)地位。同時(shí)還依托京東自營(yíng)的物流體系，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋、延伸到城鎮(zhèn)縣鄉(xiāng)的次日達(dá)、小時(shí)達(dá)配送效率。值得注意的是，這些大型平臺(tái)依靠品類和銷量的優(yōu)勢(shì)，還擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，能夠?yàn)橛脩籼峁┳钣袃?yōu)勢(shì)的成本。
這就是當(dāng)前線上超市的現(xiàn)狀。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，抖音線上超市并不是有流量就行的。
我們?cè)賮?lái)看看抖音，從目前的情況來(lái)看，抖音線上超市業(yè)務(wù)在各個(gè)層面上都出于初創(chuàng)階段，還很不完善。首先，抖音目前已經(jīng)開(kāi)通的商超品類，基本都局限于蔬菜、水果和鮮花等范圍。而與日常生活息息相關(guān)的各種食品、日百等品類數(shù)量還相當(dāng)少，這種狀況，非但難以與天貓超市、京東超市無(wú)所不包的豐富品類相比，就和同為線上超市后來(lái)者的美團(tuán)優(yōu)選相比，也存在較大差距。要知道，美團(tuán)優(yōu)選在廣東等地上架的SKU數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到3000個(gè)左右，與線下商超已經(jīng)可以相提并論。反觀抖音超市，目前較少的品類不但無(wú)法對(duì)用戶的生活需求形成覆蓋，而且也難以憑借規(guī)模形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此在終端價(jià)格上也處于劣勢(shì)。
另外，抖音線上超市還面臨一個(gè)非常大的障礙——配送能力。抖音目前在配送方面選擇了順豐作為合作伙伴，試圖依托第三方的力量來(lái)為用戶提供“更快”的物流服務(wù)。這與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，就明顯存在很多問(wèn)題了。例如，京東超市所依托的配送力量，是京東自營(yíng)物流覆蓋全國(guó)各地的30萬(wàn)騎手隊(duì)伍；而美團(tuán)優(yōu)選依托的則是美團(tuán)外賣超500萬(wàn)規(guī)模的龐大騎手隊(duì)伍。相比較之下，抖音的物流配送體系不但在原生性上存在短板，而且在未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，難免還會(huì)遇到雙方在資源調(diào)配、發(fā)展步調(diào)上不一致的矛盾，存在很大的不確定性，這將直接影響終端用戶的的使用體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，抖音切入線上超市賽道是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但抖音超市想要做起來(lái)并不容易。
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