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文/杜輝

有朋友問我對圖書賒銷制有什么看法。我想了想，覺得可以用一類“致癌物”來形容出版業(yè)的賒銷制。酒精、煙草、檳榔，大部分的腌制食品、加工肉類都是一類致癌物。這類東西食用、飲用時可以給人帶來快感、滿足感、刺激感，讓人興奮、愉悅、上癮，但在食用、飲用的過程中，身體被一次一次的傷害。一次一次的傷害在日積月累中轉變?yōu)榘┳儯罱K可能要了你的命。圖書賒銷制對于出版業(yè)不正如一類“致癌物”一般嘛？

我印象里賒銷制是興起于2000年后。開始的圖書市場是賣方市場。出什么都有人要，而且要的還不少。稍微好點的書大家就會搶著要。這時候供銷結算是現(xiàn)款包銷不退。有的經(jīng)銷商為了搶暢銷書的區(qū)域獨家發(fā)行權，除了現(xiàn)款以外，還會主動加量包銷。別人包5000冊，我包6000冊。別人要求折扣優(yōu)惠、返點，我不但不要求折扣讓利，我還給發(fā)行員一些額外的“實惠”。但不管用什么手段去搶奪圖書的發(fā)行權，終究是有利潤才會去搶。沒利潤的買賣，傻子也不會去做。

那時對于出版發(fā)行行業(yè)來說是一個短暫但黃金年代，每次開訂貨會就和銀行盤點金庫一樣。各路書商，拿著少則幾萬多則數(shù)十上百萬的現(xiàn)金來參會，估計一個會場的現(xiàn)金能有上億。會上生意好的出版機構，真能數(shù)錢數(shù)到手抽筋，錢多的要加班數(shù)。

有次訂貨會，我就職的一家文化傳媒公司，業(yè)余做了幾本書我們自己都看不上的破書。結果一上會，我這個沒人脈、沒客戶的新人小業(yè)務，在會場就盲收了幾千的現(xiàn)金。這邊收錢，那邊開個收據(jù)即可，也沒人怕我卷錢跑了。那時候的生意太好做了，你拿個封面甚至書名就可以收錢。但這種黃金期必然是非常短暫的，因為在市場經(jīng)濟下，有需求就必然有供給。在現(xiàn)在工業(yè)技術及資本運作下，只要有需求，那供給的能力一定會遠大于需求，這就讓圖書市場快速從賣方市場過渡到了買方市場。

既然到了買房市場，那卷的角色自然就互換了。有好書的有暢銷書的自然還能扛扛，還能矜持矜持。但沒有拿得出手的好書，規(guī)模也不大的出版機構怎么搶市場？賒銷唄。先賣后結。在當時零售市場還十分繁榮的前提下，其實這么玩姿態(tài)很好，綜合風險并不大。因為不管從出版、到中盤、到零售都有足夠的利潤和量。在那個年代金融并不發(fā)達且通脹不低的環(huán)境下，現(xiàn)金拿著也是貶值，還不如以賒銷形式進行了另外一種形式的投資。

然而，好景不長。你出版都從賣方市場變?yōu)橘I方市場了，那零售市場必然會快速的飽和。大量的賒銷堆積出了大量的滯銷。這問題就來了，大量的賒銷壓死了流動資金。你墊資經(jīng)營等于讓自己上了賊船，騎虎難下。如果不做了、停止發(fā)貨，那前期墊資賒銷的圖書、貨款就會有很大一部分成為死賬收不回來。但你繼續(xù)做，對于經(jīng)營不善，盈利模式不明確的出版機構來說，就是不斷加杠桿，債臺高筑。不但把前期賺的利潤賠掉了，自己還會負債累累。在這個階段，我見過太多破產(chǎn)的書商。有的聲淚俱下，有的家破人亡，但能怎樣？市場不相信眼淚，只用利潤說話。

賒銷制在市場由盛轉衰的前期、中期為中盤書商帶來了大量的現(xiàn)金流。但在中盤書商管理粗獷、平均文化普遍水平不高的情況下。大量的現(xiàn)金流讓中盤書商迷失了自我。這種天上掉餡餅的事，很容易讓人錯以為這些現(xiàn)金流是自己的，而不是應付款，是債務，所以太多人用別人的錢投資（加杠桿）。然后一個不慎，不但一切從前的努力歸零，還背上了巨額債務。

那時候發(fā)行同行一起經(jīng)常會說一些的真實的“玩笑”。某某中盤商開始是騎三輪擺攤賣書，后來賺錢換了面包車，再后來面包車換轎車。然后買房了，然后換了新媳婦。再然后用別人賒銷的貨款或炒房、炒股，或盲目擴大生意。最后加杠桿給自己加垮了。過幾年后轎車換回了面包車，媳婦也跑了，房子也沒了，還欠一屁股債，這樣的例子太多了。

說到墊資賒賬做生意，我相信很多人到破產(chǎn)都不一定能算明白這個賬。見過被墊資的項目拖死、拖垮、拖倒閉的案例。做生意這事，可以利潤低，但絕對不能墊資，絕對不能讓資金周轉率降低，要不必然是死路。

身邊有不少人墊資做項目，結項許多年了，款項連零頭都收不回來。對方認賬，就是沒錢，那能怎么辦？欠著唄。這欠著欠著有些賬款最后就只能打折結算。這還是好的。有些就欠成了呆死賬。就算一分不少能拿回來，你還要算另外一筆經(jīng)濟賬。首先每年都有通脹，以前最高的時候是雙位數(shù)，現(xiàn)在一年也有百分之幾。其次如果錢在自己手里，就算你不投資，你存銀行吃利息，一年也會有百分之三四的利息。那只要你墊資，只要墊資款不能及時結算，每過一年你就等于虧損了百分之五到十的利潤，這還不算你能投資優(yōu)質(zhì)項目的機會成本和利潤。所以做生意千萬別墊資，賒銷這買賣也別做了。時代變了，你再玩賒銷這套，既蠢又害自己，何苦呢。換個思路，這買賣你不做了，拿錢存銀行吃利息，很多人也比上班打工強的對吧。

在市場向上的階段，你怎么玩都可以，不過是利潤多少風險大小的問題，就算有風險，大部分也是可以承擔的。在過好預期與對應預期不斷加杠桿的行為下，經(jīng)濟或者行業(yè)的泡沫就產(chǎn)生了。一旦這個市場開始向下，大家開始卷，開始奪路逃命的時候，你之前權宜之計的模式，就是給自己挖的大坑。你賬面上的利潤，你名義上的資產(chǎn)，你看似龐大應收款，可能都在瞬間清零，并負債累累。

在網(wǎng)店、自媒體渠道興起之前的一個階段，賒銷制其實是整個行業(yè)都看得見又躲不開的坑。每個人都心存僥幸跳進去，希望最后深陷其中爬不出來的那個不是自己。

玩賒銷制，作為出版機構，你在每個中盤書商或者終端書店都要有一部分壓款。所謂的壓款一是銷售商湊到一定額度才結算，而是為了避免退貨退冒，銷售商自己受損。當然銷售商的下家和它們很多也是如此操作。這就造成了一層一層的惡性循環(huán)。如果你不玩了，那之前壓的款你能收回多少？能收回一堆退貨殘書就算不錯。但這些既然退貨了，那就是不好賣的，最后不過是能收按廢紙?zhí)貎r的錢，當然這總比沒有強。如果你繼續(xù)玩，你要做大，那就需要不斷的擴大品種，開發(fā)新的銷售渠道。每個銷售渠道壓你幾萬幾十萬很正常，那全國的銷售渠道算下來就是幾百萬幾千萬甚至上億的巨款。如果你是老板，你用幾千萬吃利息也都夠潤的錢了吧。

道理說起來簡單，但當人在其中時，總是被貪欲蒙蔽，無法自拔。在虛假的成功和泡沫的數(shù)字下，人會產(chǎn)生錯覺，自我膨脹，無法正視自己?？傆X得自己是天縱英才，總覺得陷入坑里的會是別人，而自己最終會走向成功。最后這么想的，絕大多數(shù)都成為了別人成功路上的墊腳石，花園里的肥料。

當出版業(yè)深陷賒銷制泥坑時，網(wǎng)店崛起，電腦互聯(lián)網(wǎng)普及，銷售渠道和模式有了改變，這就讓這一難題有了一定的解決緩解途徑。首先結賬周期縮短，其次通過電腦、ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理，產(chǎn)品可以做到實銷實結。少進勤添貨，這就加速了資金的周轉，減少了一部分呆死賬的風險。當然并不徹底，但總是一種很大的進步。能實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)半透明、透明的中盤商、書店、發(fā)行集團、發(fā)行平臺，在這市場競爭的新階段快速甩開了與管理落后競爭對手的差距。最終不能改變跟上時代步伐的漸漸倒閉消失了。

在沒有ERP電腦數(shù)據(jù)管理之前，圖書經(jīng)銷大多按單、按賬期結算，這種管理結算模式太粗放，里邊可做的貓膩太多，對供銷上下游其實都有很大的隱患和危險。因為銷售數(shù)據(jù)做不到有效統(tǒng)計，其實銷售商自己也不知道書到底賣了多少，會有多少退貨，庫存多少。如果按單、按賬期結算，而出版機構前期發(fā)貨多，后來控制新書品種規(guī)模，銷售商很可能超結，這就讓經(jīng)銷商在資金上吃虧，在經(jīng)營上增加風險。以前聽說過幾個比較極端的發(fā)行集團（你懂得），供貨商要結算，業(yè)務回復，讓去庫里看看，供貨商去年的發(fā)貨還沒拆包。你要結算，那就把這些沒拆包的直接退貨。如此做，如此管理，能做好嘛？能不倒閉嘛？所以很多地方的發(fā)行渠道要不倒閉，要不就半倒閉了。

其實賒銷制真的是毒藥，傷害了整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，只是過程中，讓有些人很爽，能得到不少利益，但打激素催熟的果實，絕對不會是好果實。

再后來網(wǎng)店、平臺第三方店興起、自媒體平臺興起、社群銷售模式興起、短視頻帶貨興起，這就給傳統(tǒng)的銷售渠道、銷售模式帶來了可替代的渠道、途徑和機會。這就讓出版機構有機會有條件掌握了供銷游戲的主動權。這些平臺出版機構或自己經(jīng)營，或現(xiàn)款半現(xiàn)款結算，大大降低了出版機構的呆死賬風險，加快了基本周轉。

大家可以算一下，一本書理論利潤率是100%，但賬期是12-24個月。另外一本書利潤利潤率是10%，但賬期是一個月，那個利潤高？這個可不是利潤120%比100%，這里是10*12的復利，結果是313.84的利潤%。所以現(xiàn)款，或者最大限度的縮短賬期，減少呆死賬才是出版機構利潤的最大來源，才是出版機構想活下去的正常生存姿勢。

當你看到一堆出版機構說什么平臺、主播打壓折扣的時候，其實是出版機構自身沒玩明白，沒算過賬。你資本周轉起來了，利潤也就出來了。新經(jīng)銷渠道所謂的讓利、讓利折扣并不是你盈利的多大障礙。

比如現(xiàn)在的短視頻平臺，你從發(fā)貨開始計算，一般兩三天收到貨。然后很多買家不會主動確認收貨，平臺會在7-15天左右自動確認收貨。確認收貨后貨款會在7-15天從平臺賬戶打入商家賬戶。如果這個店是出版機構自營的，那么從實際銷售開始算起，20-35天的時間就可以做到資金回籠。但你出版機構和紙廠、印廠、作者、美編設計、審?？啥际怯匈~期了。絕大部分可都是先拿貨、干活再給錢。這里現(xiàn)金流已經(jīng)在自己手上，也就意味著現(xiàn)金流可能帶來的收益是你的。里外里算上利息、資金周轉率、復利，你的利潤絕對比傳統(tǒng)渠道要高得多的多。而且在這種高速流轉、數(shù)據(jù)透明的模式下，你的呆死賬率可以降到極低水平。你還需要玩賒銷制這種飲鴆止渴的套路嘛？

說新媒體、新渠道擾亂圖書銷售市場的，都是不懂經(jīng)營、不懂算賬的。按市場經(jīng)濟規(guī)律做生意吧，別用村里老農(nóng)的思維看商場了。

賒銷制的誕生實際是出版從賣方向買方市場內(nèi)卷的伴生物，癌變細胞。在出版業(yè)高速發(fā)展的泡沫下，賒銷制這一“癌細胞”對行業(yè)傷害被短暫的掩蓋住了。但隨著行業(yè)進入衰退、死亡周期，賒銷制“癌細胞”的副作用又就顯現(xiàn)出來且快速增殖，成為壓死許多出版機構的一捆鋼筋。出路不是沒有，模式已經(jīng)有很多成功的案例，關鍵是你腦子夠用不夠用，會不會玩？因勢利導，因時而變，遠離致癌物，健康發(fā)展，悶頭算利潤吧。

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