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目錄
一、書籍銷售的歷史
二、都是哪些人在直播賣書？
三、想要直播賣書，需要哪些關(guān)鍵要素？
2020和2021年，劉媛媛在抖音的兩場億元圖書直播出圈，雖然引來很多對圖書“破價”的質(zhì)疑之聲，但也有人因此看到了抖音賣書的巨大商機。線下實體書店越來越難做，很多人開始紛紛探索線上。而通過直播或者短視頻的形式賣書，真的能讓創(chuàng)業(yè)者們賺到錢么?這是個值得入局的生意么？今天我們就來拆解直播、短視頻等形式的賣書生意。
秋葉大叔曾梳理了書籍銷售的歷史，我們將其總結(jié)為以下幾個階段：
從書籍銷售的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，早期一本書從寫完到賣給消費者要經(jīng)歷四個環(huán)節(jié)：作者、出版社、印刷廠、書店，這樣的交易結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)且低效。
而移動電商的發(fā)展，讓“賣書”從最初的出版社—書店—用戶模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔纭^部電商/直播平臺—用戶的模式。不僅效率更高，而且成本更低。
現(xiàn)在則是出版社—頭部主播—用戶模式，諸多大主播直播賣書的成功案例，讓很多創(chuàng)業(yè)者也開始關(guān)注直播賣書的賽道。
然而，這條賽道現(xiàn)在擁擠么？普通創(chuàng)業(yè)者是否還能跳上花車？
分析了抖音等平臺上賣書的主播們以及書單號，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，通過直播或者短視頻形式賣書的賬號大致分為幾類：
業(yè)界專家、名人。如經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐，抖音號雖只發(fā)了4條視頻，卻擁有11.3萬的粉絲。著名文學(xué)作家賈平凹，去年8月12日入駐抖音并首發(fā)了其新書《諸神充滿》，目前擁有粉絲28.4萬。劉震云隨后也在抖音帶來了新書——現(xiàn)實魔幻主義作品《一日三秋》，目前擁有粉絲8.7萬。
暢銷書作家張嘉佳在抖音上擁有124.8萬粉絲，其櫥窗里掛著他的三本書，顯示已售10萬+。
大主播、大V。他們且憑借自身的獨特性，都擁有比較精準的受眾群體。如樊登在抖音上擁有數(shù)十個矩陣號，不同的號每天不間斷直播帶貨 ，除了圖書之外，還有樊登讀書會的各種課程、讀書卡。
最早在抖音上因為直播賣書火起來的是王芳。曾創(chuàng)下兩小時售出5萬單共20萬冊的記錄。王芳賣書，不打價格戰(zhàn)，而是以高品質(zhì)圖書取勝。涵蓋歷史類、哲學(xué)類、文學(xué)類、兒童讀物類書籍。
劉媛媛目前擁有1500多萬粉絲，2020年6月，她創(chuàng)下了總額突破1億元的圖書銷售，超過了很多中小型出版機構(gòu)的全年收入，也是許多城市大型書城全年收入的數(shù)倍之多。2021年9月27日，她再次創(chuàng)下8000萬的業(yè)績。
掌閱公司打造的主播都靚以推薦古詩詞書籍出圈，目前圍繞都靚的風(fēng)格已布局了多個矩陣號，全網(wǎng)粉絲破3600萬。如“都靚讀書”主要分享文學(xué)類書籍，“都靚的1001頁”主要推薦古詩詞書籍，“都靚Amber”帶貨日常生活用品等。
人設(shè)賬號。這些賬號有非常清晰的定位，如鈴蘭媽媽、清華媽媽蘭花等，主打?qū)殝屓嗽O(shè)，憑借優(yōu)質(zhì)的干貨內(nèi)容，積累了上百萬粉絲，帶貨書籍也以童書為主。清華媽媽蘭花，還強化了自己的“清華”人設(shè)。
各種書單號。抖音書單號指發(fā)布短視頻作品時，添加書籍購買鏈接，主要變現(xiàn)方式是賣書賺取傭金。
申請開通帶貨權(quán)限的門檻不高：實名認證，交500元保證金，粉絲量大于等于1000人即可。
書單號銷售書籍鏈路：
書單號和一些素人主播想要賣書，貨源主要來自抖音精選聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟，京東。每賣出一本書會獲得相應(yīng)的傭金，精選聯(lián)盟傭金最高，如售價39.8元的書可獲傭金19.9元，淘寶和京東，售價30~40元的書，傭金則只有幾毛錢到一塊多。
那么，他們是否可以直接從出版社拿到貨源呢？難度比較高。首先，素人主播的帶貨銷量無法跟大主播比，對于出版社來說，對接成本太高。且出版社更傾向于找大主播，還想利用他們的人氣進行宣傳。
還有一種情況，如出版社會把一些清庫存的書籍打包給到主播，主播可以選擇多種形式的組合銷售，擁有一定程度的定價權(quán)，但必須完成比較高的KPI，壓力也比較大。
目前比較火的書單號的運營模式，是名人片段剪輯、同款書籍等，尤其以董卿、馬云、白巖松等居多。比如賬號“修心智慧”，有42.8萬粉絲，櫥窗里有49件書籍，目前已售2.7萬件。但也有粉絲量大，成交量低的，如賬號“詩詞人生”， 擁有146.1萬粉絲，櫥窗里34件書籍，卻只銷售了814件。
網(wǎng)上“書單號賺錢”教程很多，但真正賺錢的邏輯值得質(zhì)疑。比如號稱自己做書單號3個月賺6萬的人曬出的截圖，《董卿：做一個有才情的女子》，顯示價格39.9元，傭金19.9元，但淘寶上，這本書只賣19.9元。
直播賣書需要哪些關(guān)鍵要素？
直播賣書的前提仍是內(nèi)容為王
掌閱公司孵化出了全網(wǎng)超過3600萬粉絲的超級IP都靚，他們表示，短視頻帶貨靠極強的內(nèi)容驅(qū)動，用戶必須得從內(nèi)容中獲得價值，比如知識、情感共鳴、快樂，這就需要比較強的內(nèi)容能力。
現(xiàn)在各個平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，想在這個生意里脫穎而出，就必須要有懂內(nèi)容的人、懂書的人、懂供應(yīng)鏈的人，需要組建專業(yè)團隊來做這件事情。
都靚本人表示，不論是短視頻還是訪談，內(nèi)容都非常重要。同時，主播要有自己的特色，在專業(yè)上必須有提煉能力，能準確提煉出所推薦書的精華內(nèi)容。把自己前置，參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，才能感染讀者，這也是賬號獲得粉絲喜愛的主要原因。每一條視頻，她幾乎都會參與創(chuàng)作，短短幾百字的視頻都會推敲很久。
好內(nèi)容需要哪些關(guān)鍵要素？
具體到一場直播中，內(nèi)容體現(xiàn)在很多方面，包括主播形象、話術(shù)、情緒、互動，產(chǎn)品能否滿足用戶需求，直播間場景等方面。
東方衛(wèi)視知名導(dǎo)演田芳，曾提出了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的VICTORY原則，系統(tǒng)拆解了內(nèi)容打造的方法論，在短視頻、直播賣書中，也可以復(fù)用。此原則詳細拆解為：
價值觀：正確的價值觀是短視頻創(chuàng)作、直播的前提。之前就有某考研老師在直播間說了不合適的話被封號的現(xiàn)象。這也是現(xiàn)在短視頻平臺正能量、雞湯文、勵志等內(nèi)容很受歡迎的底層原因。
洞察：很多大博主都有對目標(biāo)用戶的深刻洞察。比如童書的目標(biāo)用戶是孩子的父母，父母的需求是關(guān)注孩子成長、健康，要為孩子選好書、促進孩子成長的書。此外，很多大主播也捕捉到了家長的焦慮心理，在帶貨過程中，就非常有針對性。
比如王芳在直播中推薦一套國際小說時稱，“這套圖書會讓你的孩子脫胎換骨，讀過小說的孩子心是不一樣的……”推薦偵探小說時說：“這四大能力決定了孩子的未來，你家娃擁有幾個？偵探小說提高的就是孩子的推理能力和觀察能力。”都靚在推薦古詩詞書時，也會從“給孩子取個好名字”入手。
場景：不同的場景會傳遞出不同的內(nèi)容。劉媛媛“億元專場”直播時，正逢平臺推出“中秋禮遇季”活動，于是她帶領(lǐng)團隊古裝出鏡，與之前形象的強烈反差，吸引了不少人關(guān)注。清華媽媽蘭花的很多視頻背景都是自己家的一角，且都帶著孩子出鏡，帶給用戶親近感，強化自己媽媽、家庭的視覺信息。
周洲也是如此，不同的內(nèi)容會對應(yīng)不同的場景。當(dāng)分享消費避坑內(nèi)容時，是黑色幕布+專業(yè)化形象出鏡方式，呈現(xiàn)出專業(yè)性、重要性；給孩子推薦圖書，以書房為背景；推薦其他生活用品則是在戶外、家中一角等寬松、愜意的環(huán)境之下。
故事：直播帶貨和短視頻創(chuàng)作本質(zhì)還是內(nèi)容，如何通過講故事吸引受眾，非?？简炛鞑サ木C合能力。
王芳就常講自己女兒的故事。女兒從小不愛學(xué)習(xí)，成績不好，這是很多家長都面臨的問題，瞬間就產(chǎn)生了共鳴。之后再分享女兒如何愛上閱讀，取得更大進步，讓很多家長覺得這種教育方式自己也可以借鑒。
劉媛媛則擅長講自己的故事；都靚和意公子，則是把所傳播的內(nèi)容與現(xiàn)實生活結(jié)合在一起，讓古詩詞、藝術(shù)與生活產(chǎn)生聯(lián)系。
專注私域運營操盤的零一裂變表示，提升直播間的轉(zhuǎn)化率，最重要的是3點：把產(chǎn)品講明白；讓產(chǎn)品可量化、可視化；學(xué)會塑造產(chǎn)品的價值，而這些考驗的都是主播講故事的能力。
人設(shè)：一個成功的賬號必定是擁有清晰的人設(shè)的。劉媛媛的人設(shè)是，勵志學(xué)霸，寒門逆襲，北大畢業(yè)，演講冠軍等，她會在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷強化這種人設(shè)。如她常結(jié)合自身經(jīng)歷，做普適的社會評論類內(nèi)容，還會帶著自己家人出鏡，營造出真實、接地氣，靠讀書改變命運的形象。
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