http://www.huxiu.com/article/39100/1.html半年凈虧7.49億元，蘇寧是該向左走還是向右走？
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電商老兵斗牛士2014-08-01 07:20:00
19蘇寧投稿稍后閱讀7月30日消息，蘇寧云商發(fā)布了2014上半年業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月份，蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入511.60億元，去年同期555.32億元，同比下降7.9%；其中歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損7.49億元，去年同期凈虧損7.34億元，同比擴(kuò)大。線(xiàn)上收入82.8億元，同比下降22%，去年同期是106.1億元。
蘇寧真的重回轉(zhuǎn)型快車(chē)道了嗎？
在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出來(lái)后，部分媒體的解讀是蘇寧已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型快車(chē)道（重歸增長(zhǎng)通道），得出這一判斷的依據(jù)是環(huán)比增長(zhǎng)23.71%，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售收入環(huán)比增加50.97%。這一推斷顯然是站不住腳的，它并未考慮季節(jié)性因素影響。如果對(duì)比去年同期二季度的營(yíng)業(yè)收入，營(yíng)業(yè)收入同比少了0.14%。在凈利潤(rùn)方面，第二季虧損3153.3萬(wàn)元。無(wú)論是收入還是凈利潤(rùn)，反應(yīng)的數(shù)據(jù)都是負(fù)增長(zhǎng)，又何來(lái)重回轉(zhuǎn)型快車(chē)道之說(shuō)呢？
對(duì)于此次業(yè)界下滑，蘇寧將原因歸結(jié)為：一方面行業(yè)景氣度較低，企業(yè)增長(zhǎng)外部動(dòng)力不足；另一方面，為全面凸顯云商戰(zhàn)略布局，年初公司按照互聯(lián)網(wǎng)零售模式實(shí)施了一系列組織調(diào)整及體系優(yōu)化的工作。 其中，公司所投資的PPTV經(jīng)營(yíng)虧損對(duì)投資收益影響了-8115萬(wàn)元。
這兩個(gè)理由顯然都是靠不住的。首先說(shuō)行業(yè)景氣度下降，蘇寧的老冤家國(guó)美電器卻錄得了正增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。國(guó)美電器發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，國(guó)美電器上市公司銷(xiāo)售收入相比去年同期有所增長(zhǎng)，其中可比門(mén)店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)預(yù)期將超過(guò)7%，國(guó)美在線(xiàn)上半年銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)了50%，毛利率預(yù)期將超過(guò)7%。再說(shuō)第二個(gè)原因，蘇寧歸結(jié)于按照互聯(lián)網(wǎng)零售模式實(shí)施的組織調(diào)整。如果這個(gè)理由是成立的，那是不是可以說(shuō)蘇寧承認(rèn)了自己轉(zhuǎn)型的失敗呢？此外，蘇寧的這一邏輯并不成立，轉(zhuǎn)型本身不應(yīng)該帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的下降，影響的應(yīng)該只是其利潤(rùn)而已，而實(shí)際情況是連營(yíng)業(yè)收入都是下滑的。我們最后還可以對(duì)比一下蘇寧易購(gòu)跟京東的數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)2014年一季度的銷(xiāo)售收入為33億元，同比下降26.65%。今年一季度京東凈營(yíng)收為226.57億元，同比增長(zhǎng)65.1%。而這已經(jīng)是蘇寧連續(xù)4個(gè)季度同比增長(zhǎng)率下跌 ，顯然蘇寧易購(gòu)已經(jīng)碰到了成長(zhǎng)的天花板，和京東的業(yè)務(wù)差距正在被越拉越大。
這半年蘇寧到底做了什么？
蘇寧的中報(bào)虧損在預(yù)料之中，但營(yíng)收還同比下降則不免令人有些失望。在這半年中，蘇寧轉(zhuǎn)型的動(dòng)作頻頻。簡(jiǎn)單舉例幾個(gè)。
年初，蘇寧張近東對(duì)外稱(chēng)，2014年是戰(zhàn)略執(zhí)行年，全渠道O2O布局加快推進(jìn)。
1月，蘇寧獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。3月17日，蘇寧將其虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌命名“蘇寧互聯(lián)”，進(jìn)軍移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。
5月16日，蘇寧云商副總裁李斌在微博上宣布蘇寧大陸區(qū)門(mén)店將推免費(fèi)手機(jī)膜服務(wù)。
6月11日下午，蘇寧在南京召開(kāi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道上線(xiàn)暨巴薩戰(zhàn)略合作媒體通報(bào)會(huì)，上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)蘇寧運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道。
7月1日，京東眾籌平臺(tái)在京東金融欄目正式上線(xiàn)，推出了10多個(gè)“精品項(xiàng)目”，涉足智能硬件、影視劇、圖書(shū)、公益等領(lǐng)域。
7月8日，蘇寧正式進(jìn)入眾包領(lǐng)域。并且喊出2015年眾包業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入250億元,2017年450億元的響亮口號(hào)。
最近的消息是蘇寧將和騰訊微信進(jìn)行“深入合作”，首期將在微信平臺(tái)發(fā)放818大促紅包 ，結(jié)果遭騰訊官方微博否認(rèn)。
半年的關(guān)鍵詞總和轉(zhuǎn)型有關(guān)，看似做了很多努力，卻似乎與自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不相干。而我們看到的結(jié)果是蘇寧每一次喊出的轉(zhuǎn)型，最大的變化不是來(lái)自業(yè)績(jī)的提升，而是來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的上漲。此前，蘇寧副總裁李斌曾宣布蘇寧要在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店陸續(xù)推行免費(fèi)貼膜舉措，翌日蘇寧云商股價(jià)就上漲了3.85%。6月10日，蘇寧云商副總裁、運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行總裁李斌微博放出消息說(shuō)“中國(guó)球迷的好日子要來(lái)了，足球不該是富人和少數(shù)人的游戲.....蘇寧即將走出的一小步，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)中國(guó)足球的一大步，周三見(jiàn)”。隨后，股價(jià)一度大漲超過(guò)9%，創(chuàng)下來(lái)該股自今年2月底高位回落以來(lái)最大的一次單日漲幅。第二天的事實(shí)證明也就是借世界杯上線(xiàn)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道炒作而已。
不惜冒著“信披違規(guī)”的風(fēng)險(xiǎn)，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)不斷制造概念，已經(jīng)成了蘇寧半年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。而沒(méi)有好的基本面，再多的概念最后都是浮云。蘇寧現(xiàn)在碰到的最大問(wèn)題就是戰(zhàn)略布局過(guò)快過(guò)泛，缺乏聚焦點(diǎn)，而在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面又無(wú)法跟上?？扛拍钪蔚奶K寧，最終只會(huì)落得每次都陷入股價(jià)大漲大跌的局面。喧囂過(guò)后，蘇寧到底是否在裸泳，業(yè)績(jī)能告訴我們一切。2014年5月8日，張近東對(duì)投資者的吹風(fēng)會(huì)上，他說(shuō)已經(jīng)看到了從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。但至少?gòu)臉I(yè)績(jī)上，我們還未看到曙光。
蘇寧向左走向右走？
如張近東所言，“蘇寧轉(zhuǎn)型應(yīng)該能夠成為中國(guó)所有傳統(tǒng)企業(yè)、實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的典范與標(biāo)桿”。18萬(wàn)從業(yè)人員、門(mén)店數(shù)超過(guò)1600多家，如此大的戰(zhàn)略布局和調(diào)整，從思想到組織，到最終去推動(dòng)它，確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們無(wú)疑應(yīng)該給予更多的包容。因此，寫(xiě)此文的目的并非要黑蘇寧，而是希望站在旁觀者的角色提點(diǎn)建議看能否幫這個(gè)零售業(yè)巨頭刮刮痧。
一、提升聚焦能力。作為零售業(yè)的巨頭，蘇寧似乎并未理解零售的本質(zhì)，這一波波互聯(lián)網(wǎng)大潮中，總是盲目從眾，熱衷于概念炒作、資本運(yùn)作，卻未持續(xù)地專(zhuān)注于主營(yíng)業(yè)務(wù)，在不具備專(zhuān)業(yè)人才未搞清方向的情況下急于開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)。這半年來(lái)，蘇寧聚集了不少閃光燈，在營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)疑是成功的，但卻少了缺少聚焦點(diǎn)，沒(méi)有人清楚蘇寧要做什么，甚至于蘇寧自己都沒(méi)搞清楚，幾乎是外面什么概念火就做什么，這半年下來(lái)折騰了一大堆概念，什么開(kāi)放平臺(tái)、O2O、眾籌、眾包、金融、智能硬件，幾乎都是跟在別人屁股后面跑，完全沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏。這應(yīng)該是蘇寧要反思的。
二、抓住痛點(diǎn)。蘇寧的痛點(diǎn)到底是什么？只有知道了痛點(diǎn)才能對(duì)癥下藥。目前看來(lái)主要是兩點(diǎn)：服務(wù)體驗(yàn)差和流量下降。服務(wù)體驗(yàn)差，這是外界質(zhì)疑聲音最大的。盡管蘇寧號(hào)稱(chēng)”中國(guó)沒(méi)第二家企業(yè)有蘇寧這么大的物流建設(shè)“，但最大跟最好是兩個(gè)概念，跟京東相比，至少在物流體驗(yàn)上還有距離。消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)不是跟你的過(guò)去比而是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，因?yàn)榫〇|的服務(wù)體驗(yàn)特別是物流體驗(yàn)做得太好，所以消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)有了更苛刻的要求。蘇寧應(yīng)該多傾聽(tīng)一下消費(fèi)者的真實(shí)聲音，不可否認(rèn)蘇寧半年來(lái)物流體驗(yàn)做了很大改進(jìn)，可你的改進(jìn)消費(fèi)者是否知道了呢？花這么多精力在營(yíng)銷(xiāo)上做宣傳，為何不在服務(wù)上多做宣傳呢？再說(shuō)流量下降，消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化3C產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)形成，門(mén)店的人流量下滑現(xiàn)在來(lái)看幾乎是不可逆的。做零售，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，本質(zhì)就是流量問(wèn)題。蘇寧上半年做得最靠譜的一件事就是手機(jī)免費(fèi)貼膜，但這只是杯水車(chē)薪，引流成本很高，需要設(shè)專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)負(fù)責(zé)，每天就接待二三十個(gè)客戶(hù)，真正因?yàn)橘N膜被吸引過(guò)來(lái)的客戶(hù)其實(shí)很少。實(shí)際上，傳統(tǒng)零售業(yè)提升銷(xiāo)售額最好的方式之一就是開(kāi)店。多開(kāi)店，開(kāi)好店，提升單店銷(xiāo)售額。但從上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧新開(kāi)店面62家，關(guān)閉調(diào)整64家。不升反降，著實(shí)需要多下功夫。目前線(xiàn)下零售體系中，類(lèi)似百貨公司、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的ShoppingMall人流是最大的。在這一點(diǎn)上，蘇寧應(yīng)該多跟國(guó)美學(xué)習(xí)，多利用別人的客流為自己進(jìn)行引導(dǎo)。
三、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。蘇寧流量下滑是不爭(zhēng)事實(shí)。蘇寧最重的資源就是門(mén)店，最有價(jià)值的資源也是門(mén)店。門(mén)店用得好就是優(yōu)勢(shì)，用不好就會(huì)成為蘇寧的累贅?，F(xiàn)在來(lái)看，盡管蘇寧對(duì)線(xiàn)下門(mén)店做了很多互聯(lián)網(wǎng)化的改進(jìn)，新增了蘇寧互聯(lián)等展示區(qū)，但并未改變售賣(mài)產(chǎn)品的思路。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)3C產(chǎn)品的心智模式已經(jīng)建立，如果蘇寧未能提供足夠的理由吸引客戶(hù)到店，客戶(hù)有什么理由要到門(mén)店消費(fèi)呢？提供一站式的家居體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者提供家居配套解決方案或許一條出路。在這一點(diǎn)上，蘇寧可以向尚品宅配的線(xiàn)下體驗(yàn)館學(xué)習(xí)。
四、如何跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手pk。中國(guó)未來(lái)電商的格局一定是強(qiáng)者愈強(qiáng)，最終呈現(xiàn)寡頭局面。正如劉強(qiáng)東所說(shuō)的最后只會(huì)剩下幾家，現(xiàn)在已經(jīng)從30多家下降到了目前10多家。 如果蘇寧的服務(wù)體驗(yàn)特別是物流體驗(yàn)?zāi)苴s上京東，線(xiàn)上持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額讓消費(fèi)者形成“買(mǎi)低價(jià)正品3C產(chǎn)品上蘇寧”的心智模式老兵認(rèn)為是有意義的。反之，用京東已經(jīng)成功的B2C打法去跟京東抗衡蘇寧的機(jī)會(huì)并不大。蘇寧可以考慮用C2B的玩法為消費(fèi)者提供個(gè)性化的家居配套體驗(yàn)將客戶(hù)從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下門(mén)店。第二條路徑是蘇寧易購(gòu)和線(xiàn)下門(mén)店部門(mén)分拆上市?，F(xiàn)在蘇寧易購(gòu)和線(xiàn)下門(mén)店互相背負(fù)著太多的包袱，互為拖累。蘇寧易購(gòu)獨(dú)立分拆上市走資本路線(xiàn)或許是條重生之路。第三條路徑是渠道下沉，借助移動(dòng)互聯(lián)死守三四線(xiàn)城市，布局農(nóng)村市場(chǎng)搶占先機(jī)，打好狙擊戰(zhàn)。
總結(jié)：作為千億級(jí)的龐大零售機(jī)器，蘇寧的轉(zhuǎn)型之殤代表著零售業(yè)面臨的集體困局。如果蘇寧能轉(zhuǎn)型成功，著實(shí)是整個(gè)零售業(yè)乃至實(shí)體產(chǎn)業(yè)之大幸事。
作者微信公眾賬號(hào)：torero2013（個(gè)人微信torero2012）
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