雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)再度迎來(lái)減員。
3月21日，京東傳出裁員消息，其中京喜事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)。知情人士透露，此次京喜事業(yè)群裁員比例或在10%-15%，而負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊的京喜拼拼則是裁員最集中的業(yè)務(wù)線。
2020年12月，自明州事件后近乎銷聲匿跡的劉強(qiáng)東首次回到業(yè)務(wù)一線，在高管會(huì)上宣布會(huì)親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗。此后不久，原京喜事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，負(fù)責(zé)人也改為直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2021年元旦，京喜拼拼正式上線，初期便在8個(gè)城市落地，并逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至20多個(gè)省份。
但如今，京喜拼拼的業(yè)務(wù)已收縮至僅剩北京、山東、河南、湖北四地。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2021年第四季度，京東包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)32.2億，其中京喜拼拼是虧損大頭。且無(wú)論是單量還是GMV，京喜拼拼都遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而在京喜拼拼背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的巨虧在行業(yè)內(nèi)已是司空見(jiàn)慣。這個(gè)領(lǐng)域不僅沒(méi)有了當(dāng)初大干快上的火熱，還見(jiàn)證了眾多巨頭的沒(méi)落。即使是留在場(chǎng)上的巨頭，也仍然前途未卜。
起個(gè)大早，趕個(gè)晚集
2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱度甚囂塵上。以滴滴、美團(tuán)、拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等創(chuàng)業(yè)公司紛紛下場(chǎng)，部分公司還喊出“不計(jì)成本”的口號(hào)，一場(chǎng)混戰(zhàn)隨之被挑起。
彼時(shí)，京東作為真正有貨源、有物流的零售正規(guī)軍，反而是較晚入場(chǎng)的選手。直至2020年11月30日召開的京東高管早會(huì)上，劉強(qiáng)東才提出會(huì)親自下場(chǎng)帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗。京喜拼拼在2021年才上線。
但實(shí)際上，京東對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)早有布局，只是這部分業(yè)務(wù)一直沒(méi)能進(jìn)化到讓京東真正傾注主要精力去砸錢的程度。
2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也曾成為資本風(fēng)口。彼時(shí)，美菜推出美家優(yōu)享，拼多多投資蟲媽鄰里團(tuán)，同程孵化同程生活，而京東則悄然上線了友家鋪?zhàn)印?/p>
一位京東方面人士在朋友圈發(fā)布的招募信息顯示，友家鋪?zhàn)颖欢x為“京東直屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”，初始陣地主要集中在二三線城市市場(chǎng)。
不僅如此，區(qū)區(qū)購(gòu)、小七拼、京東團(tuán)盟等社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也陸續(xù)誕生，加上友家鋪?zhàn)?，京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿闪恕八拇蟀甯钡牟季帧?/p>
雖然同屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但“四大板斧”之間也有不少區(qū)別。
區(qū)區(qū)購(gòu)扎根華北京津冀地區(qū)，是京東自營(yíng)模式，主要圍繞寶媽、普通居民+線下網(wǎng)點(diǎn)來(lái)做；友家鋪?zhàn)觿t是與便利店合作的聯(lián)營(yíng)模式，勢(shì)力范圍在華南+華中；京東團(tuán)盟是在提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)上，讓合伙人來(lái)做加盟，人員、實(shí)體店、地推、商品管理等經(jīng)營(yíng)性硬成本都由代理商負(fù)責(zé)；小七拼則是疫情期間推出的集單配送服務(wù)業(yè)務(wù)，作為線上到家最后一公里補(bǔ)充。
京東一度很重視這部分業(yè)務(wù)。有接近區(qū)區(qū)購(gòu)項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士透露，“區(qū)區(qū)購(gòu)”的名字是劉強(qiáng)東定的，完全是他看好這個(gè)賽道，所有人員都是他欽點(diǎn)。
但京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的摸索并不順利，一個(gè)重要的原因是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式未能跑通。
以區(qū)區(qū)購(gòu)為例，團(tuán)長(zhǎng)傭金默認(rèn)市場(chǎng)費(fèi)用10個(gè)點(diǎn)，但入局者出于拉新需要，會(huì)給予團(tuán)長(zhǎng)裂變傭金獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際市場(chǎng)費(fèi)用比10個(gè)點(diǎn)高出不少；此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期多用平價(jià)蔬菜補(bǔ)貼引流，部分商品甚至負(fù)毛利售賣，這也讓項(xiàng)目的成本控制變得異常艱難。
在此背景下，區(qū)區(qū)購(gòu)項(xiàng)目由于完不成集團(tuán)要求的盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，2020年4月又停掉長(zhǎng)沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2020年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，生鮮是一個(gè)巨大賽道，“我們希望可以建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是靠短期補(bǔ)貼的流量生意?！?/p>
也有前區(qū)區(qū)購(gòu)員工認(rèn)為，項(xiàng)目未能發(fā)展壯大的主要原因在于其在公司內(nèi)的實(shí)際地位不高、資源扶持力度不足，在未想通戰(zhàn)略構(gòu)想的情況下便落地執(zhí)行，結(jié)果浪費(fèi)了資源和時(shí)機(jī)。
但在大廠們?cè)讶刖趾?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次成了京東重金押注的一塊領(lǐng)域。
首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是追逐下沉增量市場(chǎng)的利器。美團(tuán)CEO王興曾表示，在生鮮食雜領(lǐng)域，美團(tuán)最終選擇美團(tuán)優(yōu)選，是因?yàn)檫@種商業(yè)模型最高效，能夠幫助美團(tuán)滲透到四線以下的城市和市場(chǎng)。
而京東對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的渴望同樣迫切。2020年，阿里和拼多多的年度活躍用戶都已經(jīng)超過(guò)7億，京東的年度活躍用戶數(shù)則為4.4億，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的差值就在下沉市場(chǎng)。截至2020年三季度末，京東過(guò)去一年80%的新增用戶均來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。
其次，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式跑通，則其品類可以從生鮮食雜擴(kuò)展至更廣泛的零售和電商。僅從防御角度考慮，京東也需重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
“佛系”的京喜拼拼困難重重
不過(guò)，從后續(xù)京喜拼拼的發(fā)展歷程來(lái)看，即使有著劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)的“光環(huán)”加持，京東也一直沒(méi)有轉(zhuǎn)變對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這部分業(yè)務(wù)的態(tài)度。
有知情人士透露，京東對(duì)京喜拼拼的態(tài)度一直是提升能力和效率，而非補(bǔ)貼方面的競(jìng)爭(zhēng)。但這也導(dǎo)致京喜拼拼的市場(chǎng)份額遲遲提不上來(lái)。
2021年下半年，京喜拼拼的訂單量不在社區(qū)團(tuán)購(gòu)前六名（美團(tuán)、拼多多、滴滴、興盛、十薈團(tuán)，阿里）之列，也沒(méi)有完成初步的全國(guó)布局，以至于多地主管部門約談社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都沒(méi)有叫上京東參加。
此時(shí)，京喜拼拼已經(jīng)開始了對(duì)福建、甘肅、貴州、吉林、青海、山西等省份的業(yè)務(wù)裁撤，并減少了補(bǔ)貼額度。
到了2021年第四季度，京喜拼拼的日單量在800萬(wàn)上下，與日單4400萬(wàn)的多多買菜、日單4200萬(wàn)的美團(tuán)優(yōu)選和日單1200萬(wàn)的淘菜菜的差距逐漸被拉大；京喜拼拼90億左右的GMV，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上述三家（多多買菜430億、美團(tuán)優(yōu)選380億、淘菜菜130億）。
另外，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)大部分地區(qū)的SKU已經(jīng)做到了1500個(gè)，多多買菜SKU也超過(guò)了1000個(gè)，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)SKU甚至達(dá)2500個(gè)，而京喜拼拼的SKU在大多數(shù)區(qū)域只能做到500個(gè)左右。
逐漸地，京東對(duì)這部分業(yè)務(wù)的虧損承受度也已接近極限。2021年第三、第四季度，京東包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損分別達(dá)到20.7億元、32.2億元；整個(gè)2021年，新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損更是達(dá)到105.9億元。
有京東中層表示：“在近期的多次業(yè)務(wù)溝通會(huì)上，上級(jí)都明確表達(dá)了要控制虧損業(yè)務(wù)規(guī)模，聚焦供應(yīng)鏈和物流設(shè)施投入的想法”。
此外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年初京喜拼拼項(xiàng)目剛上線時(shí)，劉強(qiáng)東曾表示如果哪個(gè)省區(qū)市場(chǎng)份額能成為當(dāng)?shù)氐谝?，就?000萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，但多位員工證明，從未有省區(qū)真正拿到過(guò)2000萬(wàn)。
一位湖北員工稱，2021年底該戰(zhàn)區(qū)在京喜拼拼內(nèi)部做到了業(yè)績(jī)第一，全員拿到了總共200萬(wàn)的獎(jiǎng)金包，加上外包的地推員工一共650人，均分到每個(gè)人手里不過(guò)3000多。
另有京喜員工透露，2021年底京喜拼拼在全國(guó)加大了對(duì)成本控制的力度，但其刨除配送、傭金、員工等成本后，凈利率僅有-40%，幾乎比美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜低了一倍。
在行業(yè)人士看來(lái)，京喜拼拼的失利，除了入局晚、投入保守以外，也與京東自身的企業(yè)基因有關(guān)。
事實(shí)上，管理線下非標(biāo)準(zhǔn)化操作的地推團(tuán)隊(duì)，去瘋狂拓展團(tuán)長(zhǎng)的打法，從來(lái)不是京東這類“零售正規(guī)軍”的專長(zhǎng)。
通常情況下，一線的地推人員都對(duì)入駐平臺(tái)的權(quán)益、扣點(diǎn)等細(xì)節(jié)有一定掌控權(quán)限，美團(tuán)的地推就有“鐵軍”之稱。但對(duì)于一些制度嚴(yán)明、流程繁雜的大廠來(lái)說(shuō)，放任一線線下商務(wù)人員過(guò)大過(guò)于自由的商務(wù)決策權(quán)，反而會(huì)帶來(lái)非常多不合規(guī)的業(yè)務(wù)。
如一位京喜拼拼員工透露，由于各個(gè)戰(zhàn)區(qū)都背負(fù)GMV考核指標(biāo)，戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人會(huì)默許夫妻老婆店來(lái)平臺(tái)上批發(fā)商品，享受面向普通用戶的補(bǔ)貼價(jià)格。而另一位員工則指出，自己所在地區(qū)會(huì)賣蘋果手機(jī)、平板、手串這一類“平時(shí)平臺(tái)賣不出去的東西”，只有固定幾個(gè)團(tuán)點(diǎn)可以購(gòu)買且很快就會(huì)被搶光，他推測(cè)是團(tuán)長(zhǎng)為了刷傭金搞的“暗箱操作”。
多重因素疊加下，京喜拼拼已淪為京東“棄子”。內(nèi)部人士稱，伴隨此輪調(diào)整，京喜事業(yè)群也將進(jìn)行戰(zhàn)略重心遷移，“未來(lái)會(huì)更加聚焦在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈打造上。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)在哪？
京東并不是首個(gè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上折戟的大廠。
2021年7月，曾經(jīng)歷8次融資，估值一度達(dá)10億美元（65億元）的同程生活公告稱因無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)。這讓其成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中第一家倒下的獨(dú)角獸級(jí)別公司。
與此同時(shí)，食享會(huì)總部已人去樓空，部分供應(yīng)商還被拖欠著貨款。創(chuàng)始人戴山輝數(shù)天后回應(yīng)稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)太燒錢一直虧損，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型實(shí)體便利店。
2022年1月，十薈團(tuán)也悄然倒下。就在一個(gè)月前，這家公司還入選了胡潤(rùn)研究院《2021年中國(guó)獨(dú)角獸排名》榜單，并在其中位居第83位，估值170億元。
滴滴的橙心優(yōu)選也未能扛到最后。2021年9月，其先是傳出大面積裁撤業(yè)務(wù)的消息；今年3月前后，億邦動(dòng)力還報(bào)道稱，橙心優(yōu)選將在3月底徹底“關(guān)?！?。如今，橙心優(yōu)選App中已是“一片空白”。滴滴在2021年第三季度財(cái)報(bào)中稱，受到橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響，滴滴在第三季度確認(rèn)了208億元凈投資虧損。
“燒錢”，這或許是很多人聽到社區(qū)團(tuán)購(gòu)一詞后的第一印象。事實(shí)也的確如此，有業(yè)內(nèi)人士估測(cè)，2021年這個(gè)賽道至少燒了1000億元。
不過(guò)，在大廠蜂擁涌入前，這個(gè)賽道并不是當(dāng)前的模樣。
從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鼻祖興盛優(yōu)選的經(jīng)歷來(lái)看，2001年，芙蓉興盛成立于湖南，至2014年，其已將門店數(shù)量拓至近萬(wàn)家，但在電商沖擊下，門店業(yè)績(jī)不斷下滑。此時(shí)，創(chuàng)始人岳立華觀察到很多便利店會(huì)在店內(nèi)免費(fèi)放快遞，進(jìn)而借此引流，向著這個(gè)思路延伸，岳立華建立了興盛優(yōu)選的雛形。
其為加盟芙蓉興盛便利店的店主建立了小區(qū)微信群，每天在群里發(fā)一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發(fā)給公司總部，公司去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，第二天一大早送到店里，用戶自提。這個(gè)方法不僅降低了損耗，增加了商品豐富度，還提升了顧客到店率，同時(shí)也給店長(zhǎng)賺取了額外的收入，可謂一舉多得。
此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是一門慢生意，興盛優(yōu)選將自身便利店的店長(zhǎng)發(fā)展為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)以小區(qū)為單元逐漸擴(kuò)張。更重要的是，據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，2020年7月興盛優(yōu)選在湖南的履約費(fèi)用率已降至3%，商業(yè)模型已經(jīng)初步盈利。
但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，將整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏徹底打亂。追求效率和速度的大廠們，不僅帶來(lái)了自身App所攜的巨大用戶量，還斥巨資挖角團(tuán)長(zhǎng)、做低價(jià)生鮮爆款引流，為的就是爭(zhēng)奪流量入口。
不過(guò)，這也在一定程度上改變了社區(qū)團(tuán)購(gòu)原有的模型。首先，低價(jià)引來(lái)的用戶忠誠(chéng)度較低，復(fù)購(gòu)率難以保障；其次，部分企業(yè)此前并沒(méi)有豐富的商品供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只是具備資金，很難搞定這類需要重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)演變成巨頭之間的游戲。業(yè)內(nèi)所達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證可行的，有消費(fèi)者愿意接受的商業(yè)模式。但它目前的市場(chǎng)規(guī)模不足以支撐其獨(dú)立存在，它必須依托于外賣、電商、或商超、便利店等成熟的業(yè)態(tài)來(lái)進(jìn)行發(fā)展。
社區(qū)商業(yè)研究專家彭成京指出，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果想要成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，就要把原先電商平臺(tái)干的活再重復(fù)做一遍，無(wú)論時(shí)間還是技術(shù)都處于追趕狀態(tài)，只要大平臺(tái)不犯懶，資金上不比你差，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的那點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)隨時(shí)間的推移消失殆盡”。
在這種趨勢(shì)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)還是會(huì)更進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，和平臺(tái)原有模式、前置倉(cāng)、線下業(yè)態(tài)探索進(jìn)一步結(jié)合的機(jī)會(huì)。
這將是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，一位美團(tuán)優(yōu)選人士表示，業(yè)務(wù)做了一年半，內(nèi)部復(fù)盤得出的結(jié)論是，業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超預(yù)期，且利潤(rùn)很薄，接下來(lái) 5-10 年都會(huì)持續(xù)虧損，“但上百億的投入砸下去了，只能硬著頭繼續(xù)做?！?/p>
注：本文是雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）原創(chuàng)。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。
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