雷達財經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海
北京冬奧會的舉辦，帶火了不少體育品牌，安踏就是其中的佼佼者。
從開幕式被網(wǎng)友們催著上架的羽絨服同款，到正式項目的比賽服和領獎服，安踏作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，得到了持續(xù)的曝光。
事實上，安踏借助奧運會紅利實現(xiàn)跨越式發(fā)展早有先例。2008年北京奧運會前后，國內(nèi)運動品牌扎堆上市、瘋狂擴張，但在紅利消散后，多個品牌現(xiàn)庫存危機，彼時的國貨“一哥”李寧也不例外。而安踏卻因為提前著手零售轉型完成了對李寧的超越，并自此將新“一哥”的位置保持至今。
值得注意的是，當下國貨與洋品牌正呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。無論是耐克、阿迪達斯等運動品牌還是優(yōu)衣庫、H&M等快消品牌，在過去的一年都面臨在華業(yè)務的萎縮，相比之下，一眾新老國產(chǎn)品牌則迎來了供應鏈、研發(fā)等全方位的崛起。
這一次，安踏還能把握住時代的大潮嗎？
安踏旗下多個品牌現(xiàn)身冬奧賽場，還有超級boss“帶貨”
2月4日晚，第24屆冬季奧林匹克運動會在鳥巢體育場隆重開幕，各國的入場儀式成為了羽絨服的大型種草現(xiàn)場。
從加拿大國家隊身著的Lululemon，到芬蘭國家隊身著的Icepeak，多國選手的羽絨服被網(wǎng)友們高呼“求同款”。而作為東道主中國隊的官方合作伙伴，安踏自然也不例外。
開幕式還沒結束，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了國際奧委會主席巴赫身上的安踏克萊因藍羽絨服，并隔空喊話安踏上架相關產(chǎn)品，甚至有網(wǎng)友涌進安踏天貓官方直播間找主播求購。更早之前，中國自由式滑雪運動員谷愛凌在社交媒體曬出中國隊服開箱視頻時，也引發(fā)了廣泛關注。
值得一提的是，還有一些安踏旗下的其他品牌，也借助冬奧會的舞臺展示在了觀眾面前。如始祖鳥的一款羽絨服在不到半小時的時間內(nèi)，6個尺寸均被搶購一空，原因是出現(xiàn)了“超級boss同款”。
而截至2月7日，由體育大生意制作的《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》則顯示，在前三個比賽日結束后，斐樂以5金5銀2銅暫居榜首，迪桑特、安踏分別以7、6塊獎牌數(shù)緊隨其后。
據(jù)了解，這份榜單統(tǒng)計的是贏得獎牌的運動員或運動隊所穿的比賽服及領獎服品牌，其他運動鞋、運動帽、比賽器材等裝備的品牌不納入榜單，當獲獎運動員的比賽服和領獎服為同一品牌時，按該品牌收獲兩面獎牌來記錄。
榜單前三的品牌均是“安踏系”，某種程度上也揭示了安踏對冰雪運動的影響力。
雷達財經(jīng)注意到，除了始祖鳥、斐樂（Fila）、迪桑特（DESCENTE）外，安踏旗下的品牌矩陣還包括薩洛蒙（Salomon）、斯潘迪（Sprandi）、可隆戶外（KOLON SPORT）等，涵蓋專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動等多個差異化受眾群體。
如此龐大的“安踏宇宙”，離不開2008年北京奧運會以來安踏頻繁執(zhí)行的并購計劃。以目前公司的財報數(shù)據(jù)來看，其中的多個品牌，已經(jīng)成為了安踏集團營收的重要來源。
2009年，安踏在北京奧運會的助推下，已經(jīng)將門店擴至近6000家，而時任安踏總裁的丁世忠，展露出了對經(jīng)營高端品牌的迫切愿望。
彼時，市值在200億港元以上的三家中國體育用品公司，李寧有Lotto，中國動向有Kappa，只有安踏并購步伐緩慢。于是丁世忠出手從百麗國際處收購了與Lotto和Kappa同為意大利品牌的斐樂，試圖為公司尋找新的增長點。
起初，這筆交易并不被資本市場看好。發(fā)布收購公告的當日，安踏股價不升反降，畢竟斐樂2008年在中國內(nèi)陸和香港還有累計近4000萬元的凈虧損，且其在意大利本土也已被Kappa和Lotto超越。
但在被安踏納入麾下后，斐樂業(yè)績卻迎來爆發(fā)。浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，斐樂收入復合增長率達56%。至2021年上半年，斐樂的營收和經(jīng)營溢利在安踏中的占比已經(jīng)分別達到了47.5%和53.2%。
或許是有了斐樂的經(jīng)驗在前，也或許是為了冬奧會的“五年冰雪戰(zhàn)略計劃”做足準備，2017年安踏與北京冬奧組委達成贊助協(xié)議前后，公司密集收購了日本高端運動品牌迪桑特和韓國知名戶外品牌Kolon Sport在大中華區(qū)的品牌業(yè)務，以及始祖鳥背后的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。
其中，為收購亞瑪芬體育，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等投資者組成的財團所投入的資金多達360億元，創(chuàng)下了我國服裝及體育用品行業(yè)并購史上的紀錄。
受此影響，安踏體育在2020年的凈利潤已經(jīng)超越了阿迪達斯（中國），2021年上半年，其228.12億元的營收也超過了阿迪達斯（中國）的183億元。
此外，公司市值亦在過去的幾年實現(xiàn)暴漲，一度超5000億港元。2021年7月，安踏股價達到歷史最高點，超190港元，若將此節(jié)點與十年前相比，則安踏已成功實現(xiàn)了十年股價漲超20倍的成就。
國潮當?shù)?，洋品牌焦慮
對于在冬奧會成功出圈的安踏而言，還有一個好消息，就是其大力收購國際品牌試圖拓展業(yè)務的時機，恰逢國潮的崛起。
英國研究公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國主要運動鞋服企業(yè)中，耐克和阿迪達斯分別以25.6%、17.4%的市場份額占據(jù)前兩位，安踏則為15.4%。相較而言，2016年時三家公司的市占率為21.2%、16.4%、10.4%。
而在2021年新疆棉等事件發(fā)酵后，耐克與阿迪達斯等洋品牌的優(yōu)勢更是進一步被蠶食。
投資研究機構晨星公司報告顯示，2021年4月阿迪達斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下降78%、59%。
根據(jù)耐克方面披露的財報，2022年第二財季（2021年8-11月），耐克在大中華區(qū)的營收同比下跌20%，利潤同比下跌36%，大中華區(qū)也成為耐克在該財季中下滑最嚴重的地區(qū)。
與此同時，2022財年上半年（2021年5-11月），耐克整體營收同比增長8%，但大中華地區(qū)營收卻同比下滑6%，成為耐克全球市場中唯一下滑的地區(qū)。其他區(qū)域的同比增長幅度均在10%上下。
阿迪達斯也出現(xiàn)了類似的情況。2021年上半年，其營收同比增長40%，其中第二季度營收同比增長55%，但在中國市場，其第二季度營收卻同比下降16%，中國市場也成為了公司第二季度唯一收入下滑的地區(qū)。
2021年第三財季，阿迪達斯在整體營收同比微增3%的情況下，大中華區(qū)的收入更是少了6億歐元之多，亞太地區(qū)也維持了在所有銷售地區(qū)中獨自下滑的屬性。
雖然兩家公司都將業(yè)績的下滑歸結于疫情影響下，東南亞工廠停工造成的供應鏈問題，但行業(yè)人士認為，線上布局的相對滯后、產(chǎn)品質(zhì)量的下滑以及國內(nèi)消費者的抵制都在一定程度上導致了耐克、阿迪達斯在國內(nèi)市場的“失寵”。
畢竟連2021財年在大中華區(qū)創(chuàng)下歷史最佳銷量的優(yōu)衣庫，以及H&M、Zara等快消品牌，2021年在大中華區(qū)都經(jīng)歷了業(yè)績下滑、大規(guī)模關店等情況，而這些現(xiàn)象背后的原因很難單純用疫情來解釋。
耐克、阿迪在華業(yè)績遇阻，安踏、李寧等國潮品牌卻正愈發(fā)受到消費者青睞。
《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2016年到2021年，中國品牌的搜索熱度從45%提升至75%。
過去的一年中，無論是第一梯隊的安踏、李寧，還是二、三梯隊的特步、361°、鴻星爾克等品牌，都或多或少因國潮風起而受益。
如安踏在2021年上半年營收、歸母凈利潤分別同比增長55.51%、131.60%；李寧的這兩項數(shù)據(jù)則為64.97%、187.18%。
2021年雙11當日，安踏商品總成交額超46.5億元，同比大漲61%，首次超過耐克，成為全網(wǎng)運動類產(chǎn)品中銷量最高的品牌，并將阿迪達斯遠遠甩在身后。
此外，河南暴雨災情后鴻星爾克直播間刮起的野性消費之風，特步推出的新廠牌XDNA銷量大漲，以及361°在加大對IP聯(lián)名、體育賽事的投入后受到的熱烈反響都體現(xiàn)了國人對國貨的消費熱情。
資本市場上，對標Lululemon的國內(nèi)瑜伽服飾品牌瑪婭（MAIA ACTIVE），和被稱為“運動服飾潮牌戰(zhàn)斗機”的粒子狂熱（PARTICLE FEVER）都在2021年底完成了C輪億元融資，后者還是由著名機構高瓴創(chuàng)投獨家投資。
泰合資本副總裁石松源在為中國先鋒街頭服裝品牌BEASTER擔任財務顧問時曾表示，國貨崛起背后，有社會時代思潮的影響，也有新媒介、渠道重構了產(chǎn)業(yè)鏈的因素。但更為關鍵的是，中國已建成全球領先的服裝供應鏈，這給企業(yè)在效率及性價比上帶來了不小的優(yōu)勢。
奧運紅利退散后，實力是關鍵
那么，冬奧會疊加國潮風靡，就能讓安踏在短期內(nèi)躋身國際一線品牌嗎？
分析人士認為，內(nèi)陸體育上市公司針對奧運推出的營銷策略，從短期來看，可能會對公司的產(chǎn)品銷量及品牌形象形成利好，并提升業(yè)績。但長期而言，對公司的發(fā)展并不會有太大的實際幫助，長遠發(fā)展靠的還是公司自身的實力、經(jīng)營理念等資源，而不是短期的事件型刺激。
以2008年奧運為例，彼時安踏之所以能在紅利期消散后脫穎而出，仰仗的是丁世忠提前的布局。
北京奧運會前后，體育用品銷量暴增，以至于提起2012年之前的那段時期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。據(jù)媒體報道，彼時一些體育服裝企業(yè)的庫銷比（庫存數(shù)量與銷售數(shù)量的比）一度達到了10以上，而正常范圍僅是3-5。
李寧就因此受到重創(chuàng)，2009年其營收超過阿迪達斯（中國），市場份額也明顯領先包括安踏在內(nèi)的其他國內(nèi)運動品牌一個檔次，但從2011年開始，李寧的業(yè)績一路下滑，后被安踏全面超越。
特步CEO李冠儀指出，安踏之所以能從這波庫存危機中幸存，源于丁世忠向阿迪達斯、百麗、達芙妮等多個國際企業(yè)學習到的零售變革經(jīng)驗和安踏2012年早于一眾國內(nèi)品牌開始的轉型。
而丁世忠則將零售轉型的成功經(jīng)驗總結為四點：一是通過信息化實現(xiàn)全國大部分安踏專賣店的信息統(tǒng)一；二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨；三是把零售標準覆蓋到全國每一家店；四是帶著高管走遍中國所有的地級市，了解終端的各種問題。
不過，這四板斧并不能讓品牌一勞永逸。近年來，以安踏為首的國產(chǎn)品牌在經(jīng)營過程中還暴露出了許多新問題。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，國貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、運動功能等方面與國際品牌仍有差距，要認清這一事實，并長期投入。
僅就研發(fā)投入而言，2020年，安踏的研發(fā)支出8.71億元，研發(fā)投入占比僅2.45%，尚不及研發(fā)占比4%的361°和2.7%的特步，比之常年維持在7%以上的耐克、阿迪更是相去甚遠。
此外，在國際化方面，安踏的海外收入始終是個謎。盡管在2018年就完成了對亞瑪芬體育的收購，但在財報中，公司一直未對國際業(yè)務有詳細描述。類比李寧來看，其2021年上半年在中國區(qū)外的收入僅有1.22億元，占總營收的1.2%。足見本土品牌出海之難。
在此背景下，2020年8月，安踏開始了新一輪的改革——主品牌的DTC轉型，將原本線下分銷商運營的門店（約35%近3500家門店）轉型為直營模式。簡而言之，就是去除掉生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的中間商環(huán)節(jié)。在疫情之前，這種模式在國外頭部運動或休閑服飾公司中就已被廣泛采用。
對于DTC戰(zhàn)略成果，安踏體育方面表示，相關的經(jīng)營數(shù)據(jù)會在2022年3月公布。但目前可以披露的是，電效、商品管理效率、組織效率、盈利等指標均有提升。
丁世忠表示，未來10年，安踏集團將始終堅持“單聚焦、多品牌、全球化”新戰(zhàn)略，2025年安踏集團流水目標雙千億。以2021年截至目前的業(yè)績來看，這或意味著在接下來的三年，安踏要實現(xiàn)業(yè)績翻倍。
丁世忠的宏愿能實現(xiàn)嗎？雷達財經(jīng)將繼續(xù)關注。
注：本文是雷達財經(jīng)（ID：leidacj）原創(chuàng)。未經(jīng)授權，禁止轉載。
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