編輯 | 李清樂
國貨也瘋狂，患難見真情。
上周，鴻星爾克捐贈5000萬（現(xiàn)金+物資）幫助河南防汛救災(zāi)，迅速爆紅出圈，引得眾網(wǎng)友“野性消費(fèi)”來挺這家年虧3億的企業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短一兩天內(nèi)，鴻星爾克四個直播間的銷售額達(dá)到了2.06億元，同比暴漲了52倍，網(wǎng)友見直播間賣斷貨了，就開啟打賞模式。線下消費(fèi)者在當(dāng)?shù)伉櫺菭柨碎T店瘋狂“購”，導(dǎo)購員含淚數(shù)鈔的畫面在社交媒體上刷屏。
不用鈔票“發(fā)電”，就用愛“發(fā)電”。
另有不少網(wǎng)友剪出鴻星爾克logo的發(fā)型；甚至以純、361度、七匹狼等國貨“友軍”紛紛在直播間扛起“支持鴻星爾克”的牌子。各路網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體在為鴻星爾克的捐贈壯舉打call。
然而，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，劇情反轉(zhuǎn)的事比比皆是。鴻星爾克一夜爆紅后，出現(xiàn)了大量脫銷、斷貨的現(xiàn)象。同時，好事者對對鴻星爾克捐贈5000萬的真實(shí)性提出質(zhì)疑。
7月25日晚，鴻星爾克董事長吳榮照發(fā)布短視頻，澄清質(zhì)疑的同時，勸大家理性消費(fèi)，不要神化鴻星爾克，同時懇請大家避免對同行造成困擾。而后，考慮到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品售后等問題，鴻星爾克積極調(diào)整策略，全渠道官方旗艦店關(guān)停直播賣貨，以防被“捧殺”。
天災(zāi)無情，人有情。各大企業(yè)紛紛捐款，偏偏唯有鴻星爾克“出圈”。
主因之一，大眾印象里的鴻星爾克鞋很平價，通常在300元以內(nèi)，加之這些年巨虧，經(jīng)營虧難沒錢做營銷，甚至其官方微博連企業(yè)會員都買不起，這次熱心網(wǎng)友直接給鴻星爾克官方賬號充值了120年的會員。
在多數(shù)人眼中，這家是“快要倒閉的企業(yè)”。此時還能捐出5000萬“巨款”，不得不欣賞其豪邁大氣，用購物車來支持這家有民族大義的企業(yè)。
搶購“自來水”的形成，另一個重要因素是得知鴻星爾克創(chuàng)業(yè)前期，也曾遇到過天災(zāi)人禍。2003年，洪水淹沒了其倉庫，導(dǎo)致大量原材料、設(shè)備報(bào)廢；2015年又遇上了火災(zāi)，一大半生產(chǎn)設(shè)備灰飛煙滅。因此，消費(fèi)者同情鴻星爾克的遭遇，并認(rèn)為捐助動機(jī)完全是發(fā)自內(nèi)心。
其實(shí)，鴻星爾克是一家擁有近3萬名員工的大型服飾企業(yè)。這家公司成立于2000年6月，總部位于我國福建省廈門市，在全球擁有近7000余家店鋪。其產(chǎn)品銷往歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區(qū)，在100多個國家擁有商標(biāo)專有權(quán)。其在網(wǎng)球?qū)I(yè)裝備上更是領(lǐng)先。
回顧品牌歷程，亦可窺見鴻星爾克“出圈”的原因。上世紀(jì)80年代，國內(nèi)的服裝企業(yè)如雨后春筍般涌出，哥哥吳榮光就讀于沈陽設(shè)計(jì)學(xué)院，專修運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)，畢業(yè)后就回家?guī)兔Υ蚶砩?。雖然規(guī)模越做越大，但主要是為別的品牌代工。他覺得，鞋廠不缺工人、技術(shù)、研發(fā)，為何不做個國產(chǎn)品牌？
所以，那時只有二十五歲的吳榮光就建立了鴻星爾克公司，還邀請了當(dāng)年香港“頂流”明星陳小春、韓國明星張娜拉擔(dān)任代言人。隨后品牌很快在年輕人中打響了知名度，進(jìn)入快速跑馬圈地。
直到2005年，鴻星爾克順利在新加坡上市，成為中國首家在新加坡上市的服裝公司，是紅極一時的國貨品牌。
后來，吳榮光的弟弟吳榮照從國外碩士畢業(yè)，進(jìn)入了鴻星爾克，曾擔(dān)任過副總經(jīng)理、CEO，現(xiàn)在擔(dān)任鴻星爾克的董事長。
在李寧、安踏等品牌沖上一二線城市與耐克、阿迪等品牌“正面剛”的時候，他帶領(lǐng)著鴻星爾克準(zhǔn)備攻克下沉市場。所以，鴻星爾克出現(xiàn)在大眾視野的頻次遠(yuǎn)不如其他品牌，就給消費(fèi)者產(chǎn)生了“即將破產(chǎn)”的錯覺。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克營收28.43億元。同期的安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步國際營收81.72億元，361°營收51.27億元。鴻星爾克營收的確墊底，還在去年虧損了2.2億，但沒到倒閉的程度。
實(shí)力不及安踏李寧，并沒影響網(wǎng)友對鴻星爾克的支持。截至7月27日，鴻星爾克官博中關(guān)于捐款的信息點(diǎn)贊已超900萬，評論和轉(zhuǎn)發(fā)超過了20萬。
俗話說，“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。吳榮照的視頻中已可以看出，他諳熟其中的道理，主動為鴻星爾克捐款之事降溫。
在網(wǎng)友高熱情和其他品牌“蹭熱度”的加持下，“野性消費(fèi)”成為流行語，鴻星爾克的直播間與實(shí)體店都成了“打卡勝地”。
漸漸地，風(fēng)向似乎有變。
7月24日，有自媒體發(fā)文稱，鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶礦泉水。不少網(wǎng)上開始質(zhì)疑鴻星爾克 “ 詐捐 ” 。甚至還被扒出，在7月23日鄭州慈善總會公告中，并沒有鴻星爾克的名字。
此時，部分網(wǎng)友對鴻星爾克開始粉轉(zhuǎn)黑，認(rèn)為自己再一次受到了互聯(lián)網(wǎng)欺騙，還有猜測鴻星爾克是否會捐贈自己旗下的產(chǎn)品，那樣就有消耗庫存之疑。
被推上風(fēng)口浪尖的鴻星爾克，深知“詐捐”的負(fù)面影響，趕忙“自證”。
面對質(zhì)疑，在7月25日中午，鄭州慈善總會工作人員回復(fù)媒體，此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協(xié)議，目前100萬元善款已經(jīng)到賬，2900萬元物資需分批次運(yùn)送。
壹基金也對外發(fā)布與鴻星爾克簽訂的捐贈框架協(xié)議，其品牌捐贈了200萬現(xiàn)金和1800萬元物資。雙方特別約定，總價值不超過人民幣2000萬元整。此舉證實(shí)了鴻星爾克捐款的真實(shí)性。
期間，各路“友軍”雖有力挺的表態(tài)，其實(shí)也難免有夾帶私貨的動機(jī)。并且，野蠻消費(fèi)不是社會主流價值風(fēng)向，對品牌的供應(yīng)體系是極大的挑戰(zhàn)，易因趕工而出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，有損品牌聲譽(yù)。
對于電商平臺而言，爆單亦是一項(xiàng)考驗(yàn)。倘若某個品牌突然爆單，但消費(fèi)者收到貨后不滿意，會產(chǎn)生大量的投訴、售后問題。所以，平臺方也不能縱容這類大面積超售行為。
隨著訂單爆發(fā)，已經(jīng)有消費(fèi)者反映，鴻星爾克發(fā)貨慢等問題。
鴻星爾克的理智回應(yīng)外，更有深刻的危機(jī)意識，在流量膨脹后懂得及時“剎車”。7月25日，鴻星爾克在淘寶、抖音、快手發(fā)布公告稱，目前訂單延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，發(fā)貨能力不能跟上發(fā)貨需求，將加急處理并盡快發(fā)貨，同時希望消費(fèi)者理性消費(fèi)。隨后，品牌方關(guān)閉了抖音、天貓、快手等平臺的直播間。
在經(jīng)歷了起起落落的波折后，鴻星爾克要避免間接地“捧殺”，每一次新的熱點(diǎn)、熱搜，都是一次考驗(yàn)。
品牌熱度易逝，唯有產(chǎn)品留人心。
此次事件能為鴻星爾克的轉(zhuǎn)型“添把火”，而野性消費(fèi)之后，或許留給品牌的是提升產(chǎn)品力、品牌力的思考。
首先，國產(chǎn)運(yùn)動品牌存在的通病——款式創(chuàng)新能力差，大都會模仿國外品牌。在國產(chǎn)品牌之間，也存在著嚴(yán)重的外觀雷同、設(shè)計(jì)相似的現(xiàn)象。李寧、安踏，甚至百麗等國產(chǎn)品牌，都曾深陷“抄襲門”。
比如，喬丹AJ1、巴黎世家老爹鞋，就遭到了一些國內(nèi)品牌的模仿，在外觀、設(shè)計(jì)等方面大相徑庭，改下LOGO，就成了新的產(chǎn)品。不少網(wǎng)友搬出了鴻星爾克早期的幾款產(chǎn)品，認(rèn)為其存在抄襲嫌疑。
不過，現(xiàn)在很多國產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)師來自國外，有些還是耐克、阿迪曾經(jīng)的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)理念上難免會產(chǎn)生相似之處。
其次，鴻星爾克早期以潮流、時尚為主，現(xiàn)在的產(chǎn)品款式則漸漸落后于時代。此次捐款事件的同時，有網(wǎng)友表示，“希望品牌請優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，趁著熱度狠抓產(chǎn)品款式和質(zhì)量。設(shè)計(jì)可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產(chǎn)品頁面可以簡潔大方，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，再生產(chǎn)一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網(wǎng)友們的提議，也歡迎專業(yè)人員加入到鴻星爾克。
實(shí)際上，鴻星爾克在此次捐款事件前，就已先后完成配置40條國際制鞋生產(chǎn)線、120條服裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)銷運(yùn)動鞋3000萬雙，服裝近2000萬件套，2019年度品牌價值突破315.18億元。
在吳榮照帶領(lǐng)下，鴻星爾克曾建立國內(nèi)第一個完善的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研發(fā)中心。從“新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)”三個方面打造專業(yè)運(yùn)動品牌。并且，鴻星爾克還在2019年在材料緩震領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展，研發(fā)出了名為“爾克奇彈”的中底材料。
在技術(shù)加持下，鴻星爾克逐步提升了在國際市場中的知名度。2018年底，鴻星爾克馬來西亞首家旗艦店開業(yè)當(dāng)天便迎來“開門紅”。
與此同時，國內(nèi)的李寧、安踏等品牌，都在技術(shù)上有所突破。其中李寧的Mars系列跑鞋，就在向著中高端運(yùn)動裝備邁進(jìn)。
另一方面，李寧、安踏等品牌邀請了王一博、肖戰(zhàn)等當(dāng)紅明星作為代言人。特步選擇與愛奇藝合作，成為《中國新說唱》第二季的官方指定運(yùn)動品牌。通過明星與當(dāng)紅綜藝節(jié)目的流量涌入，這些品牌能夠在市場中分一杯羹。
鴻星爾克的品牌建設(shè)相對落后，加之下沉市場的定位，顯得品牌吸引力仍舊不足。并且由于品牌聲量不夠、資金等問題，其品牌并未邀請頭部明星代言。以前在微博、抖音、小紅書等平臺上，也鮮少能看到鴻星爾克的種草內(nèi)容。
如今，眾多品牌都想做國貨擔(dān)當(dāng)，但要分清品牌擔(dān)當(dāng)與情懷包袱。畢竟維系國貨與消費(fèi)者的信任，是易碎且任重道遠(yuǎn)的事。
此次捐款熱度過后，鴻星爾克如果不能抓住機(jī)會升級產(chǎn)品外觀、性能、品牌營銷方案，依舊會很難翻身。反之，若品牌較快明確定位，加強(qiáng)研發(fā)能力，提升產(chǎn)品競爭力，或許能發(fā)展出企業(yè)真實(shí)的“第二春”。
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